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韋小保全國運(yùn)營

鏖戰(zhàn)50元價(jià)格帶,誰能成為光瓶江湖“新王者”?

來源:酒說   分類:軟文廣告   時(shí)間:2022-04-06 10:03:00
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      近年來,光瓶酒成為熱潮產(chǎn)業(yè),老名酒紛紛加碼,新力量不斷涌現(xiàn)。曾經(jīng)“低端廉價(jià)”的光瓶酒,在經(jīng)歷了農(nóng)村深耕、城鄉(xiāng)野蠻生長等階段后,向著跨價(jià)位、跨品類、跨消費(fèi)、跨場景的新生態(tài)加速發(fā)展,邁入消費(fèi)升級(jí)階段。光瓶酒市場持續(xù)擴(kuò)容,從低關(guān)注的市場躍升為千億級(jí)的藍(lán)海,據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,2020年,光瓶酒市場已經(jīng)突破千億大關(guān)。

      面對(duì)這一千億賽道,汾酒、五糧液、瀘州老窖、郎酒、舍得等全國性名酒紛紛加碼,江小白、光良、花間一壺酒、對(duì)白青春、川統(tǒng)等新生代品牌也在不斷發(fā)力切入。同時(shí),白酒消費(fèi)整體趨向于“喝好點(diǎn)、少喝點(diǎn)”,伴隨著消費(fèi)升級(jí)與新國標(biāo)發(fā)布等綜合因素的加持,光瓶酒不斷迭代升級(jí),而50元似乎已經(jīng)成為光瓶酒搶位未來的關(guān)鍵點(diǎn),在酒說看來,布局50元價(jià)格帶,其實(shí)是在爭奪光瓶酒“陣營”的入場券!

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      光瓶酒升級(jí)史:20年來量價(jià)齊升

      北京卓鵬戰(zhàn)略咨詢董事長田卓鵬認(rèn)為,光瓶酒一直是近20年來量價(jià)齊升的產(chǎn)業(yè)。田卓鵬將光瓶酒發(fā)展分為三個(gè)階段:

      2000—2010年的十年,大眾光瓶酒崛起,主要抓的是縣鄉(xiāng)村基層消費(fèi)者;

      2010年后的十年,是時(shí)尚光瓶的繁榮期,也是80后崛起的十年,前五年成就了整個(gè)東北酒包括二鍋頭的崛起,后五年老玻汾、江小白等高線光瓶和特色時(shí)尚化光瓶高速發(fā)展;

      未來十年,將是整個(gè)高線和高端光瓶崛起的十年。

      結(jié)合這樣三個(gè)階段來回看光瓶酒的發(fā)展,我們首先可以在“價(jià)”上壓縮出一部“價(jià)格上漲史”:

      從2000年左右4-6元主流價(jià)格帶,到2010年前后10元左右價(jià)格帶興起,再到2017年后20-30元價(jià)格帶成為主流,到近兩年泛50元價(jià)格帶的高線光瓶火熱。此外在“量”的方面,數(shù)據(jù)顯示,我國光瓶酒行業(yè)市場規(guī)模由2014年400億元增長至2018年754億元,且持續(xù)擴(kuò)容,根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示,截至2020年12月,光瓶酒市場規(guī)模正式突破千億。

      通過以上兩個(gè)方面的數(shù)字,不難看出光瓶酒賽道整體持續(xù)向好,產(chǎn)業(yè)規(guī)模保持增長態(tài)勢(shì),消費(fèi)價(jià)格帶有序地階段性提升。

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      搶占新頭部,50元賽道的“跑手”們

      一個(gè)品類的崛起,離不開“帶頭大哥”的強(qiáng)勢(shì),對(duì)光瓶酒來說,龍頭產(chǎn)品往往占據(jù)大量市場,一定程度上也代表著主流價(jià)格帶。

      2013年,老村長以數(shù)十億元的銷售業(yè)績,成為代光瓶酒龍頭,主銷產(chǎn)品價(jià)格為8-10元;2019年,牛欄山創(chuàng)造100億元的銷售規(guī)模,成為第二代光瓶酒龍頭,主銷產(chǎn)品價(jià)格為15-20元;

    山西汾酒

      2021年,山西汾酒前三季度營收172億,汾酒類占比高達(dá)91%,玻汾成為第三代光瓶酒龍頭,主銷價(jià)格為45-50元,銷售規(guī)模接近百億體量。

      三代光瓶酒對(duì)市場發(fā)揮了巨大的作用,特別是玻汾,通過精耕百萬終端、品牌驅(qū)動(dòng)及漲價(jià)策略實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長,不僅成為50元價(jià)格帶當(dāng)之無愧的領(lǐng)航者,其規(guī)模也成為了汾酒集團(tuán)的基礎(chǔ)盤?梢哉f,在一定程度上玻汾帶動(dòng)了光瓶酒整個(gè)品類的向上升級(jí)。

      如今光瓶酒正在成為眾多名酒企業(yè)后百億的重要組成部分,名酒在進(jìn)入百億以后,會(huì)有后百億時(shí)代的目標(biāo),光瓶酒可能會(huì)成為企業(yè)后百億的基礎(chǔ)盤。玻汾之外,五糧液、郎酒、劍南春等名酒也紛紛推出高線光瓶,布局50元價(jià)格帶。

    尖莊

      從2019年開始,尖莊拉開改革序幕,“大尖莊戰(zhàn)略”正式確立。圍繞這一戰(zhàn)略,尖莊推出系列新品,其中50元價(jià)格帶的尖莊·大光,獲得了經(jīng)銷商和消費(fèi)者的一致好評(píng)。幾乎同一時(shí)段,郎酒光瓶酒順品郎煥新上市,紅順終端成交價(jià)也在泛50元價(jià)格帶,為消費(fèi)者提供了高性價(jià)比的濃醬兼香好酒。

    工農(nóng)酒

      今年,劍南春集團(tuán)推出的光瓶酒工農(nóng)酒,將開啟泛全國化布局,50元/瓶的建議零售價(jià)匹配品質(zhì)上乘的純糧酒體,引起了行業(yè)關(guān)注。此外沱牌也有T68,瀘州老窖也有黑蓋等高線光瓶布局代表。

      在傳統(tǒng)名酒陣營之外,這一價(jià)格帶還有許多“后浪”。主打個(gè)性化、時(shí)尚化、品質(zhì)化等標(biāo)簽的品牌,錨定新生代消費(fèi)者,布局50元價(jià)格帶,打出了自己的特色。其中:

    光良酒

      光良的“數(shù)據(jù)瓶”將基酒比例標(biāo)注出來,贏得消費(fèi)者廣泛認(rèn)可,光良成立的第二個(gè)整年,在終端的銷售額已經(jīng)達(dá)到16億,成為新生代品質(zhì)的領(lǐng)導(dǎo)品牌,2021年終端銷售額同比增長30%以上,最近新布局光良29,勢(shì)頭很猛;

    衡水老白干

      衡水老白干作為老白干香型的代表,其冰川398采用了時(shí)尚混飲、夏季冰飲等各種玩法,聚焦年輕態(tài)消費(fèi)主戰(zhàn)場;牛欄山也推出了外觀獨(dú)特的牛欄山一號(hào),藍(lán)色酒瓶+香檳塞,時(shí)尚味兒十足;

    對(duì)白青春

      更有橫空出世的對(duì)白青春,在產(chǎn)品顏值與品牌表達(dá)方面獨(dú)樹一幟;還有酒業(yè)“老將”李小剛重出江湖布局的川統(tǒng),也將成為這個(gè)江湖的一個(gè)重要“變數(shù)”。

      老名酒+新生代,近年加碼布局50元賽道,透露出這一區(qū)間的確定性,在酒說看來,高線光瓶的升溫,加速了光瓶酒主流價(jià)格帶的提高,大眾光瓶自飲酒正在升級(jí),同時(shí)也只有充分搶占50元的高度,才能給50元以下的產(chǎn)品賦能。

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      大光瓶時(shí)代,50元機(jī)會(huì)點(diǎn)何在?

      據(jù)黑格咨詢研判,受消費(fèi)升級(jí)、消費(fèi)群體迭代、光瓶酒取代大眾盒裝酒、行業(yè)及渠道力量助推等眾多利好的影響,泛50元高線光瓶酒將會(huì)大放異彩。五糧液、汾酒、郎酒等名酒利用長期積累的品牌效應(yīng)和品質(zhì)優(yōu)勢(shì),集約化加碼,通過品牌及品質(zhì)價(jià)值全國50元價(jià)格帶光瓶酒高速增長;以光良、江小白為代表的時(shí)尚個(gè)性化高線光瓶品牌,精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體,通過賦能品質(zhì)、創(chuàng)新營銷內(nèi)容、建立線上+線下立體化營銷體驅(qū)動(dòng)全國化市場規(guī)模性增長。

      卓鵬戰(zhàn)略將未來高線和高端光瓶崛起的十年稱為“大光瓶時(shí)代”,在這一時(shí)代的啟程點(diǎn),50元價(jià)格帶產(chǎn)品會(huì)有那些機(jī)會(huì)點(diǎn)?

      一、迭代盒裝酒拓展了市場空間。光瓶酒正在以突出的性價(jià)比優(yōu)勢(shì),從底層開始向上迭代盒裝酒。根據(jù)信息, 50-100元的盒裝酒銷量大幅萎縮,因?yàn)檫@個(gè)價(jià)位的盒裝酒招待不夠檔次,自己喝又有點(diǎn)貴,而光瓶酒憑借其性價(jià)比優(yōu)勢(shì)正好可以取而代之。資料顯示,2017年以后光瓶酒銷量進(jìn)入快速增長通道,而行業(yè)總產(chǎn)量則快速下降,可以合理推測(cè)50元以下的低端盒裝酒市場正逐步被光瓶酒取代。

      二、消費(fèi)者消費(fèi)水平調(diào)整和理性觀念回歸。一方面來說,整體經(jīng)濟(jì)增長的環(huán)境下,大眾消費(fèi)能力是在提升的,30元光瓶酒已經(jīng)成為口糧酒,50元價(jià)格帶的光瓶酒越來越普遍;另一方面,受疫情和經(jīng)濟(jì)增速放緩的影響,新中產(chǎn)會(huì)考慮適當(dāng)消費(fèi)降級(jí),反映到白酒消費(fèi),就是由過去100元的盒裝酒轉(zhuǎn)向50元的光瓶酒。此外,經(jīng)過多年發(fā)展和光瓶酒的高品質(zhì)高性價(jià)比,“喝光瓶酒不掉價(jià)”的觀點(diǎn)更受認(rèn)可,使得光瓶酒消費(fèi)場景擴(kuò)大,“喝好點(diǎn)、少喝點(diǎn)”的觀念已經(jīng)成為帶動(dòng)光瓶酒價(jià)格升級(jí)的主導(dǎo)動(dòng)力。

      三、競爭者不多,賽道依然寬闊。通過酒說以上梳理,50元的強(qiáng)勢(shì)光瓶酒產(chǎn)品有五糧液、汾酒、郎酒、劍南春等名酒和光良、江小白等個(gè)性時(shí)尚化的新優(yōu)勢(shì)力,但整體來說,這一價(jià)格帶還遠(yuǎn)遠(yuǎn)談不上擁擠。同時(shí),這些強(qiáng)勢(shì)品牌還為后來者打開了市場空間,提供了可借鑒的經(jīng)驗(yàn)道路,但眾多二、三線酒企由于缺乏品牌自信,沒有從光良的迅速崛起中受到啟發(fā),不敢貿(mào)然進(jìn)入這一價(jià)格帶。

      四、新國標(biāo)發(fā)布,低價(jià)光瓶陣痛。隨著國家標(biāo)準(zhǔn)化管理會(huì)發(fā)布《白酒工業(yè)術(shù)語》《飲料酒術(shù)語和分類》兩項(xiàng)國家標(biāo)準(zhǔn),白酒不得使用食品添加劑和調(diào)香白酒將從白酒分類中剔除、液態(tài)法和固液法白酒不得使用非谷物食用酒精,許多低價(jià)、品質(zhì)不高的光瓶酒將被壓縮空間,品質(zhì)將成為光瓶酒新品的主打招牌,勢(shì)必會(huì)帶來成本和價(jià)格的提升。

      光瓶酒名酒缺位、低端廉價(jià)的時(shí)代已經(jīng)過去,新的市場生態(tài)正在到來,隨著光瓶酒消費(fèi)紅利的進(jìn)一步釋放,光瓶酒勢(shì)必會(huì)持續(xù)升級(jí),50元價(jià)格帶成為光瓶酒新頭部的代表,也成為搶位的關(guān)鍵!

來源:酒說  
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