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一路向C,白酒影視植入營(yíng)銷(xiāo)邁入新時(shí)代

來(lái)源:長(zhǎng)江酒道公眾號(hào)   分類(lèi):軟文廣告   時(shí)間:2023-07-26 14:49:00
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       白酒品牌植入影視劇并不鮮見(jiàn),但一部劇帶火一個(gè)品牌的成功案例卻不多。

      近段時(shí)間,正在熱映的口碑電影《八角籠中》成為暑期檔頭號(hào)贏(yíng)家,上映13天斬獲16.2億元票房,觀(guān)影人次超2億次。與之獨(dú)家合作的白酒品牌光良酒,憑借片中多次亮相與場(chǎng)外活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo),成為品牌傳播受益者之一。

      

      白酒品牌謀求影視植入的訴求就是品牌曝光。如今,這一慣用的品牌營(yíng)銷(xiāo)手法在新時(shí)代下也發(fā)生了相應(yīng)的變化。

      從“硬植入”到“走心”

      白酒影視植入發(fā)生新變化

      1979年1月28日,上海電視臺(tái)播放了新中國(guó)成立以來(lái)首個(gè)電視廣告,而廣告恰恰與酒相關(guān)——參桂養(yǎng)榮酒,廣告播出后,該產(chǎn)品在全上海的商店、藥店被搶購(gòu)一空。

      參桂養(yǎng)榮酒開(kāi)創(chuàng)我國(guó)電視廣告的先河,為白酒營(yíng)銷(xiāo)打開(kāi)了新世界的大門(mén),而后的上世紀(jì)90年代更是締造了秦池、孔府家等“標(biāo)王”歷史,奠定白酒品牌營(yíng)銷(xiāo)與影視廣告植入的CP基因。

      嘗到甜頭的白酒品牌并不止步于影視廣告的常規(guī)操作,影視劇成為下一個(gè)品牌傳播的主陣地。2010年開(kāi)始,中國(guó)影視業(yè)步入高速增長(zhǎng)期,白酒產(chǎn)業(yè)也迎來(lái)“黃金十年”的下半場(chǎng),兩大產(chǎn)業(yè)最直接的交集體現(xiàn)在銀幕中的白酒品牌植入。

      例如,劍南春首開(kāi)白酒品牌植入賀歲片先河,先后與《非誠(chéng)勿擾》、《唐山大地震》、《夜宴》、《天下無(wú)賊》等多部影視熱劇合作,甚至在2014年豪擲上億元品牌植入費(fèi)用,實(shí)現(xiàn)品牌logo在《超凡蜘蛛俠2》和《變形金剛4·絕跡重生》兩大好萊塢大片中的露出。

        

      除此之外,洋河、西鳳酒、小糊涂仙、江小白等白酒品牌也都有過(guò)影視劇營(yíng)銷(xiāo)。但從植入的方式來(lái)看,多以產(chǎn)品畫(huà)面露出和品牌logo展現(xiàn)的“硬植入”居多,強(qiáng)廣告性讓消費(fèi)者一眼就能“出戲”。

      簡(jiǎn)單粗暴的“硬植入”固然能讓消費(fèi)者瞬間留意,但“不走心”的方式往往也會(huì)造成過(guò)目即忘,甚至影響觀(guān)影體驗(yàn),產(chǎn)生適得其反的效果。

      因此,近年來(lái)隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)展,“碎片化”閱讀、消費(fèi)群體分化等現(xiàn)象出現(xiàn),白酒品牌越來(lái)越重視影視植入的效果,如何以“走心”的方式真正走進(jìn)消費(fèi)者認(rèn)知世界,成為實(shí)踐的方向之一。

      2022年7月,五糧醇與鄉(xiāng)村振興現(xiàn)實(shí)題材劇集《幸福到萬(wàn)家》深度合作,作為當(dāng)時(shí)的全網(wǎng)年度熱播劇之一,五糧醇產(chǎn)品曾多次出現(xiàn)在劇中聚餐場(chǎng)景。而這僅僅實(shí)現(xiàn)品牌與產(chǎn)品展現(xiàn)的初級(jí)維度,結(jié)合該劇劇情內(nèi)容與核心主題思想來(lái)看,《幸福到萬(wàn)家》講述了一代人、一村人在鄉(xiāng)村振興道路上的幸福故事,與五糧醇“美好生活”的品牌定位相得益彰,在人生分享人生醇香時(shí)刻,見(jiàn)證美好生活。

      

      舍得酒則與《大江大河》、《在遠(yuǎn)方》、《小舍得》等熱播劇深入融合,不僅與劇情深度綁定推出“舍得智慧”語(yǔ)錄,也透過(guò)影視劇傳遞出舍得智慧與品牌價(jià)值觀(guān),在“硬植入”的基礎(chǔ)上抬升到了品牌認(rèn)知層面。

      

      種種跡象表明,影視劇的核心主題是否與品牌定位匹配,成為白酒品牌植入的新方向。

      目的在于打動(dòng)消費(fèi)者

      新玩法越來(lái)越多

      “過(guò)去的宣傳主要是以硬廣為主,彰顯品牌形象,現(xiàn)在的故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)、影視植入都是讓品牌形象更加飽滿(mǎn),在潛移默化中把應(yīng)用場(chǎng)景、消費(fèi)者人群立體化,更有益于消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)!北本┨徒痖孜幕邢薰究偨(jīng)理?xiàng)罱鹳F表示。

      在這方面,光良酒擁有一定的發(fā)言權(quán)。

      以牽手當(dāng)下影視票房熱榜《八角籠中》為例,光良酒影視植入動(dòng)作可以分為劇中與劇外兩大版塊。作為影片獨(dú)家白酒合作品牌,光良酒在劇中除了多次出現(xiàn)品牌與產(chǎn)品的畫(huà)面展現(xiàn)以外,還深度融入劇情飲酒消費(fèi)場(chǎng)景,例如演員王寶強(qiáng)飾演的向騰輝獨(dú)自飲酒場(chǎng)景、與俱樂(lè)部成員吃“散伙飯”、與經(jīng)理王鳳視頻慶祝等等場(chǎng)景,光良酒都扮演著劇情道具的角色,展現(xiàn)劇中人物內(nèi)心的糾結(jié)與苦衷,自然協(xié)調(diào)地融入故事線(xiàn),又消費(fèi)者體驗(yàn)不同的消費(fèi)場(chǎng)景。

      

      “影視劇中有很多天然的飲用場(chǎng)景,無(wú)論是合家歡樂(lè)還是兄弟小聚,跟白酒在真實(shí)生活中的消費(fèi)場(chǎng)景是一樣的,我們通過(guò)幾年時(shí)間投的上百部電視劇,里面就會(huì)有幾百個(gè)、幾千個(gè)明星們?cè)陲嬘霉饬季频膱?chǎng)景,當(dāng)消費(fèi)者重復(fù)不斷地看到這些場(chǎng)景,就會(huì)逐步引導(dǎo)其消費(fèi)習(xí)慣,進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。”四川光良酒業(yè)公關(guān)總監(jiān)樂(lè)靜在接受長(zhǎng)江酒道采訪(fǎng)時(shí)表示。

      在劇外,光良酒承接《八角籠中》的票房熱度,同步啟動(dòng)線(xiàn)下買(mǎi)酒贈(zèng)票活動(dòng),比如“現(xiàn)金進(jìn)貨光良59,包場(chǎng)免費(fèi)觀(guān)影”、“購(gòu)買(mǎi)兩瓶光良59,送《八角籠中》電影票一張”,還為經(jīng)銷(xiāo)商舉辦王寶強(qiáng)等電影主演參加的路演包場(chǎng)活動(dòng)。

      

      與此同時(shí),光良酒啟動(dòng)《八角籠中》專(zhuān)場(chǎng)主題直播,8小時(shí)內(nèi)取得300萬(wàn)曝光量,在直播間評(píng)論區(qū)自然形成“喝光良,挺寶強(qiáng)”的口號(hào),并推出聯(lián)名款產(chǎn)品,順勢(shì)放大聲量,傳播效果覆蓋B端、C端。

      目前,“喝光良酒,看《八角籠中》”的主題活動(dòng)還在持續(xù),已經(jīng)在12個(gè)省份舉行了46場(chǎng)包場(chǎng)觀(guān)影等活動(dòng),在踐行“全面to C”品牌戰(zhàn)略的同時(shí),實(shí)現(xiàn)更多C端消費(fèi)的心智占領(lǐng)。

      

      實(shí)際上,光良酒在品牌2018年創(chuàng)牌后的發(fā)展初期就已經(jīng)開(kāi)始嘗試與影視劇合作,在3-4年的時(shí)間里先后與《心居》、《二十不惑2》、《我和我的家鄉(xiāng)》、《林深見(jiàn)鹿》、《張衛(wèi)國(guó)的夏天》、《東北夜市英雄傳》、《鄉(xiāng)村愛(ài)情之象牙山行善記》等上百部影視劇深入合作。

      “我們的核心用戶(hù)群體以40歲左右的中年男性為主,所以我們?cè)趧〖x擇會(huì)契合這部分群體的觀(guān)看偏好,我們內(nèi)部獨(dú)家研發(fā)了‘光良3S選劇模型’,從演員,劇集類(lèi)型和平臺(tái)三個(gè)維度進(jìn)行不同的評(píng)級(jí),從而選出更適合光良消費(fèi)者的劇集,例如家庭生活劇、都市情感劇、懸疑刑偵劇等。”樂(lè)靜談到。

      對(duì)此,獨(dú)特咨詢(xún)創(chuàng)始人王偉設(shè)表示:“光良這一做法改變了消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)白酒品牌廣告的認(rèn)知,也抓住了新一代消費(fèi)者對(duì)廣告的接收和理解,并非過(guò)去白酒廣告‘你說(shuō)我聽(tīng)’的生搬硬套。但前提是建立在產(chǎn)品品質(zhì)基礎(chǔ)之上,用生活化的場(chǎng)景打動(dòng)消費(fèi)者。”

      從“硬植入”到品牌主題植入,再到消費(fèi)場(chǎng)景植入,白酒影視劇植入手法越來(lái)越高級(jí),也越來(lái)越細(xì)膩。

      消費(fèi)者迭代

      酒企重構(gòu)品牌營(yíng)銷(xiāo)

      “基于諸多變化,要打造的核心就是要針對(duì)90后、95后新的人群,打造新的品牌和新的文化、新的消費(fèi)人群、新的消費(fèi)場(chǎng)景,以親民酒為核心,重構(gòu)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈,實(shí)現(xiàn)對(duì)新興人群的占領(lǐng)!彼拇ㄊ【祁(lèi)流通協(xié)會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)鐵犁認(rèn)為。

      

      縱觀(guān)白酒產(chǎn)業(yè)調(diào)整歷史,除了宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)因素外,實(shí)際表現(xiàn)為市場(chǎng)因素,即消費(fèi)者換代。1997-1998年,看似是東南亞經(jīng)濟(jì)危機(jī)造成的影響,實(shí)質(zhì)是40后退出白酒消費(fèi)主流,60后、70后開(kāi)始成為白酒消費(fèi)主導(dǎo);2012-2016年的產(chǎn)業(yè)調(diào)整,是以50后、60后為代表核心消費(fèi)者從電視端轉(zhuǎn)向移動(dòng)端。

      鐵犁認(rèn)為,當(dāng)前白酒產(chǎn)業(yè)這一輪的調(diào)整是70后開(kāi)始逐步退出白酒消費(fèi)核心,80后、90后成為消費(fèi)主力。

      新興消費(fèi)群體以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為信息接收陣地,具有顯著的興趣愛(ài)好分類(lèi)與內(nèi)容“種草”的特征,在白酒品牌接受度上偏好“平視對(duì)話(huà)”,強(qiáng)調(diào)是否能滿(mǎn)足個(gè)人需求。換句話(huà)說(shuō),好玩的、有趣的、時(shí)尚的、與我相關(guān)的、性?xún)r(jià)比高的等等商品信息推送更容易接受。

      伴隨著白酒消費(fèi)迭代的出現(xiàn),圍繞著新興消費(fèi)群體的品牌市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思維也需與時(shí)俱進(jìn)。大水漫灌、廣告轟炸為代表的“大投入、低產(chǎn)出”模式已經(jīng)不適用,精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)、滲透式營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)、個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)成為酒企品牌營(yíng)銷(xiāo)探尋的主流方向。

      時(shí)代變了、消費(fèi)群體變了,酒企品牌營(yíng)銷(xiāo)自然也發(fā)生轉(zhuǎn)變。在碎片化的時(shí)代,傳統(tǒng)白酒品牌影視劇植入的思維已然被撕裂,更靈活、更生動(dòng)、更精耕、更聚焦的營(yíng)銷(xiāo)傳播考卷擺在面前。

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