看江小白、吳酒如何玩出社群營銷新意

　　前不久的秋季全國糖酒會上，很多人找尋不見江小白的身影。原來是江小白創(chuàng)始人陶石泉最近瞄上了嘻哈音樂。10月21日，“2016屆江小白有路現(xiàn)場原創(chuàng)嘻哈音樂節(jié)四城巡演”率先在長沙開唱，隨后準備揮師武漢、重慶、成都四地。

　　無獨有偶，另一位社群營銷的高手吳曉波也出手了。吳曉波頻道近日公布：2017年吳酒楊梅樹認養(yǎng)開啟，想要成為2017年楊梅樹樹主只需100元即可預訂，楊梅樹認領數(shù)量只有200顆。

　　社群營銷潮漲間，兩個品牌又玩出了啥新意?

　　江小白：從品牌植入

　　到產品和文化植入的升級

　　酒類營銷和品牌植入結合，借品牌植入完成品牌宣傳、市場推廣并不鮮見。曾經風靡的喜力啤酒、預調酒冰銳、銳澳等都攜手過文藝、影視作品，有過成功品牌植入案例。

　　江小白在《火鍋英雄》中，將品牌植入進行了提升。實現(xiàn)了品牌植入效果的化。

　　《火鍋英雄》的場景設置主要在重慶的一家洞子火鍋店，從影片中可以看到，這家"老同學洞子火鍋"店面的墻壁、冰箱、餐桌全部成為江小白的宣傳載體，電影里只要出現(xiàn)火鍋店鏡頭，必然有江小白的海報。只要有飯桌，也一定會有江小白的小酒瓶現(xiàn)身。

　　結合電影上映，江小白還啟動“海報宣傳”、“買電影票送小酒”、“微博、微信宣傳”、“玩游戲送電影票”等方式，借助《火鍋英雄》的上映，全方位滲透江小白的品牌理念和主張。

　　為了效果化，江小白還配合電影生產了大量專屬的《火鍋英雄》酒套，在江小白天貓旗艦店，火鍋英雄紀念版的江小白4瓶裝售價99元、12瓶裝售價180元。

　　而這一次玩嘻哈，陶石泉更多采用了產品植入和文化植入的策略。

　　YOLO，是You Only Live Once的首字母縮略詞，和拉丁語的“及時行樂”或“死亡警告”相類似，寓意是不要怕冒險，你只能活一次。就像是分子間具有不可撼動的引力一樣，江小白與嘻哈音樂因YOLO牽引終于完成了首次合體。

　　YOLO有路清淡型高粱酒，則是二者合體的產物。

　　在音樂會現(xiàn)場，江小白同期推出超低度的YOLO有路清淡型高粱酒。這款國內的純糧自然發(fā)酵的輕口味高粱酒，將年輕消費群體的輕口味趨勢，并傳遞著這個時代專屬的年輕文化與精神風貌。同時，YOLO有路清淡型高粱酒會在江小白電商平臺限量發(fā)售。

　　看來，陶石泉玩嘻哈，現(xiàn)實目標是希望借此打通音樂和酒類的界限，打造一款限量版電商專屬產品，影響年輕消費群體。

　　陶石泉的深層目標看來并不止于推出一款限量產品。

　　嘻哈音樂常常被貼以“獨立”“地下”的標簽，屬于小眾市場。說唱歌手大都在不被公眾理解的狀況下走出一條特立獨行的路。江小白提出的 YOLO(有路)“自己有路，我有態(tài)度”，正是一種時代的叛逆精神，表達了今天多數(shù)年輕人敢大聲說“不”，不循規(guī)蹈矩，不愿意甘于庸俗，如同嘻哈音樂一樣，在反主流文化背景里，探索另類的文化生態(tài)。

　　而這，正是江小白希望表達的品牌文化語境。從最初的“我是江小白、生活很簡單”，到“自己有路、我有態(tài)度”，從羞澀的青年文藝范到追求叛逆精神大聲說“不”，顯然后者更加深刻和持久，更為年輕消費者所認可。這也許是江小白從品牌植入升級為文化植入的邏輯所在。而按照陶石泉的表述“江小白就是一款年青人的小眾酒”，對于年青的小眾人群而言，有什么東西能夠比文化和精神態(tài)度更能影響他們呢?

　　吳曉波：楊梅樹認領折現(xiàn)

　　消費信貸玩轉社群

　　相比陶石泉的文化植入，吳曉波的玩法更具金融色彩。

　　2016年3月23號，吳曉波將種植的4000株楊梅樹拿出1000株給粉絲認購，947個樹主組成了新的朋友圈。

　　認領的過程很像信托這兩年的創(chuàng)新產品——消費信托，即投資者用10000塊錢認購一株楊梅樹，一株楊梅樹對應兩年期60套吳酒。到期后投資者如果留下酒，預估市價為1.194萬元。如果不要酒，吳酒公司將無條件回購，投資者也能拿回1.0149萬元。

　　據了解，這種認購是采用打包售賣的方式，算上認購期間享受到的免費四季新酒、吳曉波課程、樹主紀念品等，認購主兩年回報率最高可以超60%。吳曉波團隊表示“要知道目前一萬塊錢兩年期定存利息才200多塊錢，而小額理財產品的年化收益率一般在3%—4%。”

　　吳曉波能夠用此方式玩轉社群，在于其洞悉了粉絲的特點。

　　吳曉波頻道擁有粉絲180萬，每天頻道頭條文章的閱讀量一般20萬以上，如果要在吳曉波頻道上賣東西，一天能有數(shù)十萬的人可以看到。

　　高IP光有內容不行，吳曉波頻道的商業(yè)邏輯是內容、社群、產品形成三位一體，它們分別代表了人們對知識、社交和消費的需求。

　　新媒體運營最普遍的做法是做內容吸引用戶，然后用廣告套現(xiàn)。而吳曉波頻道用的是廣告+的思路，通過美好的店、大頭商學院、旅行、思想食堂和理財這五個模塊，支撐起變現(xiàn)路徑。

　　而認領楊梅樹，不過是社群模塊一次流量變現(xiàn)而已。為了實現(xiàn)這一目標，吳曉波讓947個認領樹主體驗了五大特權。即：新品推出的時間，給所有樹主優(yōu)先送達;推出了樹主免費的上島采摘楊梅計劃，1個月時間，共有100多位樹主去島上采摘楊梅;所有樹主參加了吳曉波的1堂游輪大課，3堂思想食堂課程，以及自媒體大課;為所有樹主送上30套定制楊梅酒;為樹主封存吳酒。

　　通過這些活動，吳曉波的楊梅樹認領折現(xiàn)從概念落地，并體現(xiàn)出自己的商業(yè)價值。

　　“吳曉波頻道是在挖掘社群經濟，這和粉絲經濟不同，粉絲經濟來得快，去得也快，很容易受到一些新事物的誘惑。長久的經營，必須要基于給一群理性的用戶提供對應的產品和服務。經營社群一定要把用戶的積極性調動起來，未來社群和社群之間的競爭，誰能更多地占有用戶時間誰就贏?！眳蔷曝撠熑吮硎?。