節(jié)節(jié)攀高，金劍南K6不斷刷新宴席市場歷史紀錄。

　　文 | 千樹

　　10年前，金劍南橫空出世。憑借喜慶的顏值與硬核的口感，金劍南迅速在市場虜獲了一大批忠實的消費粉絲，時至今日，金劍南不僅已成長為超20億的超級大單品，更是成為國民宴席用酒的一面旗幟。

　　在金劍南產(chǎn)品矩陣中，金劍南K6就是見證并助推這一品牌誕生、起勢的核心大單品，也是當前金劍南品牌不斷規(guī)?；瘔汛蟮闹饕α?。

　　那么，十年磨劍，金劍南K6有著怎樣的勵志故事?

　　01

　　名酒底蘊，成就明星單品

　　眾所周知，除了知名大單品，一款普通白酒的市場生命周期，短則四、五年，長也不過十數(shù)年，便會被主要競品所取代。

　　金劍南全系列作為劍南春集團的核心戰(zhàn)略產(chǎn)品，自2012年新裝上市以來，一直表現(xiàn)穩(wěn)健，產(chǎn)品線得到合理延伸與結構優(yōu)化。金劍南系列中的明星單品——金劍南K6歷經(jīng)十年市場檢驗，持續(xù)貢獻著不俗的市場業(yè)績，也為金劍南品牌價值的進一步提升奠定了堅實基礎。

　　目前，金劍南已實現(xiàn)全國二十多個省、自治區(qū)、直轄市的全面覆蓋，并完成了100多個重點區(qū)域的深耕式布局。憑借優(yōu)秀的名酒基因與出眾的產(chǎn)品品質，金劍南K6長期在200元價格帶區(qū)間表現(xiàn)優(yōu)異，無論是產(chǎn)品口感與安全性，還是品牌印象和信賴度，都獲得了眾多消費者的青睞與專業(yè)人士的認可。

　　微酒注意到，繼2015年獲得中國酒業(yè)協(xié)會評比“中國白酒十大明星單品”之后，在2018年中國國際酒業(yè)博覽會上，經(jīng)過兩百多名專業(yè)評酒師盲品，金劍南K6從200元價格帶的二十多款產(chǎn)品中脫穎而出，再次斬獲“濃香型白酒品類”的評價。

　　有業(yè)內人士表示，依托母體劍南春長期形成的口碑、強大的品牌背書，以及營銷團隊十年來持續(xù)、深入、成熟的市場培育，金劍南K6有望成為繼水晶劍之后，劍南春集團在200元價格帶的又一款明星大單品，其規(guī)模有望在未來幾年內突破30億。

　　02

　　氣派+親民，金劍南攻城略地

　　不同于母體劍南春“文化名酒”的品牌印象，金劍南一直依托高品質、強競爭力的價格和周到細致的終端服務在市場上“攻城略地”，其“氣派、親民”的品牌形象深入消費者心智。如何利用這一先天優(yōu)勢進行持續(xù)的品牌上揚，是一切思考的出發(fā)點。

　　根據(jù)金劍南營銷團隊調查分析，90后一代對品質、價格的敏感度相對較低，更加關注品牌的個性是否符合自身氣質，是否能夠從品牌的價值觀里找到內在的自我認同，這也是互聯(lián)網(wǎng)時代金劍南加速自我更新的源動力。

　　品牌層面，當90后新生代逐漸成為國內消費市場的主力軍和新引擎，他們對品牌和品質的要求愈發(fā)挑剔和復雜。

　　面對這一系列行動目標，金劍南提出了“成為每一個金劍南消費者生命中的伙伴和共同成長的朋友”這一全新路徑。這就要求金劍南在品牌更新的內容和手段上打開新局面。據(jù)悉，目前金劍南已與專業(yè)品牌服務機構達成合作，共同塑造更加生動、鮮活的品牌內容，一場有目標、有計劃、有節(jié)奏的升空行動正在緊鑼密鼓的展開。

　　渠道方面，在互聯(lián)網(wǎng)沖擊之下，白酒行業(yè)進入了復合渠道時代，過去的營銷手段創(chuàng)新更多是圍繞渠道層面進行，現(xiàn)今更多的圍繞消費者展開，營銷創(chuàng)新的中心點已經(jīng)發(fā)生了轉移。然而，對于金劍南來說，這話要辯證的看待。盡管品牌更新的起點在互聯(lián)網(wǎng)，但任何一個渠道的顧此失彼都是不可取的，互聯(lián)網(wǎng)也好，傳統(tǒng)渠道也好，金劍南始終追求1+1>2的效應。

　　據(jù)微酒了解，金劍南早在2017年就開始布局數(shù)字化營銷。相對于矩陣和平臺，他們更看重利用互聯(lián)網(wǎng)有效整合資源、賦能終端，去帶動團購、品鑒甚至活躍社群。

　　簡單而言，互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢可以讓品牌、產(chǎn)品與消費者直接發(fā)生關聯(lián)，依托內容營銷讓金劍南品牌的人設更立體、形象更生動，并且更高效地觸達目標消費群體。這既充實了金劍南品牌的價值內涵，又大大節(jié)省了經(jīng)銷商的落地推廣成本。

　　另一方面，金劍南計劃借助互聯(lián)網(wǎng)多樣化的技術手段，如短視頻創(chuàng)意輸出、用戶互動策劃、會員服務系統(tǒng)等，為合作伙伴提供更多形式多樣的傳播內容、營銷活動和轉化工具，讓與經(jīng)銷商的互利合作從線下擴展至線上，幫助經(jīng)銷商持續(xù)營造終端氛圍，實現(xiàn)更高效、更快捷的產(chǎn)品動銷。

　　03

　　十年磨劍，金劍南的蝶變

　　以時間為坐標，自金劍南上市，可總結為產(chǎn)品和渠道的融合之路。通過一系列戰(zhàn)略、戰(zhàn)術的導入實施，金劍南打下堅實的市場基礎，產(chǎn)品影響力不斷增強。

　　在金劍南的市場戰(zhàn)略中，動銷才是能證明消費者對產(chǎn)品和服務的高度認可，而消費者的認可則是對金劍南銷售團隊的鼓舞與支持。

　　據(jù)微酒了解，為了提供更好的銷售服務，金劍南擴建了一支金劍南專業(yè)銷售團隊。針對重點市場、重點區(qū)域、重點渠道的拓展、維護和鞏固，團隊以“服務”為宗旨，采取“人員下沉、終端浸沒”的貼身戰(zhàn)術，充分發(fā)揮營銷團隊的主觀能動性，要求地面人員主動了解消費者心理、提出滿足消費者需求的解決辦法。

　　比如，在宴會渠道，金劍南為廣大消費者提供諸多方便與實惠。購酒有好禮、開蓋領紅包等活動深受消費者喜愛，再輔之以高頻的線下地推、線上抽獎等互動……通過這些看得見、摸得著的“誠意回饋”，金劍南營銷團隊深度踐行“取之于市場，還之于市場”理念，充分激發(fā)渠道活力和終端熱情，讓金劍南產(chǎn)品的終端開瓶率一路穩(wěn)步攀升。

　　需要注意的是，在金劍南營銷團隊看來，這還遠遠不夠。如今，站在第二個十年的開局之年，金劍南營銷團隊敏銳洞察市場變化，尤其是消費行為的變化，針對性提出了“下一個十年戰(zhàn)略”，即品牌生動化和觸達多樣化的十年之計。

　　面對白酒年輕化的趨勢，金劍南營銷團隊負責人告訴微酒，總體來說，金劍南宴會市場的定位不會變。過去十年，每年超過十萬場的宴會為金劍南K6帶來了良好的口碑和穩(wěn)定的消費群體，下一個十年行業(yè)將見證金劍南K6宴會數(shù)量節(jié)節(jié)攀高，不斷刷新歷史紀錄。

　　隨著理性消費意識的覺醒，酒類消費需求還有可能向中間價格帶進一步集中，這給中檔白酒，尤其是金劍南等具備品牌先天優(yōu)勢的實力產(chǎn)品帶來新一輪的機遇和挑戰(zhàn)。如今，機遇之門已徐徐打開，金劍南下一個十年的風景如何，行業(yè)可盡情拭目以待。