千元檔啤酒已經(jīng)成為行業(yè)高端化的最新現(xiàn)象,但是,欠缺了消費基礎(chǔ)的千元檔啤酒,真的能讓企業(yè)到達藍海嗎?
01 千元檔啤酒頻現(xiàn),高端化運動的天花板?
啤酒高端化似乎發(fā)展到了新的關(guān)口,千元檔的高端啤酒紛紛涌現(xiàn)。
今年1月初,青島啤酒發(fā)布超高端新品“一世傳奇”,產(chǎn)品標價為1399元/瓶(1.5升),目前該酒2瓶裝售價2698元。
百威啤酒也不甘落后,其推出一款名為百威“大師傳奇”798ml虎年限量版啤酒,售價高達1588元/瓶。
其實,早在去年,華潤雪花啤酒就推出了零售價達到999元/盒(2瓶)的超高端新品“醴”,華潤董事長侯孝海稱,啤酒不僅可以高端,還可以很高端,他預測,國內(nèi)很快會有1000元/瓶的啤酒。
千元檔啤酒的紛紛現(xiàn)身,可看作是啤酒高端化運動的成果。
數(shù)據(jù)顯示,國產(chǎn)啤酒產(chǎn)能在2013年達到頂峰,為年產(chǎn)5000多萬千升。此后啤酒產(chǎn)能逐年降低,到2020年,啤酒產(chǎn)能為3400多萬千升。
產(chǎn)能下降、市場收縮,企業(yè)開始向著高端化的方向前進,以此在產(chǎn)能降低的同時來提高*。
據(jù)相關(guān)市場調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,國產(chǎn)啤酒品牌在中高檔市場(終端統(tǒng)計價格7元及以上/升)占比已從2011年的38.4%提升至2017年的60.9%。另一項研究顯示,2015~2020年,中國高端啤酒消費量占比由2015年7.1%,提高到2020年的11%,但仍遠低于海外成熟市場美國的42.1%;高端啤酒市場規(guī)模占比從2015年的24.6%,提升至2020年的35%。
幾大國產(chǎn)啤酒巨頭,在近年來紛紛力推高端化,成果顯著。
燕京亦調(diào)整并堅持“1+3”品牌發(fā)展戰(zhàn)略,即以“燕京”為主品牌,同時培育漓泉、惠泉、雪鹿3個區(qū)域優(yōu)勢品牌。2021年一季度,燕京高端產(chǎn)品U8單品銷量同比增長560%。
青島啤酒于2020年7月相繼推出了“百年之旅、琥珀拉格、奧古特、鴻運當頭、經(jīng)典1903、桶裝原漿啤酒、皮爾森、青島啤酒IPA”等高端產(chǎn)品。
華潤啤酒在牽手喜力后,于2020年取得了次高檔及以上啤酒銷量增長11.1%,銷量達146萬千升的業(yè)績。
“啤酒的高端化,不同于白酒的高端化。”酒業(yè)專家、九度咨詢總經(jīng)理馬斐表示,以工業(yè)啤酒而論,10元/瓶即可以稱之為高端,處于不同賽道的精釀啤酒,則每一杯動輒30元、50元以上。但千元檔的啤酒顯然超出了業(yè)界和消費者的理解范圍。
對白酒業(yè)而言,600元~800元的產(chǎn)品可稱為高端,千元檔稱之為超高端,但是對于10元即可稱之為高端的啤酒行業(yè)來說,千元檔的產(chǎn)品該如何定義?
02 占領(lǐng)一個無人空間?
對白酒業(yè)來說,千元檔已經(jīng)成為檢驗品牌成色、攫取巨額*的關(guān)鍵領(lǐng)域。但是對于啤酒業(yè)來說,千元檔是什么?
相關(guān)調(diào)查顯示,以銷售收入論,2019年高端白酒市場份額占比約18%;按銷量論,2019年高端白酒市場份額占比較小,僅為0.87%,未來有較大的增長空間。
以近年來我國白酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)的銷售收入以及白酒行業(yè)細分產(chǎn)品結(jié)構(gòu)占比估算,2019年,我國高端白酒市場規(guī)模約1011億元,較2018年增長明顯。
這其中,以千元檔產(chǎn)品為主力的名酒,占據(jù)了很大份額。
2019年數(shù)據(jù)顯示,茅臺當年營收額為854億元,五糧液為501億元,瀘州老窖為158億元。這三家名酒企業(yè)的主力產(chǎn)品均為千元檔產(chǎn)品,其中,尤其是飛天茅臺,在其企業(yè)中的營收占比。
到了2020年,這三家名酒企業(yè)的營收額分別漲到了949億元、573億元、166億元,千元檔產(chǎn)品同樣為絕對主力。
在飛天茅臺、普五、國窖1573的示范作用下,其他諸多名酒企業(yè)紛紛進軍千元檔,例如汾酒,推出了青花瓷30復興版,西鳳酒推出了定位千元檔的紅西鳳酒等。
相比之下,啤酒行業(yè)的千元檔消費市場幾近空白。
根據(jù)觀察,目前推出的幾款千元檔啤酒產(chǎn)品,其在電商平臺的銷售數(shù)量,多為十位數(shù)或百位數(shù),與其他主流產(chǎn)品動輒數(shù)萬乃至數(shù)十萬的數(shù)據(jù)相比,微不足道。
酒業(yè)專家蔡學飛認為,白酒更具社交屬性與商務屬性,啤酒目前不具有這樣的特性,推出千元檔啤酒,更多是為品牌形象考慮。
“白酒適合商務場合,慢慢帶動氣氛,啤酒以大杯飲用為主,不適合商務場合!瘪R斐認為,甚至飛天茅臺已經(jīng)具備了金融屬性,這是由其品牌價值與收藏價值所決定的——通常認為白酒的保質(zhì)期很長,且越陳越香,因此適合收藏,而茅臺的品牌價值是經(jīng)過了幾十年的積淀。
較短的保質(zhì)期限制了啤酒的收藏價值,自然也限制了其擁有金融屬性。從消費習慣上來說,即便是高凈值人群,也沒有形成飲用如此高端啤酒產(chǎn)品的習慣,對千元檔啤酒來說,目前沒有藍海之說,其只是擁有一個還很小的、近似于無人狀態(tài)的消費空間。
03 塑造一個超高的形象?
不同于白酒對千元檔超大市場、超高*的追逐,千元檔啤酒更多體現(xiàn)了企業(yè)塑造形象的需求。
“高端工業(yè)啤酒、精釀啤酒,千元檔形象產(chǎn)品······對很多知名啤酒企業(yè)來說,這都是必備的高端化元素!瘪R斐認為,許多企業(yè)本著“別人有的我也要有”的心態(tài)去開發(fā)千元檔啤酒,更多屬于形象需要。更有專家直言,這些推出千元檔啤酒的企業(yè),追求的是品牌效能而非實質(zhì)。即便千元檔的消費人群很少,但對于中國啤酒工業(yè)來說,千元檔的出現(xiàn),在一定程度上顯示了“高端化”進程的勢不可擋。
數(shù)據(jù)顯示,目前我國啤酒年營收額為1000多億元。2020年,我國啤酒產(chǎn)銷量完成3411.1萬千升,即便受疫情影響,啤酒行業(yè)*仍實現(xiàn)正增長,*達到133.9億元,增速為0.5%。
中國酒業(yè)協(xié)會公布的數(shù)據(jù):2021年1~11月,我國規(guī)模以上啤酒企業(yè)完成銷售收入1487億元,同比增長近8%;實現(xiàn)*179億元,同比增長24%。其中,百威亞太、重慶啤酒、青島啤酒和華潤啤酒的率均有不同程度上升。
這樣的數(shù)據(jù)與白酒業(yè)相比,明顯不足。目前我國白酒行業(yè)年產(chǎn)能為700萬噸~800萬噸,年營收額約為6000億元。其中,僅茅臺在2021年度即實現(xiàn)了1000億元的營收,其*更是遠超啤酒業(yè)整體。
馬斐認為,對啤酒這種快消品來說,其單位價格與單位*肯定遠低于白酒,過去動輒3元/瓶的售價,顯然大大限制了啤酒業(yè)的盈利能力,因此,高端化是中國啤酒發(fā)展的一條必由之路。但是限于啤酒的快消品特性,讓其零售價超過名白酒,顯然也不可能。
中國酒業(yè)協(xié)會秘書長兼啤酒分會理事長何勇預測,未來3至5年內(nèi),高端啤酒的占比將躍升到15%至20%。
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