從標(biāo)準(zhǔn)踐行者到標(biāo)準(zhǔn)者，敘府的底氣何在?

　　文 | 李霞

　　今年6月，白酒“新國(guó)標(biāo)”正式落地滿一周年。

　　過(guò)去一年里，不少企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)化升級(jí)，紛紛將光瓶酒戰(zhàn)略提到新高度，高線光瓶酒逐漸突破百元價(jià)格天花板并加速擴(kuò)容。平安證券研報(bào)表示，高品質(zhì)的純糧酒正迎來(lái)更廣闊的增量空間，成為大眾消費(fèi)“向上”、“向高”發(fā)展的重要。

　　在這樣的背景下，敘府借經(jīng)典白蓋上市之機(jī)正式發(fā)布品質(zhì)光瓶酒3.0戰(zhàn)略，未來(lái)將以行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定者的身份光瓶酒行業(yè)進(jìn)入“標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化、品質(zhì)化”的3.0時(shí)代。

　　從標(biāo)準(zhǔn)踐行者到標(biāo)準(zhǔn)者，敘府的底氣何在?

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　　“新三元”競(jìng)爭(zhēng)下敘府要成賽道者

　　據(jù)中酒協(xié)數(shù)據(jù)顯示，白酒產(chǎn)業(yè)2022年規(guī)上白酒企業(yè)963家，產(chǎn)量671.2萬(wàn)千升，同比下降5.6%;完成銷(xiāo)售收入6626.5億元，增長(zhǎng)9.6%;實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)2201.7億元，增長(zhǎng)29.4%。規(guī)上企業(yè)中虧損企業(yè)169個(gè)，企業(yè)虧損面為17.6%，累計(jì)虧損額18.8億元，同比下降15.7%。

　　用中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)馬勇的話說(shuō)，白酒業(yè)正跨入一個(gè)新周期、長(zhǎng)周期、緩周期，也就是調(diào)整周期。存量競(jìng)爭(zhēng)背景下，由于過(guò)去三年消費(fèi)環(huán)境的變化推動(dòng)著消費(fèi)者重構(gòu)了自身的消費(fèi)觀，名酒企業(yè)為尋找新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)紛紛進(jìn)入光瓶酒市場(chǎng)。

　　在新一輪的光瓶酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，華策咨詢(xún)認(rèn)為，隨著名優(yōu)酒企新光瓶系列的集中出現(xiàn)，以名酒、省酒、創(chuàng)新型光瓶酒組成的“新三元競(jìng)爭(zhēng)格局”已漸趨明朗，但目前的光瓶酒市場(chǎng)還是存在很多問(wèn)題。

　　川酒集團(tuán)副總經(jīng)理，敘府酒業(yè)委、董事長(zhǎng)熊吉同樣表示，光瓶酒一直都被“低價(jià)”標(biāo)簽困擾，間接影響了消費(fèi)者對(duì)光瓶酒品質(zhì)的認(rèn)知，企業(yè)通過(guò)對(duì)光瓶酒市場(chǎng)的現(xiàn)狀進(jìn)行深入思考和研究，最終得出一個(gè)結(jié)論：只有打造一款高品質(zhì)，能滿足消費(fèi)者情感需求，同時(shí)在價(jià)格上又有顯著優(yōu)勢(shì)的光瓶酒大單品，才能幫助整個(gè)行業(yè)實(shí)現(xiàn)突破。

　　基于此，敘府回歸初心、回歸品質(zhì)，打造了一款完全不遜色于市場(chǎng)中高價(jià)位盒裝酒的超高品質(zhì)的光瓶酒——經(jīng)典白蓋，希望通過(guò)這款酒來(lái)滿足消費(fèi)者多元化的消費(fèi)需求，同時(shí)也以159元的定價(jià)給光瓶酒市場(chǎng)帶來(lái)更多的可能性。

　　正如行業(yè)觀察人士所言，只有推動(dòng)光瓶酒主力產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的不斷提升，光瓶酒的盈利能力持續(xù)得到改善，才能徹底改變光瓶酒低價(jià)格、低盈利的困局。

　　02

　　角逐千億市場(chǎng)經(jīng)典白蓋定義光瓶酒未來(lái)

　　數(shù)據(jù)顯示，光瓶酒市場(chǎng)未來(lái)五年有望達(dá)到1200-1500億規(guī)模，占行業(yè)比例15%-25%。并且，未來(lái)五年高端光瓶增速有望達(dá)到20%-30%，占據(jù)光瓶整體市場(chǎng)的40%份額。

　　回顧光瓶酒走過(guò)的路，歷經(jīng)以東北酒人海戰(zhàn)術(shù)為代表的渠道為王的光瓶酒1.0時(shí)代;走過(guò)以江小白、小刀、小郎酒為代表的內(nèi)容創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的2.0時(shí)代;現(xiàn)如今，進(jìn)入從渠道驅(qū)動(dòng)消費(fèi)轉(zhuǎn)向消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)消費(fèi)的3.0時(shí)代。可以說(shuō)，從默默無(wú)聞到站在行業(yè)的風(fēng)口，光瓶酒憑借其剛需屬性與性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)多次成功穿越行業(yè)調(diào)整周期。

　　為角逐千億光瓶市場(chǎng)，敘府立足四十年發(fā)展的深厚底蘊(yùn)正式發(fā)布光瓶酒3.0戰(zhàn)略：以“環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)體系”構(gòu)建光瓶酒綠色新生態(tài)，“質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)體系”升級(jí)推動(dòng)光瓶酒品飲新方式，“服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系”開(kāi)創(chuàng)中國(guó)光瓶酒發(fā)展新文化。

　　具體來(lái)看，這是敘府酒業(yè)對(duì)“釀老百姓喝得起的純糧好酒”理念的深刻踐行，對(duì)新消費(fèi)趨勢(shì)的順應(yīng)。聚焦到產(chǎn)品，經(jīng)典白蓋就是敘府光瓶酒3.0戰(zhàn)略下的首次嘗試，以“老名優(yōu)、老窖池、老工藝、老味道”的價(jià)值內(nèi)核，依托產(chǎn)區(qū)、城市、名優(yōu)三大背書(shū)，形成“夠真、夠勁、夠爽”的產(chǎn)品特質(zhì)，劍指中國(guó)高端光瓶酒代表品牌，從而定義品質(zhì)光瓶酒的未來(lái)。

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　　一場(chǎng)雙向奔赴“敘”寫(xiě)品牌精彩未來(lái)

　　“競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之父”邁克爾·波特認(rèn)為企業(yè)要想取得卓越的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，有兩個(gè)關(guān)鍵因素：一個(gè)是運(yùn)營(yíng)效率，一個(gè)是戰(zhàn)略定位。其中，想要通過(guò)戰(zhàn)略定位獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就是要做差異化。從這點(diǎn)上來(lái)看，經(jīng)典白蓋的競(jìng)爭(zhēng)理念就是開(kāi)拓光瓶酒賽道新的方向,在品類(lèi)升級(jí)下以創(chuàng)新打法培育市場(chǎng)，加速推進(jìn)光瓶酒市場(chǎng)的擴(kuò)容。

　　當(dāng)前，面對(duì)新光瓶時(shí)代的消費(fèi)者，敘府也在積極尋找適應(yīng)新變化的新溝通方式，除了對(duì)產(chǎn)品酒體、包裝以及文化概念等進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)，成功將“老國(guó)優(yōu)”與“新經(jīng)典”融合，并以“花露水”形象在消費(fèi)者中廣泛傳播，迅速出圈，還通過(guò)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容IP打造營(yíng)銷(xiāo)新地標(biāo)，從而滿足新時(shí)代消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)的深層次訴求。

　　在與消費(fèi)者溝通方面，首先將經(jīng)典白蓋“人格化”，發(fā)布“小綠俠”IP形象并在產(chǎn)品中植入“俠義”精神，在專(zhuān)業(yè)人士看來(lái)，生活就是特化的“江湖”，而“江湖”不能沒(méi)有“俠義”，就像“生活”不能沒(méi)有“白蓋”。有觀點(diǎn)認(rèn)為：“一個(gè)成功的人格化的品牌形象就是其的公關(guān)，能夠促使顧客與消費(fèi)者的關(guān)系更加密切，使消費(fèi)者對(duì)品牌以及其內(nèi)在文化的感情逐漸加深”。

　　另外，開(kāi)啟“尋找1000個(gè)懂酒的你”活動(dòng)，在品牌傳播上敘府一改往日“大媒介，廣覆蓋”的投放模式，走進(jìn)生活、走進(jìn)大眾，與懂酒、愛(ài)酒之人開(kāi)展對(duì)話，讓品牌內(nèi)容由“用戶(hù)-品牌”自下而上地?cái)U(kuò)散。另外，還集合敘府的老匠人班組，講述他們的成長(zhǎng)經(jīng)歷以及與經(jīng)典白蓋之間的故事，來(lái)演繹產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、傳遞品牌精神。

　　截至目前，隨著越來(lái)越多的消費(fèi)者加入“尋找1000個(gè)懂酒的你”隊(duì)伍，敘府聯(lián)動(dòng)各界達(dá)人在抖音、小紅書(shū)等社交平臺(tái)上掀起了一波接一波的白蓋熱潮，成功將經(jīng)典白蓋融入戶(hù)外、美食、音樂(lè)等多類(lèi)型場(chǎng)景，借力內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的共創(chuàng)思維和共創(chuàng)實(shí)踐實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向奔赴。

　　總結(jié)來(lái)看，在光瓶酒3.0戰(zhàn)略的加持之下，這種進(jìn)階的戰(zhàn)略思維和模式將會(huì)助推敘府以者身份行業(yè)發(fā)展，與更多懂酒之人共創(chuàng)共享，共同把握千億市場(chǎng)大機(jī)遇。