比如,百威近期推出“百威大師傳奇虎年限量版”,標(biāo)價1588元/瓶,青島啤酒推出的“一世傳奇”藝術(shù)典藏超高端產(chǎn)品,標(biāo)價1399元/瓶。而超高價啤酒的始作俑者,還是前面兩家的老對手華潤啤酒,去年5月華潤推出的超高端“醴”(禮),999元/2瓶,當(dāng)時一度還引發(fā)群嘲。
其實,華潤啤酒推出超高價產(chǎn)品,并不指望能賣出去多少,而是為了品牌宣傳,打開高端市場的上升空間。想想當(dāng)年茅臺的崛起之路,大概就明白了華潤的心思。而作為國內(nèi)啤酒市場的老大,目前華潤雪花啤酒開拓高端市場的努力有了哪些結(jié)果?資本市場是否買賬?本文將逐一進行探討。
/ 01 /
啤酒老大的高端路
希望VS差距
在國內(nèi)啤酒市場,華潤啤酒已經(jīng)做了十多年的老大,市場占有率穩(wěn)居25%左右,旗下雪花啤酒多年來的市場份額在23%左右。
背靠央企,環(huán)顧四周,華潤啤酒似乎已經(jīng)找不到能挑戰(zhàn)它的對手。
但是,這并不代表華潤啤酒的日子可以過得很踏實,因為整個啤酒市場的總規(guī)模在2013年就已見頂。隨著健康理念的普及和消費升級,中高檔啤酒的銷量在逐年上升,而高端領(lǐng)域并非華潤啤酒的地盤。
據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示,2015年-2020年,我國高端啤酒消費量占比由2015年的7.1%提高到2020年的11%;高端啤酒市場規(guī)模占比從2015年的24.6%提升至2020年的35%。
為了應(yīng)對新趨勢,華潤雪花啤酒從2017年開始重塑品牌,制定了一個9年3X3高端化發(fā)展戰(zhàn)略。過去的2017-2019年這三年,華潤品牌主要是搞了組織再造、品牌重塑、產(chǎn)能優(yōu)化等舉措,打造了所謂的4+4品牌群,即勇闖天涯SuperX、馬爾斯綠、匠心營造、花臉等組成四大中國品牌,以及喜力星銀、蘇爾等組成的四大國際品牌。
目前的華潤啤酒,正處在第2個三年的最后一年。這個三年計劃的主題是 “決戰(zhàn)高端、質(zhì)量發(fā)展”,核心是提升高端銷量和市占率,提升內(nèi)部效益。
那么,六年過去,華潤啤酒的高端化轉(zhuǎn)型的效果怎么樣呢?
從具體業(yè)績上看,華潤雪花啤酒總銷量近些年略有下滑,但公司的噸價在持續(xù)提升,已經(jīng)從2016 年的2449.34元提升至2020年的2832.54元,增幅 15.65%。
從**能力上看,華潤啤酒的表現(xiàn)也還不錯。2021年上半年公司的歸母凈*為42.91億元,同比增幅約為104.92%。能取得這樣的成績,高端化轉(zhuǎn)向的努力功不可沒。
具體銷量和產(chǎn)品上,2021年上半年,華潤啤酒高檔及以上銷量達100萬千升,較去年同期增長50.9%。旗下“喜力”、“雪花馬爾斯綠啤酒”銷量均取得雙位數(shù)增長。
但是,這里要指出的是,華潤啤酒在進步,對手也沒閑著。相比百威、嘉士伯等高端啤酒頭部,華潤啤酒在渠道、品牌等方面仍有差距。
同樣來自Euromonitor的數(shù)據(jù),華潤啤酒在高端市場的份額在2020年為3.2%,比2019年的3%略有增加,同期嘉士伯為15.9%,2019年為14.5%。高端市場的老大百威亞太的市場份額,則從39.4%下降到了37.6%。
回看華潤啤酒的第2個三年計劃,不到5%的高端市占率還是讓人有些著急。
其實,為了打開局面,華潤啤酒在2018年戰(zhàn)略聯(lián)手喜力啤酒,將后者的中國市場納入麾下。
在國際市場,喜力啤酒是可以和百威叫板的啤酒巨頭,2020年全球市場份額僅次于百威。但在中國市場,喜力發(fā)展并不順利,其自建的銷售渠道效果不佳,導(dǎo)致被百威亞太遠遠甩在身后。
但是,聯(lián)手華潤啤酒之后,喜力啤酒最近兩年的市占率仍沒有太大提升。結(jié)合前面提到的華潤啤酒在高端市占率上的表現(xiàn),似乎這次強強聯(lián)合的結(jié)果有點差強人意。
2023-2025年是華潤啤酒的第3個三年計劃,公司的目標(biāo)是爭取到 2025 年華潤高端啤酒銷量超越競爭對手,成為行業(yè)企業(yè)和世界的啤酒公司。
目前來看,實現(xiàn)這個目標(biāo)壓力不小。那么,華潤啤酒開拓高端市場的難點在哪里?這還要從啤酒這個產(chǎn)品說起。
/ 02 /
高端啤酒難高端
巨頭“內(nèi)卷”正酣
這里可以先思考一下個問題:為什么2000塊的茅臺被爭著搶,500塊一瓶的華潤啤酒“醴”卻被群嘲?
都是酒,都是行業(yè)老大,差距咋就這么大呢?
答案似乎很簡單,在消費者的認知里,啤酒就不值白酒那個價。而且問題并不是出在華潤雪花這個品牌,百威、青啤的千元啤酒也一樣。
白酒和啤酒,雖然都是在餐飲場合下使用的飲品,但屬性不同。白酒之所以能拿到足夠高的溢價,是因為產(chǎn)品本身附加了更多的增值屬性,而啤酒在這方面就弱得多。
從社交屬性來說,白酒的應(yīng)用場景更為廣泛,下至親朋聚會,上至商務(wù)宴請乃至,對于中國人來說,白酒都能契合其中的氛圍。特別是高端的消費場景中,白酒顯然比啤酒更合適。
也許,紅酒還可以在高端場景下和白酒有一拼,而啤酒就差點意思,雖然群眾基礎(chǔ)廣泛,但親民有余,逼格不足,不容易樹立自身的高端屬性。
而從投資屬性上來說,啤酒和白酒的差別就更為明顯。即便開頭提到的百威、青啤和華潤目前最高端的幾款產(chǎn)品,保質(zhì)期最長也只有3年,投資收藏似乎無從談起。而白酒則沒有什么保質(zhì)期的說法,越放越醇越值錢。這種產(chǎn)品本身天然的差距,也讓啤酒很難和白酒相提并論。
另外,拋開產(chǎn)品的社交屬性和投資屬性,從面對渠道的態(tài)度上,也能看出啤酒所謂的“高端性”背后是不是真的高端?
眾所周知,在整個啤酒的渠道中,擁有最高定價權(quán)的并不是啤酒廠商,而是零售終端,比如酒吧、KTV、高端餐飲等啤酒的重要消費場所,往往擁有最后的定價權(quán),啤酒品牌的影響力相對較弱。
所以,啤酒這種產(chǎn)品本身的高端化,首先就是個行業(yè)難題,這從行業(yè)普遍偏低的凈利率也可以看出端倪。
比如,百威亞太作為高端龍頭,其營業(yè)*率多年來也就在20%左右甚至以下;華潤啤酒由于高端產(chǎn)品占比低,營業(yè)*率常年在10%以下,青島啤酒的雖然常年在40%左右,但年度銷售凈利率常年在10%以下。
回到本文開頭,華潤、百威、青啤接二連三推出超高價啤酒,也是想打開產(chǎn)品的突破口,拿到更高的溢價。而這種嘗試對改變消費者認知,提升品牌價值,乃至吸引資本關(guān)注,都是有益的嘗試。
不過,要扭轉(zhuǎn)消費者對啤酒這種舶來品的認知,注定是一個長期的過程,是不是“東施效顰”還很難說。
那么,現(xiàn)在所謂的啤酒高端化趨勢,指的到底是什么呢?
其實,主要指的是在消費升級和健康飲食意識下,消費者開始從選擇7塊錢以下的經(jīng)濟型啤酒,向口感更好、價格在10塊左右甚至14塊以上的中高端啤酒過度。在這個過程中,啤酒廠商的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)在優(yōu)化,價格在提高,*率得到提升。
這種的情況下,啤酒廠商很難根據(jù)價格、產(chǎn)品、口味等建立起自己的護城河。至于品牌,百威、華潤雪花、青啤、嘉士伯旗下的高端品牌,哪個不是砸下重金呢?但沒幾個有星巴克一杯咖啡值錢,品牌差距并不明顯。
所以,啤酒很難拿到真正高端產(chǎn)品的溢價,而渠道仍是影響啤酒市場的決定性因素。
正如華創(chuàng)證券在近期研報中的觀點,過去三年,啤酒高端化的進程處于高端產(chǎn)品從無到有的階段,當(dāng)下各家酒企高端品牌矩陣均已補齊至相近水平線。未來三年的致勝要素,更可能是全國化高端渠道組織和營銷能力。
具體到華潤雪花啤酒,作為高端啤酒領(lǐng)域的進攻者,它需要的是突破,而不是守成。
公司曾在2018年進行過渠道改革,2020年4月,公司成立渠道發(fā)展部,再次對渠道動手,試圖培養(yǎng)高品質(zhì)的大經(jīng)銷商,以滿足市場高端趨勢的需求。但是,想挑戰(zhàn)經(jīng)營高端市場多年的百威亞太等外國品牌,在行業(yè)巨頭紛紛搶跑,“高端內(nèi)卷”的當(dāng)下,難度可想而知。
那么,這種情況下,資本市場又是如何看待華潤啤酒的呢?
/ 03 /
啤酒的“泡沫”
資本愛喝嗎?
其實,如果拋開高端化這個啤酒行業(yè)共同的“焦慮”,華潤作為龍頭之一,業(yè)績表現(xiàn)看起來還是可圈可點的。
截至2021年半年報,華潤啤酒總營收為196.34億元,同比增幅12.79%,相比疫情前的2019年增幅4.3%;同期歸母凈*為42.91億元,同比增幅約106%,相比2019年增幅約129.34%。
這樣的業(yè)績,表現(xiàn)在資本市場上,讓華潤啤酒挺住了去年消費股回調(diào)的大環(huán)境,仍維持在高位區(qū)間。截至1月21日收盤,公司股價為60.9港元/股,相比78.13港元的歷史最高價,回調(diào)幅度在22%左右,總市值為1976億港元。
但是,由于去年下半年,特別是4季度疫情的原因,機構(gòu)對華潤啤酒的態(tài)度目前樂觀中偏向謹慎。
近日大摩發(fā)布研究報告,預(yù)測華潤啤酒2021年每股盈利預(yù)測下降8%,經(jīng)常性每股盈利預(yù)測下調(diào)10%,以反映疫情爆發(fā)對銷量造成負面影響,并增加了品牌和營銷的銷售費用,目標(biāo)價由78港元下調(diào)11.4%至70港元。
高盛在報告中也發(fā)表了類似的觀點,其下調(diào)了華潤啤酒2021-23年盈利預(yù)測5%-8%,目標(biāo)價由84.5港元降至79.6港元。但高盛指出,相信市場會預(yù)期2022年其高端銷量增長20%-25%,*增長加快。
除了大摩、高盛等國際投行,近期多家國內(nèi)機構(gòu)對華潤啤酒也發(fā)出研報,整體樂觀的同時,目標(biāo)價保持不變或下降。
另外,從估值上來看,目前華潤啤酒的動態(tài)市盈率(TTM)為36.73倍,與百威亞太、青島啤酒、重慶啤酒、燕京啤酒等競對相比,處于中等水平,上下差距不大。
總體來看,擺在華潤啤酒面前的就是一場巨頭之間的“高端內(nèi)卷”之戰(zhàn)。華潤
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