編 | 魚非子

　　2023年半年已過，市場(chǎng)的高預(yù)期被疲軟的現(xiàn)狀撲滅。自今年春節(jié)一波小高峰后，中國(guó)酒業(yè)市場(chǎng)似乎迎來了近年來的至暗時(shí)刻。之前抱怨動(dòng)銷難、價(jià)格倒掛的酒商們，在近期接受采訪時(shí)表示，現(xiàn)在就算是平進(jìn)平出，甚至是虧錢都賣不動(dòng)酒了。這半年來，微酒既感受到了市場(chǎng)復(fù)蘇所帶來的希望與信心，也在后續(xù)的消費(fèi)中感知到了廠商所面臨的壓力，以及難以紓解的低沉情緒。

　　有行業(yè)人士認(rèn)為：“2023年注定是開啟‘困難模式’的一年，大廠裁員、青年失業(yè)率提升，以及信心缺失等多種因素，都讓市場(chǎng)環(huán)境變得更加艱難。希望經(jīng)濟(jì)形勢(shì)轉(zhuǎn)好成了生意人共同的心愿?！?/p>

　　01

　　經(jīng)銷商稱“非常痛苦”市場(chǎng)進(jìn)入情緒低谷期

　　談及今年上半年的銷售，多數(shù)經(jīng)銷商的情緒都較為低落，甚至直言“非常痛苦”。

　　據(jù)悉，以往上半年會(huì)有三個(gè)關(guān)鍵的銷售節(jié)點(diǎn)，春節(jié)、五一，以及端午(包括618)，但今年除了春節(jié)有一定的動(dòng)銷之外，進(jìn)入3月之后，很多商戶就只有零星的銷售訂單了。

　　成都潤(rùn)霖商貿(mào)有限公司總經(jīng)理喬雄表示：“春節(jié)后還有人在猜五一會(huì)不會(huì)‘報(bào)復(fù)性’結(jié)婚，但5月和6月卻讓跌眼鏡，市場(chǎng)非常低迷。前些年三、四月份賣紅花郎10年，一個(gè)月幾十單是正?，F(xiàn)象，現(xiàn)在有幾單都很不錯(cuò)了?！?/p>

　　一位專做婚宴用酒的經(jīng)銷商則表示：“以前，在5-10月的結(jié)婚高峰期，每逢周末或多或少都會(huì)有酒水訂單，但今年非常蕭條，我連朋友圈都沒得曬了。”

　　“以前的五一，各大酒店都是爆滿的，需要提前大半年去定婚宴，但現(xiàn)在的婚壽宴都少得可憐”。有經(jīng)銷商告訴微酒記者，在以前，五一是絕對(duì)的婚宴旺季，用酒量非常大，所以每個(gè)經(jīng)銷商基本都能分到一些訂單，而現(xiàn)在，不僅結(jié)婚的人變少了，賣酒的渠道也越來越多了，還有一些專門做婚宴渠道的商家，所以有些酒商可能一單都拿不到了。

　　上述經(jīng)銷商表示，今年并不是哪個(gè)價(jià)位賣不動(dòng)的問題，而是除了茅臺(tái)之外，普遍都不太好，相比大眾價(jià)位段，商務(wù)消費(fèi)的下滑更為明顯。

　　與此同時(shí)，經(jīng)銷商們還反饋，五一之后的餐飲生意直線下滑。有餐飲店老板表示，不知道是因?yàn)樽霾惋嫷淖兌嗔?，還是出來吃飯的人變少了，他門店的生意5月比4月下滑了30%-50%。餐飲生意不好，與之強(qiáng)關(guān)聯(lián)的酒水生意也自然變得更加難做。

　　微酒記者了解到，以往的一些促銷手段在今年都往往不見成效。而跌至谷底的市場(chǎng)情緒，也讓部分經(jīng)銷商不得已選擇了“躺平”，有一定資源的經(jīng)銷商則開始將業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)向別的行業(yè)，以求能度過這個(gè)調(diào)整期。

　　02

　　部分廠家政策變“溫和”但仍背負(fù)業(yè)績(jī)壓力

　　在高壓的市場(chǎng)環(huán)境下，經(jīng)銷商賺不到錢，隨之而來的還有廠家的回款問題。

　　從去年下半年開始，陸續(xù)有白酒廠家推出了較為“溫和”的舉措，來緩解經(jīng)銷商的壓力。

　　今年年初，貴州某三線醬酒品牌宣布對(duì)經(jīng)銷商的考核松綁，表示如果今年完不成定好的任務(wù)量，經(jīng)銷商可以申請(qǐng)減量，根據(jù)新的任務(wù)量去對(duì)應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)和補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)。

　　有知情人士說道：“其實(shí)廠家也發(fā)現(xiàn)有些區(qū)域確實(shí)賣得不錯(cuò)，有些就是比較難賣，所以推出了相應(yīng)的政策來減量?！彼拇持茝S家則允許經(jīng)銷商用累積的返現(xiàn)、贈(zèng)送金額和部分金來充當(dāng)貨款，以此降低經(jīng)銷商的打款壓力。

　　此外，還有醬酒品牌為了挺價(jià)，推出了順價(jià)銷售獎(jiǎng)勵(lì)，即順價(jià)賣一瓶酒，產(chǎn)品核銷一個(gè)月之后沒有竄貨，經(jīng)銷商可以得到返現(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì)。

　　與此同時(shí)，以五糧液、瀘州老窖、汾酒為代表的一眾酒企都推出了“掃碼領(lǐng)紅包”的活動(dòng)，消費(fèi)者購(gòu)買商品掃描瓶蓋碼后，商家和消費(fèi)者都能夠得到一定金額的返利，這也是當(dāng)下廠家促進(jìn)動(dòng)銷和開瓶的核心手段。有行業(yè)人士認(rèn)為，這樣的舉措確實(shí)能讓經(jīng)銷商有一定的心理緩沖，但是核心并沒有改變，廠家依然要持續(xù)增長(zhǎng)，還是背負(fù)著較高的業(yè)績(jī)壓力。

　　尤其是上市公司，要穩(wěn)住財(cái)務(wù)報(bào)表、完成既定的增長(zhǎng)目標(biāo)，不僅要做好防御性措施，穩(wěn)住價(jià)盤，還要盡量去維護(hù)整個(gè)白酒市場(chǎng)的穩(wěn)定。因此，市場(chǎng)的根本問題仍然無法得到解決，經(jīng)銷商的壓力還將持續(xù)較長(zhǎng)一段時(shí)間。

　　03

　　量?jī)r(jià)齊跌廠商唯有囤糧過冬

　　值得注意的是，現(xiàn)在不論廠家還是經(jīng)銷商，都很清醒的意識(shí)到白酒進(jìn)入了一輪新的調(diào)整期。與以往周期不同的是，這一輪調(diào)整伴隨的不僅是價(jià)跌，需求也在大量減少。

　　四川朗云貿(mào)易有限公司總經(jīng)理蕭欽月表示：“現(xiàn)在很多酒商還在想各種辦法出貨，覺得不能砸在手里，比如通過酒廠的各種補(bǔ)貼來降價(jià)出售，或者通過直播的方式把產(chǎn)品賣掉。但清理庫存這個(gè)事情本身也有耗費(fèi)，有時(shí)候你會(huì)發(fā)現(xiàn)清庫存的費(fèi)用就高于你的成本了，各種折騰到頭來可能更傷元?dú)狻?/p>

　　”事實(shí)上，從降價(jià)甚至虧本出貨的動(dòng)作就能看出，現(xiàn)在很多經(jīng)銷商賣酒不是為了賺取合理的利潤(rùn)，而是清理庫存，即使虧一點(diǎn)也要盡快把產(chǎn)品賣掉。

　　北京太和金樽有限公司總經(jīng)理?xiàng)罱鹳F表示，這一輪調(diào)整期與2011-2014年那一段有明顯的不同，那時(shí)候是社會(huì)需求調(diào)整，買單的人變了，但消費(fèi)者的需求在持續(xù)往上，現(xiàn)在則是社會(huì)需求減少，白酒的社交價(jià)值難以被釋放。與此同時(shí)，10年前是谷底向上的調(diào)整，現(xiàn)在則是峰頂向下的調(diào)整，上一輪調(diào)整期是打破了政商社交規(guī)則，基本從零洗牌，且經(jīng)濟(jì)形勢(shì)在快速發(fā)展，消費(fèi)者層面也有消費(fèi)升級(jí)的需求，但現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨于緩慢，大眾都極度缺乏消費(fèi)信心，是準(zhǔn)備囤糧過冬的節(jié)奏。

　　對(duì)于行業(yè)的從業(yè)者來說，這注定是一個(gè)難熬的時(shí)刻。但白酒行業(yè)是一個(gè)周期性的行業(yè)，在持續(xù)的高增長(zhǎng)過后，必定會(huì)出現(xiàn)一系列的產(chǎn)業(yè)問題，這些都需要時(shí)間來調(diào)整。

　　對(duì)于任何一家企業(yè)來說，也并不是時(shí)時(shí)都能夠處于追逐利潤(rùn)的亢奮狀態(tài)，它可能會(huì)在某個(gè)時(shí)期收縮資本、清理庫存、出清債務(wù)，而這種調(diào)整是為了更加持續(xù)穩(wěn)健地利潤(rùn)化。

　　在楊金貴看來，疾風(fēng)知?jiǎng)挪?，烈火煉真金，一帆風(fēng)順不符合事物發(fā)展的規(guī)律。所以行業(yè)的寒冬恰恰給了業(yè)內(nèi)反省、學(xué)習(xí)、提升、查漏補(bǔ)缺、鍛煉團(tuán)隊(duì)的機(jī)會(huì)，也給了酒業(yè)生態(tài)一個(gè)自我修復(fù)的機(jī)會(huì)。白酒生態(tài)鏈條上的每一個(gè)環(huán)節(jié)在今年都應(yīng)該少一點(diǎn)浮夸，多一點(diǎn)踏實(shí)，攜手并肩，共克時(shí)艱。