尋找魯酒光瓶酒機(jī)會點(diǎn)

　　大眾酒一躍成為行業(yè)年度關(guān)鍵搜索詞，這一市場也引來大小企業(yè)的爭相爭奪。在大眾酒之下，光瓶酒也開始憑借著其自身特點(diǎn)與不斷變化的市場的高度契合吸引了我們的關(guān)注。誠然，光瓶酒這個一度代表低端產(chǎn)品的名字在當(dāng)今的行業(yè)形勢下，有了不同的意義，我們也需要用一種全新的眼光來重新審視這個白酒群落。拋卻之前的偏見，光瓶酒不再只是低端酒，它是大眾酒中很有增長潛力的一個組成部分，魯酒在運(yùn)作大眾酒市場的時候，光瓶酒市場也是不能忽略的。不過，在光瓶酒市場被全國性品牌和區(qū)域強(qiáng)勢品牌占據(jù)的時候，魯酒企業(yè)還有滲透的機(jī)會嗎？若要開拓這一市場，又需要從哪些角度來介入呢？

　　山東光瓶酒市場概述

　　關(guān)于光瓶酒的文章，本刊登載過不少，對山東市場也多次做過調(diào)查分析。目前，山東市場光瓶酒有三個群落：群落是以二鍋頭為首的全國性老名酒陣營，如紅星、牛欄山、沱牌、綿竹等；第二群落是以小刀為代表的地方品牌如三井小刀、炸彈二鍋頭、酒中酒霸等；第三個群落則是極具代表性的東北酒陣營如老村長、龍江家園等。在價(jià)位上，光瓶酒也經(jīng)歷了由低端向中低端演變的過程，2008年左右，山東市場上的光瓶酒還多是以5元到10元價(jià)位段為主流，隨著不斷地升級，10元到15元成為當(dāng)前消費(fèi)的主流價(jià)位段。當(dāng)然，也有一些品牌力強(qiáng)的產(chǎn)品已經(jīng)升級到20多元甚至是三四十元。

　　曾經(jīng)，泰山特曲、蘭陵特曲以及孔府家、古貝春等企業(yè)的光瓶產(chǎn)品也在山東市場上輝煌過，但現(xiàn)在我們在大部分的超市里已經(jīng)很難看到這樣的魯酒產(chǎn)品了，即使有也是擺在了貨架的下面，落寞而不顯眼。魯酒光瓶酒的衰落一方面是因?yàn)轸斁谱陨砑庇跀[脫低檔酒形象而砍掉了大部分的低檔酒，另一方面也在于全國性名酒以及東北酒對省內(nèi)市場的沖擊太過強(qiáng)烈。

　　當(dāng)年是我們拋棄了自己的優(yōu)勢光瓶酒，現(xiàn)在隨著大眾酒的崛起，光瓶酒又重新回到了魯酒企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃中，那么我們魯酒企業(yè)還能在這競爭激烈的光瓶酒市場中贏得一分嗎？筆者認(rèn)為，魯酒還是有機(jī)會的。首先，我們不少企業(yè)都有曾經(jīng)運(yùn)作光瓶酒的經(jīng)驗(yàn)，甚至現(xiàn)在也保有比較經(jīng)典的產(chǎn)品。第二，地產(chǎn)酒做山東市場，成本上的優(yōu)勢是省外品牌無法比擬的。既然東北酒開始有向盒裝酒發(fā)力的趨勢，我們魯酒自然也可以無所畏懼地重新打開光瓶酒市場。

　　機(jī)會點(diǎn)在哪里？

　　魯酒企業(yè)要從品牌和產(chǎn)品密集的光瓶酒市場中爭奪一分天下，必須要找準(zhǔn)機(jī)會點(diǎn)，而所謂的機(jī)會點(diǎn)就是長期以來多數(shù)光瓶酒產(chǎn)品忽略或是誤解的地方。

　　一、光瓶酒也可以是高檔產(chǎn)品和利潤型產(chǎn)品。一直以來，我們都把光瓶酒看做低端產(chǎn)品的代名詞，“因?yàn)殄X少，才沒有盒子”，或許這種觀念在十年前是正確的，但是在現(xiàn)在，光瓶酒更多地代表了一部分消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度，即喜好消費(fèi)包裝簡潔、性價(jià)比高的產(chǎn)品。同時，隨著升級地不斷推進(jìn)，光瓶酒的價(jià)格也逐漸擺脫了原有的10元以下價(jià)位段，更有往30元以上發(fā)展的趨勢。由此來看，光瓶酒也可以被打造成企業(yè)的利潤型產(chǎn)品。紅星與牛欄山有30元左右的產(chǎn)品，汾酒的竹葉青也定價(jià)在40元以上，瀘州老窖頭曲光瓶更是在百元以上，這足以證明，魯酒也可以不用回到走低端酒的老路，運(yùn)作光瓶酒同樣能夠激活中端市場。

　　二、光瓶酒的人群在逐步擴(kuò)大。上面我們提到，光瓶酒在升級，一部分追求高性價(jià)比的理性消費(fèi)者群正在形成，因此，光瓶酒不再是以前的“民工酒”，有越來越多的人群開始青睞這樣的產(chǎn)品。魯酒只要能夠抓住新興的消費(fèi)群，就相當(dāng)于抓住了市場的主導(dǎo)者，開拓這一市場就會變得比較順利。

　　三、渠道多元化。既然光瓶酒不再是低檔酒，消費(fèi)人群也在不斷多樣化，那么光瓶酒的銷售渠道也就不再只局限在流通渠道，商超、酒店、甚至是團(tuán)購渠道都將成為光瓶酒發(fā)展的重要渠道。魯酒雖然存在著品牌力上的不足，但是幾乎每個企業(yè)都對本地市場的渠道有著極強(qiáng)的控制力，這也是魯酒發(fā)展光瓶酒的一個有利因素。

　　魯酒光瓶酒如何發(fā)力？

　　既然想要進(jìn)入光瓶酒市場，我們需要先了解不同價(jià)位段上的產(chǎn)品有哪些品牌。東北酒產(chǎn)品目前依舊是重點(diǎn)針對工薪階層和農(nóng)民工群體，價(jià)位集中在10元左右；紅星、綿竹等品牌的價(jià)格集中在20元左右，消費(fèi)群為中低收入的中年人；勁酒、竹葉青等價(jià)位稍高，在40元左右，目標(biāo)消費(fèi)群是有消費(fèi)能力的30歲以上的男性消費(fèi)者。魯酒企業(yè)想介入市場，筆者認(rèn)為選擇15元到20元左右的價(jià)位段比較合適。首先，這個價(jià)位是當(dāng)前最為主流的價(jià)位，雖然競爭激烈，但是沒有太過強(qiáng)勢的一款單品；其次，將產(chǎn)品的價(jià)位定位為中等，利于以后的逐步升級。畢竟光瓶酒的價(jià)值在不斷提升，未來取代成本高利潤低的50元左右的盒裝產(chǎn)品也有著不小的可能性，定位10元以下升級會困難，定位20以上品牌力支撐不夠，15元到20元剛好合適。

　　單品制勝。從塑造大單品開始，集中所有的資源與精力一款產(chǎn)品的成功，實(shí)現(xiàn)單品突破，然后再在合適的時間推出系列產(chǎn)品，由此來導(dǎo)入更多的產(chǎn)品，帶動市場氛圍，有效地幫助企業(yè)快速地建立起根據(jù)地市場。部分魯酒企業(yè)可以在恢復(fù)原有老產(chǎn)品的同時，推出新的光瓶酒系列，組合式地開拓市場，進(jìn)行價(jià)位帶上的有效延伸。同時，魯酒企業(yè)還應(yīng)該注重“品牌建設(shè)”，能恢復(fù)原有老產(chǎn)品品牌自然是好事，通過現(xiàn)有品牌來背書，迎合年輕消費(fèi)群體在產(chǎn)品上或是品類上創(chuàng)新也是可取的。

　　升級營銷模式。一直以來，光瓶酒尤其是以東北酒為代表的不少品牌，多是通過各種促銷形式來形成動銷，這種方式在低端市場是行得通的，但是當(dāng)光瓶酒價(jià)格升級后，營銷模式也應(yīng)該隨之而進(jìn)行升級。單純的價(jià)格戰(zhàn)、人海戰(zhàn)、終端戰(zhàn)已經(jīng)無法順利地打開現(xiàn)有的市場，魯酒需要建立起一整套精細(xì)化的營銷模式和管理體系，通過系統(tǒng)化的運(yùn)作應(yīng)對變化的市場。同時，深耕縣鄉(xiāng)市場也成為魯酒光瓶酒成功運(yùn)作的基礎(chǔ)保障。在山東市場，專家建議采用“城區(qū)經(jīng)銷商”、“鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商”與“核心終端”三位一體的渠道運(yùn)營模式，并采取嚴(yán)格的價(jià)格體系及差異化的返利政策，來三方的根本利益與利潤。除此之外，升級后的光瓶酒消費(fèi)群有年輕化的趨勢，營銷模式也應(yīng)年輕化。去年大熱全國市場的青春小酒多數(shù)也都是簡單的光瓶包裝，他們的主流目標(biāo)群就定位在80后、90后的年輕消費(fèi)者，因此在營銷方式上也盡可能地符合這類消費(fèi)群的特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)營銷的比重不斷攀升。從成本上來講，網(wǎng)絡(luò)營銷要比傳統(tǒng)的營銷方式低很多，并且使用網(wǎng)路的人群與魯酒發(fā)展光瓶酒的目標(biāo)人群是一致的。且看江小白的宣傳語：“我是江小白，男，外形英俊，生日是出生那天，保質(zhì)期是。主要功能是增加勇氣，提高自信心。性格特征是簡單、好色。優(yōu)點(diǎn)是便于攜帶，拿得出手。缺點(diǎn)是魅力太大，能瞬間秒殺清純女和屌絲男?！边@樣年輕態(tài)的語言放在傳統(tǒng)的白酒身上會顯得格格不入，但是在小酒市場卻短時間內(nèi)征服了百萬粉絲。對于魯酒企業(yè)來說，厚重的歷史文化是我們的優(yōu)勢，但是在做小酒市場時，這種過于追求歷史的態(tài)度反而不利于市場的開發(fā)，因此為自己的光瓶酒塑造怎樣的文化訴求也成為魯酒營銷上的探索方向。

　　打造產(chǎn)業(yè)鏈。在調(diào)整期里，行業(yè)間的品牌兼并將出現(xiàn)一個高峰，光瓶酒在整體大環(huán)境下也會出現(xiàn)這種趨勢。全國性的品牌以及區(qū)域性的強(qiáng)勢品牌在這段時期內(nèi)，有擴(kuò)張的需要，但同時也因?yàn)楦鞣N因素而受到限制。比如東北酒采取異地?cái)U(kuò)張的形式，當(dāng)?shù)嘏渌碗m然減少了大量的運(yùn)輸成本費(fèi)用，但是很難找到合適的酒廠為其生產(chǎn)產(chǎn)品，因而在質(zhì)量上難以。而像紅星二鍋頭這樣在異地直接建廠的企業(yè)，則會因?yàn)橘Y金投入較大，延緩發(fā)展速度。調(diào)整期，既是光瓶酒品牌升級的過程，也是全國性品牌與地方品牌博弈的過程，如果不能建立完善的產(chǎn)業(yè)鏈，不少品牌將會被吞噬。在這一過程中，魯酒光瓶酒的實(shí)力較弱，能做的就是守住自己的根據(jù)地市場，在兼并潮中不被淘汰。

　　隨著消費(fèi)的升級以及消費(fèi)新特征的出現(xiàn)，光瓶酒的升級勢在必行，一方面是價(jià)格的升級，另一方面則是品牌的升級。魯酒光瓶酒在這次的升級中只有找到與自己的資源相匹配的機(jī)會點(diǎn)，予以發(fā)揮，才能最終搶占光瓶酒市場，并在競爭中成長。