廣闊的縣級市場是光瓶酒生長的溫床,但隨著消費環(huán)境和消費意識的變化,光瓶酒在縣級市場野蠻式生長、粗放式增長的階段已經(jīng)結(jié)束。
過去的粗放型增長模式已經(jīng)難以適應(yīng)市場的開發(fā)需求,推進(jìn)渠道的精細(xì)化運(yùn)作和管理是市場階段發(fā)展的必然結(jié)果。精細(xì)化運(yùn)作要求廠家在市場開發(fā)維護(hù)、品牌推廣提升、消費構(gòu)建與培育上都要量化管理指標(biāo),規(guī)范過程標(biāo)準(zhǔn),嚴(yán)格結(jié)果驗收。
那么,在新消費形勢下,作為光瓶酒核心戰(zhàn)場的縣級市場應(yīng)該如何精細(xì)化攻打呢?
光瓶酒縣級市場的消費特征
1、縣級市場消費群體結(jié)構(gòu)分析
1)常駐人口呈減少趨勢。
隨著全國城鎮(zhèn)化的推進(jìn),越來越多人口向城市集中,特別是向一二線城市聚集,強(qiáng)大的“虹吸效應(yīng)”使得絕大多數(shù)縣級人口長年處于一個流出的狀態(tài)。全國縣級人口向經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)或一二線城市流動趨勢明顯,縣級常駐人口呈整體減少的趨勢。同時,周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)人口向縣城流動并定居,城區(qū)人口呈增長趨勢,而鄉(xiāng)鎮(zhèn)人口呈下降趨勢。
2)人口密度和人口規(guī)模較低。
城市人口的密度和規(guī)模是影響城市經(jīng)濟(jì)和消費能力的重要因素,而縣級市場人口密度和人口規(guī)模遠(yuǎn)低于省會城市和地級城市,在所有類型城市中是最低的,城市的聚集優(yōu)勢得不到發(fā)揮。這就會制約經(jīng)濟(jì)發(fā)展和限制消費能力的提升。同時,消費群體規(guī)模小且分散,造成市場投入的效率會遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于省會城市和地級城市,從而影響市場投入產(chǎn)出比。
3)消費群體偏老齡化且消費能力弱。
在流出的縣級城市常駐人口中80%以上都是勞動力人口,使得留守人口中幼齡人口和老齡人口占比不斷提高。有消費能力的勞動力人口外流,留守的有光瓶酒消費需求的人群年齡整體偏老,而留守的中壯年人群酒類消費又以盒裝酒為主,形成了明顯的消費分化。同時,偏老齡化的光瓶酒消費人群,勞動能力弱,經(jīng)濟(jì)收入低,消費能力受限制。
2、縣級市場光瓶酒市場容量分析
1)縣級城市經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的區(qū)域差異造成了酒水消費的巨大差異。
我國的縣級城市地域分布廣闊,區(qū)域差別大,產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)不同,資源稟賦也不同,表現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展方面,就是縣級城市的經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展水平的差距很大。最小的縣和的縣在人口、經(jīng)濟(jì)、人均GDP方面的差距可達(dá)十幾倍、二十幾倍,甚至上百倍。這些縣與縣之間的巨大差異,必然造成消費能力、消費水平的巨大差距,同樣也影響著酒水消費的容量和消費的檔次。
2)光瓶酒消費占比整體高于省市級市場占比。
人口向省市級城市流動,也帶來了省市級消費的增長,提高了省市級消費的層級。這就造成了中高消費向省市級市場集中,而縣級市場的消費留存還是以中低消費為主。近些年雖有“光瓶酒進(jìn)城、盒裝酒下鄉(xiāng)”消費趨勢,但總體縣級市場的光瓶酒對比盒裝酒的消費占比仍高于省市級市場。據(jù)官方調(diào)研數(shù)據(jù)分析,縣級市場的光瓶酒銷量占比在25%以上,而省市級市場的光瓶酒銷量占比僅在15%左右。由此可見,縣級市場仍然為光瓶酒最重要的戰(zhàn)略要地。
3)市場消費容量呈緩慢增長趨勢
縣級市場由于人口消費結(jié)構(gòu)的限制造成白酒消費能力整體偏弱,但光瓶酒所面臨的消費群體絕大部分屬于重度嗜酒者,單人平均消費量比較大,而且很多縣城有喝早酒的習(xí)慣,特別是湖北、廣東、廣西等地,簡簡單單的一頓早餐就能人均喝3-6兩早酒,而且所喝的早酒基本都是光瓶酒。同時光瓶酒消費群體喝酒受工作限制小,開車的少,受酒駕限制也少,所以更有中午喝完晚上繼續(xù)喝,一天內(nèi)可2-3餐都喝酒,這都促進(jìn)了光瓶酒的消費。
光瓶酒消費人群的擴(kuò)容也促進(jìn)了消費容量的緩慢增長。新一代的工薪階層和打工人走向社會參加工作,充實了光瓶酒消費人群,增加了光瓶酒消費人群的基數(shù)。消費人群的擴(kuò)容自然推動了市場消費容量的增長。同時,新一代的光瓶酒消費人群消費觀念超前,敢于消費,消費檔次較高,這都促進(jìn)了光瓶酒的消費價位的上移和消費額的提升,對光瓶酒市場的消費容量是一種促進(jìn)。
3、縣級市場光瓶酒競爭狀況分析
1) 一線品牌和地產(chǎn)品牌交相競爭
縣級城市一直都是光瓶酒最核心的市場,是光瓶酒的兵家必爭之地,競爭環(huán)境相對較激烈。從品牌競爭上來看,主要可以劃分為兩條競爭主線:一條是全國性的一線品牌,如老村長、牛欄山、玻汾、紅星等;一條是省級或地方的地產(chǎn)品牌,如河北老白干光瓶、陜西綠標(biāo)西鳳、廣東九江雙蒸、安徽古井老瓷貢等。
一線品牌在縣級市場主要靠品牌效應(yīng)驅(qū)動,在終端運(yùn)作上主要是大流通模式,渠道建設(shè)缺乏精耕細(xì)作,相對比較粗放;而地產(chǎn)品牌在縣級市場主要靠渠道驅(qū)動,在終端運(yùn)作上大多直控終端,精耕細(xì)作,相對較精細(xì)化,渠道掌控力明顯強(qiáng)于一線品牌。
在產(chǎn)品香型和口感上,一線品牌大多定位于大眾香型和大眾口感,滿足全國性的消費習(xí)慣,對地方消費特點缺少研究和創(chuàng)新;而地方品牌在產(chǎn)品香型和口感上,注意迎合地方消費的特點和偏好,追求產(chǎn)品口感和香型的差異化。
2) 以一斤裝光瓶為主流,小酒品類為補(bǔ)充
縣級市場由于目標(biāo)消費群體的構(gòu)成與省市級市場不同,在光瓶酒的消費品類占比上也略有不同??h級市場的小酒品類的消費容量占比明顯小于省市級市場,在縣城的光瓶酒消費群體更多的是重度飲酒者,單人消費量比較大,這就使得縣城消費一斤裝光瓶酒占絕對的消費比例;而習(xí)慣小酌小飲的新一代消費群體人口占比小且大部分外流,消費小酒品類的消費比例就非常小。
根據(jù)相關(guān)方統(tǒng)計的大數(shù)據(jù)分析,縣級市場一斤裝光瓶酒與小酒品類的消費占比為9:1;相對于省市級市場7:3的消費占比,小酒品類在縣級市場的消費要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于省市級市場。
3) 形成10-20元和30-50元兩個核心價格帶
由于縣級市場光瓶酒的消費群體和消費能力的影響,光瓶酒消費價格要低于省市級市場,主要表現(xiàn)在10-20元和30-50元兩個核心價格帶。
10-20元光瓶酒主要消費群體是年齡偏大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村老年人和城鎮(zhèn)務(wù)工的農(nóng)民工。這一消費群體屬重度飲酒者,每天飲酒量都在1斤左右,同時消費能力也有限,所以消費的光瓶酒價位偏低,主要以12元、15元、18元的產(chǎn)品居多。
30-50元光瓶酒在縣級市場已形成一定的體量,整體容量目前小于10-20元價位的整體容量,但近幾年呈現(xiàn)明顯的增長趨勢。
一方面是基層消費群體分化造成的。部分基層消費人群收入不斷提高,經(jīng)濟(jì)水平得到提升,生活水平也隨之得到了較大改善,這一部分消費群體的消費水平就提升了上來,但仍然偏好喝一些好品質(zhì)的光瓶酒,于是形成了30-50元的消費需求。這就促生了一些30-50元光瓶酒的品牌迅速成長并逐漸做大。
另一方面是新一代農(nóng)村務(wù)工人員的群體形成。90后、00后都已進(jìn)入成年,特別是未考上大學(xué)和高中的農(nóng)村孩子,早早的就進(jìn)入了社會成為勞動者。這些消費群體也逐漸成為了30-50元光瓶酒的消費者。
這些消費群體的收入會比老一輩的農(nóng)民工收入更高,同時也更愿意消費、更敢于消費,所以他們不會再省吃儉用消費10-20元的光瓶酒,而且他們也沒有老一輩那么嚴(yán)重的酒癮,更多的是小酌小飲,喝少一點喝好一點就成為了他們的消費方式。于是,30-50元的光瓶酒就成為了他們的日常飲酒的。
1、小盤帶大盤的定義解釋
小盤及大盤的概念來源于金融市場,上證為大盤,而創(chuàng)業(yè)板、科創(chuàng)板等為小盤。當(dāng)股市行情比較平淡的時候,如果小盤(如創(chuàng)業(yè)板)突然發(fā)力,帶動了整個市場的情緒,大盤也被帶動漲了起來,這就是股市里“小盤帶動大盤”的邏輯。
在白酒行業(yè)營銷發(fā)展過程中,借用了金融行業(yè)的概念,把某個區(qū)域市場稱為大盤,而餐飲渠道、流通渠道、KA渠道、團(tuán)購渠道等被稱作小盤。所謂“小盤帶大盤”,就是首先啟動小盤,先把小盤做起來,利用小盤的活躍帶動整個大盤的啟動。
2、小盤帶大盤的基本邏輯與分析
為什么要采用小盤帶大盤模式呢?難道直接運(yùn)作整個大盤不行嗎?其原因是多方面的。
市場規(guī)模決定了需要先啟動小盤:如果目標(biāo)市場過大,在啟動階段就需要考慮是否先在部分區(qū)域進(jìn)行產(chǎn)品導(dǎo)入,有一定的影響后再向周邊復(fù)制。簡單說,就是市場過大,一口吃不下,這時候就需要考慮采用蠶食策略,先從基礎(chǔ)好、消費環(huán)境優(yōu)的區(qū)域下手,然后再向其他區(qū)域復(fù)制擴(kuò)散。
企業(yè)及經(jīng)銷商的資源決定了需要先啟動小盤:任何一家企業(yè)或經(jīng)銷商的資源都是有限的,不可能在所有的市場同時全面大力度投入。當(dāng)企業(yè)以及經(jīng)銷商的資源預(yù)算不足時,策略就是聚焦投入,而非大面積撒網(wǎng)分散使用。這種聚焦投入,就可以先選擇小盤進(jìn)行導(dǎo)入并聚焦資源重點培育,待市場有了起色,再根據(jù)情況啟動其他小盤,最終帶動整個大盤轉(zhuǎn)動起來,使市場形成良性發(fā)展。這種方式不僅風(fēng)險低,而且資源投入精準(zhǔn),效率高,符合企業(yè)預(yù)算不足的現(xiàn)實情況。
市場運(yùn)作目標(biāo)決定了需要先啟動小盤:當(dāng)市場運(yùn)作目標(biāo)確定了是跟隨戰(zhàn)略,并不是要快速做市場老大,那么這個時候就不可能全面推進(jìn)了,而是采用小盤導(dǎo)入策略,通過小盤來帶動大盤的發(fā)展。
產(chǎn)品的適銷性決定了需要先啟動小盤:當(dāng)一個新產(chǎn)品剛推向市場的時候,并不知道消費者是否能夠接受,或者產(chǎn)品是否適應(yīng)目標(biāo)市場的消費者,需要一個驗證的階段,選擇小塊區(qū)域或者部分終端進(jìn)行運(yùn)作,以查驗產(chǎn)品的適應(yīng)性,這個時候就需要采用小盤導(dǎo)入的策略,如果適應(yīng)性很好,就可以進(jìn)行大面積導(dǎo)入了。驗證階段的小盤運(yùn)作對大盤的發(fā)展也起到了一定的帶動作用。
產(chǎn)品屬性決定了需要先啟動小盤:當(dāng)一個推向市場的產(chǎn)品比較小眾的時候,就不適宜大面積鋪貨,而是需要選點培育,選擇適銷網(wǎng)點進(jìn)行消費者培育和引導(dǎo),逐漸擴(kuò)大消費群體,從而使市場不斷擴(kuò)充,實現(xiàn)銷量的突破,這也是小盤帶大盤的一種,也是產(chǎn)品屬性所決定的無奈選擇。
因此,對于光瓶酒企
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