市場越來越難做,費用越來越高,壓力重重,怎么辦?
該用的手段、能用的手段都用了,可市場依然動銷不了,怎么辦?
遭遇強勢競爭對手,頻繁促銷令人難以抵擋,怎么辦?
人多了成本高,人少了沒效果,組織架構(gòu)搭建缺乏動力和效率,怎么辦?
人員越來越難管理,執(zhí)行力總是難以達到預(yù)期,怎么辦?
……
諸如種種的問題,時時困擾著區(qū)域市場的運作與提升。如何化繁就簡?作者認為“策略+執(zhí)行=市場效能”。對于區(qū)域市場運作而言,區(qū)域布局、渠道操作、消費拉動這三個核心事件一個都不能少!
區(qū)域布局的四種核心策略
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在區(qū)域市場布局上需要根據(jù)經(jīng)銷商的實際網(wǎng)絡(luò)情況、廠家的資源情況、競爭品牌市場布局情況來選擇區(qū)域市場布局的策略。應(yīng)該說,無論是單一區(qū)域市場、還是省級市場、或者是全國市場,主要有四大布局策略:農(nóng)村包圍城市、中心市場輻射、城鄉(xiāng)互動以及點狀布局。
農(nóng)村包圍城市。這是一種“先易后難”的布局策略,講求的是“逐步滲透”,即首先蠶食較易占領(lǐng)的周邊農(nóng)村市場,積蓄力量并對中心城市市場形成包圍之勢,同時也對中心城市市場形成一種無形的影響,等待時機成熟時一舉奪取中心城市市場。對于那些中心城市市場影響力不大、競爭壁壘較高、啟動周邊市場的難度和收益相對合理的市場,可需啟用此種策略。
中心市場輻射。這是一種“先難后易”的布局策略,講求的是“強勢”,即企業(yè)通過耗費大量的財力、物力、人力來撬動“省會市場或戰(zhàn)略市場”,通過“省會市場或戰(zhàn)略市場”的巨大輻射力來影響周邊廣大的市場,以達到占領(lǐng)整個省級市場的目的。對于那些有一定資本和資源實力的企業(yè),或者想占領(lǐng)整個省級市場的情況下可啟用此種策略。
城鄉(xiāng)互動布局。這是一種“全面啟動市場”的布局策略,講求的是“全面開花”。企業(yè)在拓展其目標區(qū)域市場時,通過城內(nèi)與鄉(xiāng)鎮(zhèn)同時啟動來實現(xiàn)區(qū)域市場全面覆蓋,形成互動。由于這種方式對資源、費用和網(wǎng)絡(luò)能力要求較高,所以這種方式更適用于以縣級為單位或者三四線城市的區(qū)域市場。
點狀布局。這是一種“以點帶面”的布局策略。該方式實際上是指在有多個目標市場的情況下,先選擇其中幾個核心點,將所有銷售能力集中,在短期內(nèi)提高企業(yè)在這幾個核心點狀市場的占有率和市場地位。通過點狀市場的布局來帶動整體市場的布局,最后形成輻射狀、同心圓形、扇形或三角形等市場格局。此方式適用于企業(yè)在資源有限的情況下,通過資源的聚焦來布局全國的核心省級市場、省級的核心地級市場、地級的核心縣級市場。
以上幾種區(qū)域布局的核心策略需要區(qū)域的負責人牢記,并且在實際市場的操作過程中要結(jié)合企業(yè)的自身情況、資源情況以及市場的競爭環(huán)境來進行匹配自身的策略。
掌握區(qū)域市場渠道操作要點
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,列出五大傳統(tǒng)渠道的權(quán)重及操作順序
五大傳統(tǒng)渠道包括“商超渠道、煙酒店渠道、酒店渠道、團購渠道、流通分銷渠道”,各渠道的操作作用及權(quán)重指數(shù)見下表。
第二,將五大渠道有效地梳理與分類
區(qū)域負責人要根據(jù)集團或者公司總的市場戰(zhàn)略定位,對自己區(qū)域內(nèi)的各渠道情況進行梳理與分類,針對不同渠道的不同類別制定不同的渠道策略,以實現(xiàn)企業(yè)營銷資源配置效果化。具體各渠道分類方式見下表。
第三,核心終端堅持“一店一策”
“一店一策”指基于各渠道的核心終端自身、消費者、競爭對手具體情況采用分類方法進行人員配置、產(chǎn)品投放、終端政策、客情公關(guān)、促銷活動等手段進行組合,即一個核心終端店一種針對性策略,并最終形成優(yōu)于競爭對手、適合該店、針對消費者的一套綜合性競爭策略。
通常,實行“一店一策”要把握五個步驟:1、區(qū)域主管給業(yè)務(wù)員培訓終端分類標準,將渠道的調(diào)研工作進行合理的安排;2、業(yè)務(wù)人員開始進行渠道調(diào)研,針對核心終端進行篩選,找到核心終端的切入點;3、區(qū)域主管根據(jù)不同類別的核心終端制定不同的渠道策略和促銷政策;4、業(yè)務(wù)員根據(jù)核心終端的情況開始將促銷政策有效的執(zhí)行落地,但是具體的促銷政策支出必須進行有效統(tǒng)計。5、業(yè)務(wù)員針對核心終端執(zhí)行的具體政策進行后續(xù)的跟蹤與維護工作。
第四,將核心店二批化。
這里的核心店二批化是基于一店一策的針對性策略來實現(xiàn)核心終端的撬動,通過核心終端重點的策略性支持來輻射和影響邊際終端。即針對核心終端進行大力度政策支持進行壓貨,使其有空間來配送和服務(wù)于邊際終端,最后形成廠家的二批分銷商。
消費拉動的三十六計
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在白酒營銷中,消費者促銷拉動是加速產(chǎn)品動銷不可缺失的核心組成部分。高效的促銷活動,不僅能夠增加銷售,提升品牌影響力,更能引爆市場。
1、促銷類別:消費者促銷、終端促銷、經(jīng)銷商促銷。
2、促銷方式:主題式、點狀化。
3、促銷案例:品嘗、買贈、抽獎、幸運、猜謎(參與性、玩樂性)。
當然,在實際的操作過程中,作為區(qū)域負責人一定要警惕以下陷阱:盲目創(chuàng)新,為創(chuàng)新而創(chuàng)新;過于復(fù)雜,無法保障執(zhí)行;難以檢查,造成資源浪費。只有做到這幾點,才能確保你的策略是行之有效的。
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