湖北地產(chǎn)酒：在市場(chǎng)的夾縫中一樣能風(fēng)生水起

　　說(shuō)在前面的話：如果中國(guó)酒業(yè)的市場(chǎng)被進(jìn)口酒大行其道才是國(guó)產(chǎn)酒的悲哀，我沒(méi)有攻擊各位做進(jìn)口酒生意朋友的意圖，我只是對(duì)國(guó)產(chǎn)酒有些失望。

　　我在上一篇《湖北地產(chǎn)酒的春天在哪里?》中已經(jīng)談了湖北中小酒企突破的幾個(gè)大方向：一是被并購(gòu)，進(jìn)入大酒企湖北市場(chǎng)矩陣。二是打造特色，成為地方名片。三是打造當(dāng)?shù)鼗騾^(qū)域強(qiáng)勢(shì)價(jià)格帶、產(chǎn)品矩陣或渠道大單品、單一價(jià)格大單品。本篇主要談?wù)労钡禺a(chǎn)酒其他突破的可能。

　　一、健康、低度的保健養(yǎng)生酒是突破方向之一

　　根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2015年全國(guó)釀酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)累計(jì)完成產(chǎn)品銷售收入9229.17億元，與上年同期相比增長(zhǎng)5.34%，其中全國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)累計(jì)完成銷售收入5558.86億元，與上年同期相比增長(zhǎng)5.22%;規(guī)模以上葡萄酒企業(yè)累計(jì)完成銷售收入462.64億元，與上年同期相比增長(zhǎng)10.17%;規(guī)模以上啤酒企業(yè)累計(jì)完成銷售收入1897.09億元，與上年同期相比增長(zhǎng)1.52%;規(guī)模以上黃酒企業(yè)累計(jì)完成銷售收入181.94億元，與上年同期相比增長(zhǎng)13.92%;規(guī)模以上其他酒企業(yè)累計(jì)完成銷售收入328.72億元，與上年同期相比增長(zhǎng)18.37%。

　　據(jù)《2014到2018中國(guó)果酒研究報(bào)告》統(tǒng)計(jì)顯示，目前我國(guó)果酒銷售額的年增長(zhǎng)率為15%，預(yù)計(jì)2018年果酒行業(yè)規(guī)模將超過(guò)2000億。

　　略過(guò)葡萄酒和啤酒不談，看看白酒、黃酒和其他酒的數(shù)據(jù)。近年來(lái)，白酒的增速基本接近CPI數(shù)據(jù)，黃酒的增速接近10%，其他酒的數(shù)據(jù)在10%以上。當(dāng)然黃酒和其他酒規(guī)模較小，特別是黃酒行業(yè)集中度高，主要以會(huì)稽山、古越龍山、金楓等幾大酒企為主，只要幾大龍頭企業(yè)調(diào)整好了，整個(gè)行業(yè)的調(diào)整也就基本到位了。其他酒包括露酒、配制酒(保健養(yǎng)生酒和果酒、預(yù)調(diào)酒之類)，老齡化社會(huì)的來(lái)臨，保健酒將成為老齡人群的剛需。在勁酒的標(biāo)桿作用下，會(huì)有更多資本和企業(yè)投入到保健酒領(lǐng)域。

　　近年來(lái)，健康、低度是酒業(yè)的主要發(fā)展方向之一，尤其是黃酒和果酒天然健康、低度，與中國(guó)日益增加的健康產(chǎn)品市場(chǎng)需求重合，這是酒業(yè)的方向，也是湖北地產(chǎn)酒的突破方向之一。當(dāng)然湖北酒里很少有生產(chǎn)黃酒企業(yè)，生產(chǎn)米酒的廠家倒是不少，與其在白酒行業(yè)里艱難存活，不如在黃酒、果酒和保健養(yǎng)生酒市場(chǎng)里乘勢(shì)而上，風(fēng)生水起。

　　二、消費(fèi)者才是品牌的背書

　　湖北中小酒企大多產(chǎn)品是山寨大品牌，但實(shí)際上，酒體酒質(zhì)、產(chǎn)品包裝和營(yíng)銷創(chuàng)意與大酒廠相差太遠(yuǎn)。拿苦蕎酒來(lái)說(shuō)，目前看到的幾十種苦蕎酒里，能和毛鋪苦蕎酒在這幾個(gè)方面來(lái)相提并論的，除了包裝還有些可以說(shuō)道，其他酒體酒質(zhì)(監(jiān)利糧酒的還行)、營(yíng)銷創(chuàng)意真沒(méi)有可比性。尤其是去年八月份后毛鋪苦蕎產(chǎn)量跟不上并且有意限量的時(shí)候，市場(chǎng)幾乎空白，居然沒(méi)有幾個(gè)廠家抓住機(jī)會(huì)。

　　大多酒企傳播的信息基本都是廠家歷史悠久、品質(zhì)牛逼、獲獎(jiǎng)無(wú)數(shù)、逼格滿滿的成功人士的情懷和高端人士相聚，不是高大上就是偉正光，實(shí)際上對(duì)消費(fèi)者而言沒(méi)有任何的意義。消費(fèi)者只會(huì)站在自己的角度看這個(gè)產(chǎn)品我需要嗎?這個(gè)產(chǎn)品是性價(jià)比高還是能讓我面子增光?所有離開(kāi)消費(fèi)者談營(yíng)銷和傳播的行為都純屬自嗨。

　　湖北中小酒企具有天然的地域特色和身份認(rèn)同，尤其是在跟本地消費(fèi)者溝通及傳播時(shí)，有天然的優(yōu)勢(shì)。尤其是湖北縣級(jí)以下市場(chǎng)，消費(fèi)者溝通和傳播成本低，加之多數(shù)大酒企現(xiàn)在的主戰(zhàn)場(chǎng)基本在城市圈(縣級(jí)市區(qū)和地級(jí)市以上市場(chǎng))，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的特點(diǎn)是分散、維護(hù)困難、購(gòu)買頻次少、消費(fèi)能力有限，大酒企關(guān)注度不夠，這也是湖北中小酒企的生存方式之一。

　　湖北鄉(xiāng)鎮(zhèn)還有著廣闊的市場(chǎng)和消費(fèi)需求，也許喝不起茅臺(tái)五糧液，也不一定餐餐喝毛鋪苦蕎、枝江、白云邊，但是散酒和優(yōu)質(zhì)光瓶酒也是生活的標(biāo)配。針對(duì)散酒無(wú)非打散酒品牌化和瓶裝更安全，前提是酒質(zhì)好、符合當(dāng)?shù)乜谖?、性價(jià)比高，針對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者進(jìn)行口碑傳播、事件傳播等多種傳播方式，扎根市場(chǎng)，真正和當(dāng)?shù)叵M(fèi)者做朋友。

　　三、研究對(duì)手，市場(chǎng)總有空間

　　對(duì)手再?gòu)?qiáng)大，也不可能吃下所有市場(chǎng)。酒本來(lái)就是中華文化的標(biāo)志，天生就該有百花齊放、百家爭(zhēng)鳴的生態(tài)，如果中國(guó)酒業(yè)市場(chǎng)被一家獨(dú)大或是幾家壟斷才是中華民族的悲哀，想想漢朝罷黜百家獨(dú)尊儒術(shù)造成的后果就知道。茅臺(tái)再?gòu)?qiáng)，也成不了小老百姓的最愛(ài)和桌上餐酒;企業(yè)再大，也不可能方方面面俱到。企業(yè)越大，層級(jí)越多，市場(chǎng)反應(yīng)越慢，信息傳遞越慢，地產(chǎn)酒的優(yōu)勢(shì)在于反應(yīng)靈活，信息傳導(dǎo)快，市場(chǎng)決策快，執(zhí)行速度快。

　　1.城市市場(chǎng)可以主打特色酒、黃酒(至少在湖北比較有特點(diǎn))、果酒、養(yǎng)生保健酒等;

　　2.從價(jià)格上去切分市場(chǎng)，不論低端價(jià)格還是高端價(jià)格;

　　3.從容量上去區(qū)隔，50ml口杯酒，100ml小瓶酒，375ml光瓶酒等;

　　4.從包裝形式上區(qū)隔，小瓶多組裝，大瓶禮盒裝，大容量壇裝木桶裝等;

　　5.從消費(fèi)場(chǎng)合上區(qū)隔，宴席酒、聚會(huì)酒、夜場(chǎng)酒等;

　　6.從情感情懷上區(qū)隔，青年酒、孝道酒、慶功酒等。

　　鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)可以做特色酒、禮品酒(總價(jià)值不高)，散酒和光瓶酒。特色酒已經(jīng)說(shuō)得足夠多，這里就不再贅述。就說(shuō)禮品酒，這里不說(shuō)高檔酒禮品酒的路數(shù)，而是做成像牛奶一樣的禮盒裝，可以小瓶和口杯六瓶禮盒裝、12瓶禮盒裝，盡量降低單瓶的價(jià)格，讓老百姓覺(jué)得實(shí)惠和物超所值。

　　特色酒或保健養(yǎng)生酒可以參照勁酒路數(shù)

　　散酒和光瓶酒，企業(yè)可以選擇任一種，也可以選擇兩種。不過(guò)要擊敗現(xiàn)有鄉(xiāng)鎮(zhèn)酒坊，可以從兩方面展開(kāi)：一是散酒品牌化。這方面又分成兩塊，一個(gè)是散酒品牌化連鎖化，從村到村的連鎖，再到鎮(zhèn)和鎮(zhèn)的連鎖，覆蓋縣城以外的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng);另一個(gè)是散酒品牌包裝化，采用塑料瓶裝、壇裝等，包裝更安全，飲用更放心。二是光瓶化全市場(chǎng)覆蓋，口碑、小瓶、大瓶等切分，強(qiáng)調(diào)瓶裝酒的安全性和廠家的實(shí)力責(zé)任等。當(dāng)然最核心的還是酒質(zhì)過(guò)硬，性價(jià)比高。