核心提要：

　　1.日前，華潤雪花推出了一款近500元/瓶的啤酒，引發(fā)市場熱議。華潤雪花啤酒(中國)有限公司董事長兼總經(jīng)理侯孝海在接受鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)《前行者》專訪時(shí)表示，啤酒不僅可以高端，而且可以很高端。侯孝海預(yù)測，中國很快會有1000元一瓶的啤酒。

　　2.談到華潤雪花提出的“決勝高端”的核心戰(zhàn)略，侯孝海指出，這是順應(yīng)國家高質(zhì)量發(fā)展的大勢，順應(yīng)消費(fèi)的趨勢，也是由于消費(fèi)群體的迭代。

　　3.目前，中國啤酒行業(yè)五大巨頭以地域劃分市場的格局明顯。侯孝海表示，運(yùn)輸、包裝和物流的高端化將會對以區(qū)域布局為核心的中國啤酒發(fā)展的模式帶來根本性的改變。

　　4.對于高端啤酒的銷售方式，侯孝海認(rèn)為，打折促銷有害無利，“高質(zhì)量的啤酒必須在背后是高質(zhì)量的銷售方式”。

　　5.談到啤酒、白酒和軟飲市場近年的火熱發(fā)展，侯孝海指出，這些消費(fèi)新物種還需要時(shí)間的驗(yàn)證，有品質(zhì)、有文化的產(chǎn)品才能真正成為百年大牌。

　　6.關(guān)于進(jìn)軍白酒市場，侯孝海說，并不是因?yàn)槠【剖袌鲆呀?jīng)飽和。他認(rèn)為，中國啤酒的高端化的發(fā)展，遠(yuǎn)比過去規(guī)模化的發(fā)展廣闊得多，利益大得多。但是在啤酒繁榮開始的時(shí)候就必須開始布局進(jìn)入其他賽道。

　　近年，新消費(fèi)品市場開始百花齊放，各個(gè)新品類從細(xì)分市場噴涌而出。啤酒行業(yè)也正在發(fā)生的變化。面臨行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，總銷量位居中國市場的華潤雪花啤酒將“決勝高端”定為核心戰(zhàn)略。

　　不久前，華潤雪花推出高端系列啤酒“醴”，定價(jià)一盒2瓶999元。啤酒為何能這么貴?這款產(chǎn)品賣的好嗎?未來，啤酒市場的行業(yè)格局還將發(fā)生哪些變化?新消費(fèi)品牌如何才能成為百年大牌?本期鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)《前行者》對話華潤雪花啤酒(中國)有限公司董事長兼總經(jīng)理侯孝海。

　　01、兩瓶啤酒賣到999元?侯孝海：啤酒可以很高端

　　鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)《前行者》：華潤雪花現(xiàn)在推出了一款特別高端的產(chǎn)品，兩瓶定價(jià)999元，為什么會推出這樣一款產(chǎn)品呢?

　　侯孝海：我們推出的這款最高端的產(chǎn)品名字叫“醴”。“醴”這個(gè)產(chǎn)品一經(jīng)問世，受大家關(guān)注很多，坊間有很多人也有不同的看法。他們認(rèn)為啤酒為什么這么貴?是不是新瓶子里裝老酒?大家有很多的說法。實(shí)際上這是對整個(gè)啤酒的誤解，對中國啤酒文化的誤解，也是對“醴”這個(gè)產(chǎn)品的誤解。啤酒不僅可以高端，而且可以很高端。啤酒除了一般的消費(fèi)方式之外，更多的可以在宴請和送禮等環(huán)節(jié)表達(dá)它的價(jià)值。

　　啤酒價(jià)值的高端化，必須有幾個(gè)前提條件：、它必須有文化;第二、它的文化和歷史是有依托的，就是它是真的，才能立得住;第三、必須品質(zhì)要好，用料、品質(zhì)和口味是不是跟現(xiàn)在的啤酒有重大的區(qū)別，是不是跟歷史文化和千年的釀酒歷史能夠切合。

　　鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)《前行者》：現(xiàn)在爭議的點(diǎn)是高價(jià)格不代表就是一個(gè)高端的產(chǎn)品。

　　侯孝海：從“醴”這個(gè)產(chǎn)品角度來講，首先，我們對它的文化進(jìn)行了挖掘，就是世界上的啤酒中國其實(shí)也是發(fā)源地之一。沿著這個(gè)歷史，我們通過仰韶文化、米家崖文化找到了古人釀酒的一些(東西)。“醴”這個(gè)字本身就代表了中國谷物的釀酒。

　　從過去的歷史上，“醴”采用了粟米和薏米，這些米都是國外沒有的，我們把這些原料進(jìn)行了恢復(fù)。從工藝和釀酒的整個(gè)過程來說，我們經(jīng)過了多次的試制，最后確定了目前整個(gè)“醴”的工藝標(biāo)準(zhǔn)。再一個(gè)，我們在包裝上完整地呈現(xiàn)了仰韶文化，叫雙耳鯢魚瓶以及(水)波紋、魚波紋的這樣一些東西，來呈現(xiàn)“醴”當(dāng)年的狀態(tài)。從整體包裝、用料、工藝、文化這些方面，都突出了啤酒的更高的價(jià)值。

　　外面有爭議，說明大家關(guān)心，那這是一個(gè)好事情。

　　鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)《前行者》：它在國內(nèi)應(yīng)該是沒有競爭對手的，因?yàn)樗膬r(jià)位已經(jīng)最高了，那它在國外有沒有給它設(shè)定一個(gè)對標(biāo)的產(chǎn)品?

　　侯孝海：其實(shí)我們說“醴”沒有對標(biāo)的產(chǎn)品，沒有參照物。國外有一千多塊錢一瓶，像“蛇毒”這樣的高度數(shù)啤酒。但是“醴”不是它們的參照物，它們也不是“醴”的參照物。因?yàn)槲覀兏矸莶煌?、歷史不同、文化形象不同，用料、里子和外表都不一樣。

　　02、侯孝海：“醴”三年不設(shè)銷售目標(biāo) 追求文化表達(dá)

　　鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)《前行者》：但是現(xiàn)在從銷售數(shù)據(jù)上看，它達(dá)到你的預(yù)期了嗎?

　　侯孝海：我們在兩到三年之內(nèi)是沒有銷售的目標(biāo)的。之所以沒有銷售目標(biāo)，就是“醴”在目前這個(gè)階段，不是我們商業(yè)上的一個(gè)表達(dá)，更多的是文化的表達(dá)，更多是致敬中國的酒文化。

　　在這個(gè)精神狀態(tài)和標(biāo)準(zhǔn)下，我們并不追求它的銷量，而且我們主要是以禮送為主的。因?yàn)椤磅贰边@個(gè)“醴”字，過去叫禮以醴成，是成禮的。它不是大家放開了喝的，是在重要的場景、場合里，作為敬天、敬地，然后成人禮，這樣的禮儀上來當(dāng)做“醴”去做。

　　所以目前，作為高檔酒的銷售，在500塊錢這樣的價(jià)格，我們采用了更多以品鑒為主、銷售為輔的方式。品鑒就是讓更多的人看到這個(gè)酒，嘗到這個(gè)酒，認(rèn)識這個(gè)字，喜歡這個(gè)“醴”。然后，銷售為輔。我們在電商或小程序上，開通了一些銷售的通道，但是是限量的。

　　03、侯孝海：中國很快會有1000元一瓶的啤酒

　　鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)《前行者》：我們現(xiàn)在看到其實(shí)次高端的產(chǎn)品已經(jīng)開始發(fā)力了，這是不是意味著，其實(shí)大家對次高端的價(jià)位更能接受?

　　侯孝海：實(shí)際上“醴”是中國啤酒價(jià)格的天花板。那是不是將來還有一千塊錢的啤酒?我認(rèn)為不僅很有可能，而且大有可能，而且很快會有。

　　實(shí)際上中國啤酒的高端化的部分不在于“醴”這個(gè)地方。十塊錢一瓶一直到三十塊錢一瓶，這個(gè)價(jià)格帶才是中國啤酒高端化的主力軍。

　　鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)《前行者》：現(xiàn)在大家對白酒和紅酒的認(rèn)可度似乎越來越高了，在這個(gè)時(shí)候哪一批人愿意去嘗試這種高端的啤酒呢?

　　侯孝海：我相信所有人都會嘗試更高端的啤酒。為什么加上一個(gè)“更”?是因?yàn)槠【频母叨嘶莵碜灾袊M(fèi)的高端化，中國消費(fèi)品的高端化是來自于中國消費(fèi)的升級，中國消費(fèi)的升級背后是中國高質(zhì)量發(fā)展。

　　那么到底誰喜歡呢?每個(gè)人都會喜歡更好的東西，每個(gè)人可能在自己的經(jīng)濟(jì)范圍之內(nèi)買更貴一點(diǎn)的東西。當(dāng)然了，高價(jià)格并不代表高品質(zhì)，但是高品質(zhì)絕對不是低價(jià)格，這是一個(gè)非常簡單的道理。

　　所以我們認(rèn)為十塊錢到三十塊錢的啤酒，這幾年是中國啤酒發(fā)展的一塊。因?yàn)橹袊麄€(gè)經(jīng)濟(jì)性啤酒在下降，而高端化每年的增速超過兩位數(shù)。整個(gè)中國啤酒的容量是下降的，而高端的容量是迅速增長的。整個(gè)中國啤酒的量是在下跌的，但是整體的銷售收入*都成長很快。

　　那么反觀發(fā)達(dá)的資本主義國家，像美國在七八十年代也是這么過來的，也是從經(jīng)濟(jì)型轉(zhuǎn)向了高端化。中國正在經(jīng)歷別人經(jīng)歷的過程，所以一點(diǎn)不奇怪。

　　04、侯孝海：啤酒高端化戰(zhàn)略是順應(yīng)大勢

　　鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)《前行者》：所以您去年提出了一個(gè)核心戰(zhàn)略叫“決勝高端”，提出這個(gè)戰(zhàn)略的原因是因?yàn)槟吹搅烁叨耸袌銎【频膬晌粩?shù)增長嗎?

　　侯孝海：戰(zhàn)略的提出一定首先要看國家大勢。國家發(fā)展的大勢是戰(zhàn)略的個(gè)取向。我們的國家在干嘛?我們國家在高質(zhì)量地增長，在高質(zhì)量地發(fā)展，在做結(jié)構(gòu)地轉(zhuǎn)化，在做消費(fèi)的升級，在做人民生活水平的提升，在做產(chǎn)業(yè)的重大的調(diào)整，越來越規(guī)范，越來越好。在這個(gè)情況下，啤酒企業(yè)肯定也要跟國家的大勢一致，所以必須順應(yīng)這個(gè)大勢。

　　第二、要順應(yīng)消費(fèi)的趨勢。消費(fèi)的趨勢很明顯。消費(fèi)升級是過去未來的一個(gè)主題，很多的資料、信息都印證了這一點(diǎn)。

　　第三、消費(fèi)群體的迭代。實(shí)際上這次迭代，90后、00后開始進(jìn)入消費(fèi)的主力，帶起了70后和80后，這個(gè)過程跟過去的迭代是不一樣的。如果過去叫波浪式的迭代的話，那這次完全是一種跳躍式的迭代，甚至是兩個(gè)不同的山脈的迭代，是傳承少、創(chuàng)新多的迭代。新的消費(fèi)群體，也就是我們90后、00后，他們是在經(jīng)濟(jì)富裕的中國成長起來，在互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代下長大，有更高的消費(fèi)能力，更高的消費(fèi)視野，更多的消費(fèi)場景的需求，這也推動了中國的消費(fèi)升級和高端化的發(fā)展，特別是啤酒高端化的發(fā)展。

　　鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)《前行者》：還有一個(gè)數(shù)據(jù)，啤酒去年全中國的產(chǎn)量降低了百分之六到七，這是不是說明現(xiàn)在啤酒從銷量上已經(jīng)很難再突破了，所以只能在質(zhì)量上或者價(jià)格上提升來促進(jìn)自己的銷售*呢?

　　侯孝海：實(shí)際上每個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都是一個(gè)過程，中國過去是很分散的啤酒產(chǎn)業(yè)，大家都在做啤酒，但是質(zhì)量都很一般，規(guī)模也沒有非常大。后來產(chǎn)業(yè)升級，這個(gè)升級主要是以購并、并購，然后全國性、統(tǒng)一性、品牌化來發(fā)展。那個(gè)時(shí)代，弱肉強(qiáng)食，發(fā)展很快。中國進(jìn)入了一個(gè)排名前五占80%以上市場的格局，產(chǎn)業(yè)的集中度急劇地提升，帶動了產(chǎn)業(yè)的規(guī)范性、標(biāo)準(zhǔn)化、品質(zhì)化進(jìn)一步地提高，使中國啤酒進(jìn)入了一個(gè)非常好的狀態(tài)。在這個(gè)狀態(tài)之下，啤酒行業(yè)依然是以主流酒為主。

　　從2012年開始，中國啤酒開始進(jìn)入第三個(gè)階段，就是高端化、質(zhì)量化和品牌化的階段?，F(xiàn)在正在新的階段里，剛剛走到一半。

　　05、侯孝海：以區(qū)域布局為核心的中國啤酒發(fā)展模式發(fā)生根本性改變

　　鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)《前行者》：我們看到其實(shí)現(xiàn)在五大頭部的啤酒廠商，還是以地域來分格局的，未來互聯(lián)網(wǎng)和電商的發(fā)展會不會對整個(gè)啤酒行業(yè)的格局產(chǎn)生一些其他的影響?

　　侯孝海：過去全國有幾千個(gè)啤酒廠開始并購快速的全國性發(fā)展，在這個(gè)發(fā)展中，五大巨頭逐漸形成了自己的優(yōu)勢是啥?我們叫區(qū)域優(yōu)勢。過去誰掌握區(qū)域優(yōu)勢最多，誰就爭得了中國啤酒的頭把交椅或者二把交椅。

　　但隨著2012年、2013年開始高端化以后，高端化背后有這么幾個(gè)因素：、高端化的運(yùn)輸成本;第二、啤酒從瓶裝向聽裝酒轉(zhuǎn)化;第三、中國物流的發(fā)展很快。這些根本性地改變了過去以區(qū)域布局為核心的中國啤酒發(fā)展的模式。

　　鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)《前行者》：所以未來的決勝因素是產(chǎn)品力嗎?