白酒品牌的構(gòu)建法則

　　從近幾年的品牌的訴求規(guī)律來(lái)看：

　　對(duì)于高檔白酒而言，基于資源稀缺性的品質(zhì)概念的深入挖掘是走向成功的不二法門(mén)，符合此種類型的企業(yè)比較缺失，對(duì)于不具備資源稀缺型的企業(yè)，在此方面需要思考限量方面，創(chuàng)造物以稀為貴;

　　對(duì)于中檔、中高檔品牌而言，基于品質(zhì)面的訴求是較為有效的方式;

　　對(duì)于中低檔、低檔產(chǎn)品而言，更多的是一種情感面的訴求;

　　而從未來(lái)來(lái)看，酒水品牌的訴求需要致力于以下三個(gè)方面能力的提高。

　　一、中國(guó)白酒面對(duì)需求的多樣性，如何成功的把品牌變成品類的代表，才是重點(diǎn)。

　　首先，從消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)來(lái)看，消費(fèi)者先形成品類需求，后才能產(chǎn)生品牌購(gòu)買決策，往往消費(fèi)者會(huì)將品牌進(jìn)行品類歸屬，占據(jù)品類前兩名的品牌將留下長(zhǎng)期記憶;

　　其次，從目前酒水行業(yè)品牌發(fā)展歷史來(lái)看，從高到低能夠形成對(duì)品類的獨(dú)特占有的品牌更為安全。

　　二、在品牌建設(shè)方面，我們可以從三個(gè)維度進(jìn)行品類構(gòu)建的思考：

　　1、構(gòu)建新品類，并力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)有成熟品類的前兩名;

　　2、從企業(yè)自身特點(diǎn)分析，結(jié)合消費(fèi)需求(香型、口感、文化、工藝、度數(shù)、容量、消費(fèi)場(chǎng)所……)，創(chuàng)新新興品類，形成標(biāo)準(zhǔn)，逐步培育;

　　3、在已有成熟品類中，重新對(duì)消費(fèi)需求進(jìn)行排列組合形成亞品類概念(如霸王醉依托清香型高度原漿創(chuàng)造其品牌價(jià)值和高度)。

　　三、在品牌推廣方面，相對(duì)于單向的媒體傳播而言，要更為聚焦的，互動(dòng)的消費(fèi)者體驗(yàn)活動(dòng)將為品牌的塑造提供更為有利的武器

　　1、主題鮮明的公關(guān)活動(dòng)將有利的提高消費(fèi)者的品牌喜好度(生態(tài)旅游、公益活動(dòng)等);

　　2、小型品鑒會(huì)對(duì)消費(fèi)者的溝通更加深入，增強(qiáng)了其消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的理解與品牌的忠誠(chéng)，有利于作為社交載體的白酒在固定消費(fèi)圈的流行;

　　3、體驗(yàn)性更強(qiáng)專賣店、終端專柜的建設(shè)，以及線上傳播、線下體驗(yàn)的互動(dòng)式的消費(fèi)者體驗(yàn)活動(dòng);

　　4、網(wǎng)絡(luò)軟性新聞傳播的應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ畈豢扇笔г刂?，網(wǎng)絡(luò)推廣在白酒營(yíng)銷中地位比重亦會(huì)升級(jí)，但推廣形式與內(nèi)容至關(guān)重要，如何讓對(duì)位的消費(fèi)群體充分參與與體驗(yàn)，成為企業(yè)未來(lái)推廣傳播中不可缺失的元素;

　　5、包裝的創(chuàng)新也成為消費(fèi)者體驗(yàn)的重要載體，如何充分跨界在包裝元素融入與品牌定位相吻合的元素，增強(qiáng)品牌文化韻味將會(huì)很關(guān)鍵;

　　6、對(duì)歷史文化要素的時(shí)尚化提煉，牽強(qiáng)附會(huì)的歷史文化、傳統(tǒng)文化堆積，根本無(wú)法擊中消費(fèi)者心智需求，如何把歷史、傳統(tǒng)文化與消費(fèi)現(xiàn)在的時(shí)代需求緊密緊密結(jié)合，這將是企業(yè)在未來(lái)品牌塑造上必須下足功夫;

　　7、簡(jiǎn)約、直接的理念將會(huì)深入人心。簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單，體現(xiàn)品牌、產(chǎn)品的內(nèi)在涵養(yǎng)，花哨的涂鴉與拼湊，只會(huì)讓品牌、產(chǎn)品價(jià)值混亂，失去競(jìng)爭(zhēng)力;

　　8、低成本差異化的應(yīng)用，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)建立絕對(duì)不是在運(yùn)營(yíng)效率的比拼，而是差異化，唯有差異化，才可在競(jìng)爭(zhēng)中真正體現(xiàn)低成本，方可創(chuàng)造持續(xù)性競(jìng)爭(zhēng)力。