婚宴用酒場景消費的四大挑戰(zhàn)與機遇

　　繼消費、商務(wù)消費、政商團購后婚宴市場的“宴席消費”成為白酒營銷的重要的渠道落腳點?；檠缬镁剖墙陙砭破贰皞€性化運動”發(fā)展起來的一個老傳統(tǒng)下的新現(xiàn)象，也是中華民族幾千年古老民俗的基本傳承。每到年節(jié)假日和一些良辰吉日，新人們的婚宴扎堆兒舉辦。俗話說：無酒不成宴，喜慶的日子里總少不了推杯換盞。那么婚宴之上喝什么酒呢?近年來，商家推出的專用婚宴用酒成為一道獨特的風(fēng)景。雖然不少廠家都有針對性的推出了專用婚宴用酒品種，但絕大多數(shù)都在銷量和市場地位上處于小眾，無法與本品牌的主流消費品牌相比，有的甚至長期無人問津。

　　婚宴用酒成為酒類產(chǎn)業(yè)的消費剛需

　　消費、商務(wù)消費、政商團購幾乎每一個重要的渠道模式成長都推動中國酒業(yè)的營銷發(fā)展。婚宴酒的消費就像結(jié)婚買房子一樣是典型的剛需消費。據(jù)民政部發(fā)布的統(tǒng)計公報顯示：2015年全國共計1213.4萬對青年男女依法辦理結(jié)婚登記，平均每天有3.32萬對新人結(jié)婚，以每場婚禮2000元的酒水消費計算，一年下來就能創(chuàng)造240多億 元的銷售額。隨著我國國民經(jīng)濟的迅速發(fā)展和居民生活水平的不斷提高，城鄉(xiāng)居民對結(jié)婚的投資也在逐年增加，新婚消費項目和總額呈現(xiàn)逐年上升趨勢，從而構(gòu)成中國結(jié)婚產(chǎn)業(yè)的巨大潛在市場。

　　婚宴專用酒品牌為什么發(fā)展不起來?

　　1、新人難改主流消費習(xí)慣

　　現(xiàn)在婚宴用酒已經(jīng)不僅僅是商家的一個銷售噱頭了，有些廠家也在開展這類酒品的開發(fā)和服務(wù)。但市場調(diào)查卻發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在很多新婚者在選擇用酒時，仍會普通的區(qū)域流行品牌，而沒有選擇個性化的定制婚宴用酒。

　　2、消費者消費是要順應(yīng)主流的

　　其實所謂的婚宴用酒主要還是市場流行品牌，消費者選擇仍然是從眾、從名牌和從暢銷產(chǎn)品。這個規(guī)律和消費者主流消費趨勢，從本質(zhì)上決定了婚宴專用酒品牌產(chǎn)品不可能成為主流。 另外，婚宴消費還有個特性，就是消費者要追求價值外顯?；檠缦M的白酒產(chǎn)品消費者愿意使用普通暢銷產(chǎn)品還有個核心原因是成熟產(chǎn)品價格和檔次透明，參加婚宴的人很容易判定標(biāo)準(zhǔn)和檔次，而這個道理往往被酒商們忽略。暢銷產(chǎn)品和普通產(chǎn)品更容易價值外顯。搞個不知名的或者市面上很少見的產(chǎn)品，即便你花了很多錢，別人也可能不認(rèn)同。主辦方還要花費很多時間和精力去解釋。所以，婚宴消費價值外顯是消費者本能需求。這種比較固有的消費觀念，很難隨著新人類的消費改變輕易改變?，F(xiàn)在的新型消費者比他們的父輩更要面子。所以這種趨勢會更加嚴(yán)重，這也是為什么未來白酒行業(yè)的品牌集中度會近一步提高的原因。對于婚宴用酒，很多人只是覺得看到了隱約的市場機會，確忽略了消費者消費趨勢本質(zhì)的存在。當(dāng)然，如果是區(qū)域強勢品牌出品婚宴專用酒，也就是說酒本身具備足夠的主流暢銷產(chǎn)品的基礎(chǔ)，應(yīng)該消費者認(rèn)可度會高些，

　　3、產(chǎn)品屬性，產(chǎn)品命名也是目前影響婚宴用酒進一步發(fā)展的核心因素

　　從產(chǎn)品屬性上看，以前的婚宴大家只喝白酒，最近呈現(xiàn)多品類屬性。為了照顧女賓等，紅酒、黃酒、果汁飲料也成為婚宴必備酒。20年前是沒有的，產(chǎn)品屬性在發(fā)生著本質(zhì)的變化?；檠缬镁频木破方Y(jié)構(gòu)在發(fā)生著變化。從產(chǎn)品命名上，一些具備喜慶氣氛名稱的白酒品牌天生具備了好“喜緣”，再加上品牌宣傳的力度，很容易成為婚宴用酒的。

　　婚宴白酒消費是酒類消費的重要“消費場景”

　　婚宴白酒消費是典型的消費場景思維：場景思維就決定了其消費特征是圍繞婚慶這個喜慶產(chǎn)業(yè)屬性來實現(xiàn)落地?；檠绨拙葡M自然就成為白酒消費的重要消費場景。

　　1、從消費者的購買行為來看，選擇產(chǎn)品時新人父母做主或朋友推薦的情況居多，最終衡量是否選用該產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)還是產(chǎn)品的流行性和性價比。

　　2、從消費意識上來講，在“婚慶喜宴消費場景的引導(dǎo)下”名酒品牌或區(qū)域強勢品牌的主流產(chǎn)品、紅色喜慶包裝占主流，專門開發(fā)的婚慶喜宴用酒也有一定的消費氛圍，如茅臺的“白頭偕老”系列、五糧液的“花好月緣”系列、金六福等，符合婚慶消費的審美觀，寓意美好。

　　3、從消費心理來看，婚慶用酒還是要講究面子、實惠。而除了上述的白酒之外，現(xiàn)在婚宴用酒的主要潮流是白酒、葡萄酒、啤酒、飲料，來賓可以根據(jù)自己的喜好、習(xí)慣自由選擇飲用。

　　婚宴用酒的消費場景必須實現(xiàn)從淺度定制向深度定制轉(zhuǎn)型

　　1、總體來看婚宴專用定制酒仍然是小眾群體消費

　　總的來說，專用婚宴用酒仍屬于“小眾”酒品，;很多企業(yè)都開發(fā)了婚宴定制酒的服務(wù)，但是婚宴定制酒的消費并不理想。調(diào)查結(jié)果顯示：作為婚宴的組織者，考慮到婚慶活動的收支平衡，很在意喜酒的成本，在體現(xiàn)外在品牌的同時，很“計較”婚慶用酒的價格。雖然每年的婚禮用酒消費額巨大，但這些消費群體經(jīng)濟實力差距較大，分布在不同社會階層，對婚宴酒的價格需求不同，這就造成了產(chǎn)品在價格定位上的尷尬，也難以明確自身的細(xì)分市場。作為婚慶用酒，除了酒品本身的質(zhì)量要好外，酒品的個性化包裝也非常重要。目前的婚慶用酒，在這方面仍屬短板。由于經(jīng)銷商在個性化包裝方面缺少資金和技術(shù)實力，又不肯在包裝環(huán)節(jié)下足功夫，市場上的婚宴用酒普遍存在雷同現(xiàn)象。除了基本的喜慶紅包裝外，缺乏更多令人眼前一亮的喜慶設(shè)計。同時，在品牌文化內(nèi)涵的個性化差異化上，婚宴用酒也存在問題?；檠缬镁频钠放莆幕瘍?nèi)涵很明確，就是一個 “愛”字，然而這也限制了婚宴酒品牌內(nèi)涵個性的創(chuàng)新?；檠缬镁破放苾?nèi)涵雷同、包裝相似、訴求同質(zhì)化幾乎成了通病，類似“××喜酒”、“××緣酒”這樣缺乏新意的品牌名比比皆是。

　　品牌缺失個性，最后只能拼價格，比促銷，造成惡性循環(huán)。商家，特別是一些實力不強的商家，在推個性化婚宴用酒時，很多是找的非暢銷酒作為主體來定制。作為婚宴用酒的推廣主體，經(jīng)銷商在其中的作用巨大。為了更好的銷售手中的酒品，經(jīng)銷商往往樂于在婚慶等細(xì)分市場下功夫，但出于銷量方面的考慮，他們常常選擇非暢銷酒作為主體，加上喜慶的包裝，來推銷酒品，但這種銷售方式往往事得其反，給消費者造成婚宴用酒普遍為非主流品牌的印象，久而久之，給整個婚宴用酒市場造成了負(fù)面的影響。

　　2、淺度定制與深度定制的區(qū)別

　　淺度定制又稱淺度個性化定制，是消費者向企業(yè)提出單獨特殊的產(chǎn)品定制，是企業(yè)彈性生產(chǎn)的能力體現(xiàn)。主要體現(xiàn)是在原有商品上刻上消費者的名字或者圖片，加上一句消費者的個性化語言，局部添加消費者(渠道商)的個性化元素、主要是產(chǎn)品顏色、圖案的定制。深度定制又稱深度個性化定制，是消費者向企業(yè)提出單獨特殊的產(chǎn)品定制，除產(chǎn)品顏色、圖案、外形和組合的重新設(shè)計和定制外，還有內(nèi)部結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品功能增減等變化和定制。在婚宴酒的定制模式上，深度定制更能體現(xiàn)身份和尊貴的象征，另外就是深度定制可將簡單的貼圖或?qū)懽值桨b上做的更深度更細(xì)致，并且有內(nèi)涵式的變化所以由前度定制向深度定制轉(zhuǎn)型是婚宴專用定制酒發(fā)展的重要路徑。值得注意的是，無論深度定制還是淺度定制婚宴酒的模式目前在銷售推動中仍然都屬于相對小眾的消費需求;所以其對銷售規(guī)模的貢獻不會很強。反之，一個做工細(xì)膩、服務(wù)完善、產(chǎn)品品質(zhì)和性價比都較高的深度定制型產(chǎn)品和服務(wù)會給企業(yè)品牌美譽度建設(shè)及品牌傳播帶倆不一樣的消費體驗;其品牌價值更高。

　　3、深度定制的操作與未來發(fā)展前景

　　其實婚宴定制酒在整個婚宴婚禮的消費場景中是有明顯的消費需求的，只是過去的傳統(tǒng)營銷是以產(chǎn)品為導(dǎo)向的，所以對消費者需求的關(guān)注有限，淺度定制的產(chǎn)品略顯粗糙。但是現(xiàn)代的新營銷是以消費者需求為導(dǎo)向的服務(wù)深化+消費細(xì)分。更加細(xì)分后的婚宴用酒消費場景將被分為三個層次：一是普通大眾消費者層次的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品;二是中產(chǎn)小資群體的淺度定制;三是富人的深度定制。未來高品質(zhì)的深度定制會成為中高端富人定制婚宴就的重要消費路徑。但是長期看，就算是富人的婚宴消費場景中，以主流品牌產(chǎn)品的價格價值標(biāo)桿為代表的主流消費仍然是婚宴消費場景。例如在富人圈子里婚宴用酒直接上茅臺五糧液酒夠了，不需要解釋。所以，未來的酒企要重點關(guān)注婚宴酒消費的主流場景是“主導(dǎo)品牌婚宴引導(dǎo)”型建設(shè)。讓暢銷產(chǎn)品和主流品種更具有婚宴用酒屬性，有更好的消費理由，更符合地方文化。這也是多年以來酒類包裝的顏色萬千創(chuàng)新后為什么婚宴酒還是以紅瓶紅盒為主導(dǎo)的根本原因，因為結(jié)婚是紅事、喜慶，所以紅盒紅瓶是婚宴酒的基本條件。而深度定制本身就是深度個性化的消費屬性，未來的前景看深度定制化可能更具有突破傳統(tǒng)文化束縛的可能，因為這個需求是以定制主主體的需求為原點的，未來可期。