8月無(wú)疑是每年升學(xué)宴最為火熱的時(shí)節(jié)，各地酒企從6月開(kāi)始紛紛在動(dòng)銷(xiāo)政策上持續(xù)加碼，但時(shí)下各地酒商卻未能明顯感受到升學(xué)宴窗口期帶來(lái)的動(dòng)銷(xiāo)紅利。

　　近期，酒業(yè)家在調(diào)研河南、安徽、四川、福建、湖北等多個(gè)區(qū)域市場(chǎng)時(shí)獲悉，隨著錄取通知書(shū)陸續(xù)送達(dá)，升學(xué)宴高峰期卻并未如預(yù)期而至，多位酒商反饋：今年升學(xué)宴在規(guī)模及場(chǎng)次上相比往年有明顯縮減，且消費(fèi)降級(jí)明顯，但醬酒產(chǎn)品在升學(xué)宴的市場(chǎng)占有率提升明顯，正在成為升學(xué)宴市場(chǎng)的主流選擇之一。

　　酒企政策內(nèi)卷

　　但升學(xué)宴場(chǎng)次和規(guī)模提升并不明顯

　　自五一小長(zhǎng)假以來(lái)，隨著氣溫持續(xù)升高，漫長(zhǎng)的白酒消費(fèi)淡季就已拉開(kāi)帷幕，緊隨其后的端午假期更受影響嚴(yán)重。酒業(yè)家此前的市場(chǎng)調(diào)研顯示，有92%的酒商在端午期間業(yè)績(jī)下滑，部分酒商跌幅達(dá)六成。也正因此，在10月的中秋國(guó)慶旺季到來(lái)前，升學(xué)宴是為數(shù)不多的重要?jiǎng)愉N(xiāo)窗口期，而諸多廠家也紛紛出臺(tái)了針對(duì)升學(xué)宴的“內(nèi)卷”政策。

　　以某地知名醬酒品牌高端產(chǎn)品的政策為例，訂購(gòu)一箱產(chǎn)品且桌數(shù)達(dá)3桌以上，即可享受3大福利：1、可獲得50元/瓶的開(kāi)瓶獎(jiǎng)勵(lì);2、每2桌贈(zèng)送礦泉水24瓶;3、額外贈(zèng)送一壇好禮酒1.5L裝。

　　而某名酒在廣東則針對(duì)一系列產(chǎn)品推出宴會(huì)當(dāng)日每開(kāi)瓶8瓶免單一瓶的優(yōu)惠。

　　從公開(kāi)信息來(lái)看，大多數(shù)酒企早在6月初高考時(shí)就紛紛出臺(tái)相關(guān)政策和推廣活動(dòng)，并在隨后兩個(gè)月持續(xù)加大政策投入，劍南春、古井貢、郎酒、珍酒、舍得、口子窖、金種子、酒鬼酒、金徽等名優(yōu)酒企以及各區(qū)域酒企都相繼推出升學(xué)宴專(zhuān)屬宴席政策，如國(guó)臺(tái)便在山東河南廣東等地取得不俗成績(jī)，借機(jī)搶占終端消費(fèi)者。

　　酒業(yè)家近期從終端酒商的反饋來(lái)看，上述品牌的政策力度對(duì)于庫(kù)存消化有一定促進(jìn)作用。安徽酒商范總告訴酒業(yè)家：“從7月1日到目前，宣酒在合肥市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)展了近400場(chǎng)升學(xué)宴，主要因?yàn)槠浠顒?dòng)門(mén)檻比較低、力度大，除了憑錄取通知書(shū)贈(zèng)酒，辦升學(xué)宴三桌以上就可以享受每桌再贈(zèng)酒的政策，購(gòu)酒達(dá)量還送大壇酒?！?/p>

　　華創(chuàng)證券發(fā)布研報(bào)顯示，7月進(jìn)入暑期高流量階段，升學(xué)宴承擔(dān)了宴席市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)主力，渠道庫(kù)存在淡季得以持續(xù)消化，平均庫(kù)存降低0.5個(gè)月左右。

　　各全國(guó)名酒和區(qū)域酒企的內(nèi)卷政策讓今年升學(xué)宴市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈，但與此同時(shí)，今年升學(xué)宴的場(chǎng)次和規(guī)模卻并沒(méi)有顯著增加，且價(jià)格還呈現(xiàn)出走低的趨勢(shì)。

　　代理多款大眾醬香和進(jìn)口葡萄酒的四川酒商蔣總向酒業(yè)家表示：“今年宴席市場(chǎng)主要集中在婚宴，升學(xué)宴沒(méi)有太大變化，消費(fèi)也在降級(jí)。”

　　福建酒商薛總也向酒業(yè)家表示：“今年的白酒市場(chǎng)更為艱難，福建的升學(xué)宴(市場(chǎng))明顯比去年更差，宴席規(guī)模在縮減，而且更分散，競(jìng)爭(zhēng)太激烈了，酒商操作升學(xué)宴的難度在增加，利潤(rùn)空間也在縮小。”

　　在拾加玖咨詢(xún)創(chuàng)始人司勝軍看來(lái)，單場(chǎng)升學(xué)宴規(guī)模縮減的趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)，用酒量普遍在3-5箱左右，但長(zhǎng)期來(lái)看，隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境的改善，價(jià)格結(jié)構(gòu)有望持續(xù)提升。

　　從酒業(yè)家調(diào)研的實(shí)際效果來(lái)看，傳統(tǒng)的各種促銷(xiāo)、贈(zèng)酒、行李箱、抽獎(jiǎng)等優(yōu)惠套餐，以及與餐飲端合作氛圍營(yíng)造的措施，也未能對(duì)今年升學(xué)宴市場(chǎng)產(chǎn)生太大影響。

　　作為高考大省的河南市場(chǎng)也是如此，河南酒商周總告訴酒業(yè)家：“今年的升學(xué)宴還沒(méi)有疫情期間好，預(yù)計(jì)會(huì)有近20%的下滑。受大環(huán)境影響，今年整體需求不旺，消費(fèi)意愿不強(qiáng)，這是動(dòng)銷(xiāo)政策無(wú)法破解的難題?！?/p>

　　白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家賈福春則向酒業(yè)家表示，升學(xué)宴并不是宴席市場(chǎng)的主流，基本上每年的升學(xué)宴市場(chǎng)變化不大，但整體上活動(dòng)頻次在減少，相比去年出現(xiàn)下降。

　　他同時(shí)提到，醬酒在宴席消費(fèi)的占比相較去年有所提升。以河南市場(chǎng)為例，目前醬酒占到宴席消費(fèi)用酒的50%以上，其中以100-300元價(jià)格帶為主流，頭部酒企的大眾醬香產(chǎn)品頗受市場(chǎng)歡迎。

　　此外，國(guó)泰君安證券調(diào)研合肥市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，近期升學(xué)宴比較旺盛。結(jié)構(gòu)方面兩極化明顯，商務(wù)、宴席升級(jí)延續(xù)，大眾百元價(jià)格帶動(dòng)銷(xiāo)穩(wěn)定。

　　升學(xué)宴市場(chǎng)低迷

　　瘋狂“內(nèi)卷”才是出路?

　　談及升學(xué)宴細(xì)分市場(chǎng)低迷的原因，多位酒商及專(zhuān)家向酒業(yè)家表達(dá)了自己的看法及分析，酒業(yè)家經(jīng)過(guò)梳理為以下三點(diǎn)：

　　一是社會(huì)風(fēng)氣導(dǎo)向的顯著變化，今年多地都發(fā)布了有關(guān)公職人員舉辦或參加升學(xué)宴、謝師宴的政策，教育系統(tǒng)內(nèi)也常有教職工拒絕參加升學(xué)宴的倡議活動(dòng)，“謝師宴”已基本退出歷史舞臺(tái)，酒商難以找到可以有效發(fā)揮出規(guī)模性帶動(dòng)作用的核心意見(jiàn)。

　　二是消費(fèi)理念日趨理性，加上經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，升學(xué)宴從以往禮尚往來(lái)的重要場(chǎng)合轉(zhuǎn)變?yōu)橛H友小聚的小規(guī)模宴請(qǐng)，宴席規(guī)?？s減，單次消費(fèi)量減少，且消費(fèi)降級(jí)明顯，消費(fèi)欲望不高，對(duì)升學(xué)宴也造成很大沖擊。

　　三是升學(xué)宴促銷(xiāo)活動(dòng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，酒商操作難度持續(xù)加大。酒商與升學(xué)宴群體家長(zhǎng)的對(duì)接，主要依賴(lài)人脈、銷(xiāo)售、門(mén)店客戶(hù)資源的積累，同質(zhì)化的動(dòng)銷(xiāo)政策以及更加分散的宴席規(guī)模，讓酒商很難實(shí)現(xiàn)單點(diǎn)突破，帶動(dòng)整體消費(fèi)氛圍。

　　基于此，多位酒商對(duì)中秋國(guó)慶的預(yù)期并不理想。“這個(gè)淡季很漫長(zhǎng)，也導(dǎo)致今年中秋國(guó)慶備貨會(huì)比往年推遲一些，預(yù)計(jì)要到8月底到9月初才能開(kāi)始啟動(dòng)?！痹谡{(diào)研過(guò)程中，有四川酒商向酒業(yè)家說(shuō)道。

　　而更大的考驗(yàn)正擺在面前，中秋國(guó)慶旺季即將到來(lái)，廠家的收貨款節(jié)奏還將加快，市場(chǎng)的產(chǎn)品投放量可能持續(xù)增加，宴席市場(chǎng)無(wú)疑又成為了酒企、酒商最重要的動(dòng)銷(xiāo)主戰(zhàn)場(chǎng)。

　　在司勝軍看來(lái)，對(duì)于酒企和酒商而言，升學(xué)宴作為宴席市場(chǎng)的重要組成部分，動(dòng)銷(xiāo)策略的革新才是突圍的關(guān)鍵，可從以下三個(gè)方面進(jìn)行：

　　首先，對(duì)消費(fèi)者不能簡(jiǎn)單粗暴的使用贈(zèng)酒形式，否則隨著宴席場(chǎng)次的增加，產(chǎn)品的價(jià)格帶很難堅(jiān)守，更建議采用對(duì)消費(fèi)者贈(zèng)實(shí)物的形式，避免價(jià)格穿底;

　　其次，針對(duì)B端，可以通過(guò)按場(chǎng)次獎(jiǎng)勵(lì)的形式，同時(shí)疊加場(chǎng)次累計(jì)獎(jiǎng)勵(lì)，增加終端主推的積極性，不能設(shè)置單場(chǎng)宴席的用酒坎級(jí)，否則容易滋生B端銷(xiāo)量作假。

　　再者，在銷(xiāo)量要求上，要盡可能讓參與的宴席足夠多，降低宴席門(mén)檻，比如三箱起步，或者三桌連臺(tái)就可以滿足條件。過(guò)高的銷(xiāo)量要求，會(huì)把小規(guī)模宴席拒之門(mén)外，不利于政策推廣。

　　司勝軍強(qiáng)調(diào)：“宴席是目前具備確定性的消化庫(kù)存及品牌傳播的方式，是所有企業(yè)爭(zhēng)奪消費(fèi)者的主戰(zhàn)場(chǎng)，酒企和酒商一定要拿出攻克天王山的態(tài)度來(lái)?yè)寠Z宴席市場(chǎng)。誰(shuí)卷的厲害，誰(shuí)就具備下半年銷(xiāo)量提升的空間，這里面企業(yè)組織力很關(guān)鍵，組織要不斷靠近消費(fèi)者，通過(guò)組織管理鎖店、駐點(diǎn)各種方式直達(dá)消費(fèi)者的方式，鎖定宴席用酒?！?/p>