眾所周知，當(dāng)前白酒行業(yè)正處于新的發(fā)展形勢，特別進(jìn)入2023年以來，一系列市場矛盾迎來集中爆發(fā)，在這樣的背景下，《報告》的發(fā)布不僅向業(yè)界傳遞了當(dāng)前真實市場行情，也為接下來廠商共同攜手解決市場問題提供了參考借鑒。

　　01

　　2023上半年，白酒動銷4大新特點

　　通過查詢《報告》，微酒了解到，受制于多重因素的影響，目前白酒市場動銷呈現(xiàn)4大新特點：一是庫存高企，動銷緩慢。根據(jù)調(diào)研顯示，節(jié)后傳統(tǒng)淡季時間比疫情之前來得更早一些，按照慣例春節(jié)后經(jīng)銷商會進(jìn)行1次補(bǔ)貨，但今年這一慣例被打破，傳統(tǒng)的“商務(wù)、團(tuán)購、宴席”三駕馬車未能齊頭并進(jìn)，“五一”期間酒水市場只有宴席用酒市場表現(xiàn)比較好，商務(wù)和團(tuán)購偏弱。另外，中國酒業(yè)協(xié)會市場專業(yè)會今年5月底開展的調(diào)查問卷數(shù)據(jù)也顯示，較去年相比，2023年初到5月，經(jīng)銷商所反饋的春節(jié)前后，五一期間，這兩個時間節(jié)點白酒消費量變化也全都未達(dá)預(yù)期。

　　二是消費下行，競爭內(nèi)卷。《報告》表示，從市場結(jié)構(gòu)看，高端品牌在銷量和增速方面乏力，增速不及2022年同期;另外受市場動銷緩慢、庫存高企影響，春節(jié)以來，一二線白酒均有不同程度的價格下降甚至倒掛。其中茅臺多款產(chǎn)品相較于去年同期下降200元左右，而部分名酒品牌以及二三線品牌也出現(xiàn)市場成交價格低于經(jīng)銷價，價格倒掛現(xiàn)象嚴(yán)重。與此同時，今年300元以下的中低價位段產(chǎn)品市場表現(xiàn)較好，這也說明消費下行趨勢明顯，而隨著越來越多的頭部企業(yè)開始下沉產(chǎn)品市場，中小企業(yè)生存空間進(jìn)一步被擠壓。根據(jù)調(diào)研顯示，2023年1月至5月底，目前經(jīng)銷商認(rèn)為的市場上比較暢銷的白酒產(chǎn)品價位段情況如下圖：

　　三是預(yù)期不強(qiáng)，謹(jǐn)慎樂觀?！秷蟾妗凤@示，2023年酒博會、春糖會期間及結(jié)束后1個月內(nèi)是否產(chǎn)生交易對公司業(yè)務(wù)促進(jìn)情況如下圖：

　　報告認(rèn)為，與春糖38.6萬的觀展人次相比，多數(shù)專業(yè)觀眾參加糖酒會的目的可能僅僅是觀察行業(yè)流行趨勢，積累行業(yè)人脈，長期高位運行的庫存讓經(jīng)銷商們下單十分謹(jǐn)慎。此外，在針對酒行業(yè)廠商、經(jīng)銷商、零售商等行業(yè)從業(yè)者的調(diào)研中，認(rèn)為2023年上半年市場較疫情前同期有無變化的情況如下：

　　同時，進(jìn)一步對遇冷和回暖的原因進(jìn)行了調(diào)查顯示，行業(yè)從業(yè)者認(rèn)為市場遇冷主要原因有以下幾點：

　　而認(rèn)為回暖的原因則主要有以下幾點：

　　針對市場預(yù)期，問卷還對酒行業(yè)從業(yè)者對于2023年下半年的白酒市場心態(tài)進(jìn)行了調(diào)查，多數(shù)酒行業(yè)從業(yè)者對未來預(yù)期不強(qiáng)，更多人處在“謹(jǐn)慎樂觀”的觀望態(tài)勢。

　　四是現(xiàn)金流下降，上市公司分化?！秷蟾妗繁硎?，酒類流通環(huán)節(jié)的壓力傳導(dǎo)到生產(chǎn)企業(yè)的表現(xiàn)就是主要上市公司財務(wù)報表中合同負(fù)債下降、應(yīng)收賬款上升，銷售回款和經(jīng)營性現(xiàn)金流凈額不再大幅增長甚至下降。數(shù)據(jù)顯示，2022年生產(chǎn)端A股20家白酒上市公司，有12家經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額出現(xiàn)下降;今年一季度，仍然有10家經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額出現(xiàn)下降。同時，上市公司進(jìn)一步分化，名酒品牌與非名酒品牌在招商市場上呈現(xiàn)“冰火兩重天”的待遇。一方面，頭部企業(yè)的年度招商任務(wù)早已完成，如西鳳酒旗下的經(jīng)典產(chǎn)品老綠瓶系列采取配額制，并且停止招新商，其年度招商工作在糖酒會之前即已停止;茅臺保健酒旗下的百元醬酒“臺源”也在糖酒會之前就早早完成招商任務(wù)。

　　另一方面， 非頭部品牌企業(yè)今年招商工作更加艱難，有酒企為了招商甚至在春糖期間打出了“、三天回本、零加盟費”的廣告，但效果仍然乏善可陳。

　　02

　　當(dāng)前困局的兩大原因

　　針對當(dāng)前形勢，結(jié)合上述調(diào)研，報告認(rèn)為，總體來看，今年白酒行業(yè)和白酒市場已經(jīng)進(jìn)入新一輪調(diào)整期。從短期因素分析，宏觀經(jīng)濟(jì)下行、“新冠疫情”等事件對白酒行業(yè)調(diào)整產(chǎn)生了一定影響;從長期原因和根本原因分析，白酒行業(yè)當(dāng)前的形勢，是由于近幾年來行業(yè)高速增長過程中，在消費、生產(chǎn)、流通等方面積累的大量問題和矛盾的集中顯現(xiàn)，而疫情、消費基礎(chǔ)和經(jīng)濟(jì)周期等原因只是起到導(dǎo)火索的作用。

　　根據(jù)《報告》對經(jīng)銷商和零售商企業(yè)所面臨的現(xiàn)金流壓力、庫存壓力、價格倒掛程度等主要經(jīng)營通主要痛點問題進(jìn)行的調(diào)研，較去年同期相比，超過半數(shù)的經(jīng)銷商和零售商反饋白酒市場面臨“價格倒掛”問題最為嚴(yán)重，嚴(yán)峻程度超過“現(xiàn)金流壓力”“庫存壓力”，白酒的“價格倒掛”問題成為當(dāng)下行業(yè)重點關(guān)注且亟待解決的問題。針對當(dāng)前的行業(yè)情況，報告表示，雖然目前行業(yè)迎來新一輪調(diào)整，但是與上一次深度調(diào)整不同的是，這一次各方普遍看好一線名酒穿越周期的能力，而中小企業(yè)和區(qū)域性品牌，在本輪調(diào)整中能否不被淘汰則考驗著企業(yè)掌舵人把握趨勢、整合資源和突破創(chuàng)新、構(gòu)建自身優(yōu)勢的能力。調(diào)研顯示，行業(yè)不乏優(yōu)秀的區(qū)域酒企在當(dāng)下環(huán)境中逆勢上揚，究其原因還是源于企業(yè)對渠道管理、資源整合、各方利益平衡機(jī)制的把控。因此，對白酒產(chǎn)業(yè)而言，2023年總體上是短期不樂觀，長期不悲觀。產(chǎn)業(yè)將呈現(xiàn)緩增長、理性增長的趨勢，預(yù)計下半年隨著中秋、國慶兩節(jié)的到來，酒類消費市場將逐步恢復(fù)，價位在300元左右的中端產(chǎn)品市場是品牌企業(yè)重點發(fā)力的方向，有望率先走出低谷。

　　《報告》認(rèn)為，未來，高質(zhì)量現(xiàn)代化發(fā)展仍是酒業(yè)的主旋律，產(chǎn)能優(yōu)化、品質(zhì)升級，科技創(chuàng)新、文化，消費體驗、服務(wù)提升已經(jīng)成為酒類產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的時代特征，能夠為消費者創(chuàng)造好產(chǎn)品和好服務(wù)、具備良好治理架構(gòu)和社會價值的企業(yè)方能脫穎而出。中國酒商仍面臨諸多壓力和不確定性，白酒渠道擴(kuò)容增速，新渠道消費能力較緩，渠道競爭驟然升溫，消化庫存是2023年的首要任務(wù)，未來勢必呈現(xiàn)出“機(jī)遇與壓力并存、樂觀與焦慮并存”的發(fā)展態(tài)勢。

　　03

　　促進(jìn)高質(zhì)量發(fā)展的6個建議

　　《報告》根據(jù)白酒行業(yè)目前面臨的問題，以及未來的發(fā)展趨勢及發(fā)展要求，促進(jìn)行業(yè)發(fā)展的政策思路及建議如下：一是關(guān)注區(qū)域白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展。在產(chǎn)能方面要切忌不能只做加法，提升優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能，淘汰低質(zhì)產(chǎn)能，才是白酒產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵所在。二是關(guān)注白酒產(chǎn)區(qū)建設(shè)。在產(chǎn)區(qū)產(chǎn)能、品質(zhì)、科創(chuàng)、文化、消費鼓舞等白酒高質(zhì)量發(fā)展供給側(cè)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)賦能，打造更加安全，更具吸引力的投資環(huán)境，以產(chǎn)業(yè)進(jìn)步帶動生態(tài)產(chǎn)業(yè)化和產(chǎn)業(yè)生態(tài)化發(fā)展。三是關(guān)注國際市場布局。鼓勵酒類企業(yè)“走出去”拓展國際市場，推動境外商品采購、營銷推廣、售后服務(wù)和倉儲物流網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。四是關(guān)注資本，培育酒類流通市場。一方面支持優(yōu)質(zhì)資本在酒類生產(chǎn)以及流通領(lǐng)域的并購、重組、整合等， 培育中國的“帝亞吉歐”“保樂力加”;另一方面重點支持資本的力量推動酒類流通環(huán)節(jié)的創(chuàng)新發(fā)展，培育大商、超商，推動流通領(lǐng)域高質(zhì)量發(fā)展。五是關(guān)注數(shù)字化轉(zhuǎn)型。順應(yīng)商業(yè)變革和消費升級趨勢，鼓勵酒類企業(yè)運用大數(shù)據(jù)、云計算、移動互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代信息技術(shù)，形成更多流通新平臺、新業(yè)態(tài)、新模式。加快酒業(yè)供應(yīng)鏈數(shù)字化智能化升級。六是關(guān)注流通模式創(chuàng)新。加強(qiáng)線上平臺建設(shè)，鼓勵發(fā)展社區(qū)電商、社交電商、直播電商等新業(yè)態(tài)。引導(dǎo)大型流通企業(yè)以數(shù)據(jù)賦能生產(chǎn)企業(yè)，培育定制消費、時尚消費等商業(yè)新模式。促進(jìn)商旅文等跨界融合，加強(qiáng)線下體驗消費，打造個性化酒類消費場景，滿足不同人群酒類消費升級的需要。打造一批適應(yīng)商業(yè)步行街、國際消費中心城市等新商業(yè)氛圍的品牌示范店。內(nèi)容來源：《2023中國白酒市場中期研究報告》(有刪改)