高端酒最新市場情況與市場邏輯發(fā)生變化了?
文 | 張強
編 | 吳弩
高端白酒是白酒市場大盤的風向標和穩(wěn)定器,高端白酒的狀況直接影響著次高端與大眾酒的發(fā)展,對整個白酒類的繁榮與否起著舉足輕重的作用。
2023年即將過半,對于高端白酒,有人說好,有人說不好,真實情況到底如何?在場景恢復后,高端酒的動銷、價格、庫存、營銷以及市場出現(xiàn)了怎樣的變化?
近日,微酒記者對多個省份進行了市場調(diào)研,試圖回答以上問題。
01
茅臺、五糧液:小幅快漲,動銷持續(xù)
在華東市場調(diào)研中,75%以上的五糧液經(jīng)銷商表示,普五延續(xù)了快速動銷,渠道去庫存化較快。
在近期的調(diào)研中,五糧液26個大區(qū)均于本月實現(xiàn)了雙位數(shù)的動銷增長,部分大區(qū)實現(xiàn)了20%以上的動銷增長!拔逡弧逼陂g,線下動銷同比去年增長近一倍,線上動銷同比去年增長約1.5倍,開瓶率較高。
五月以來,五糧液加強了價格管控,對于違規(guī)低價出貨的經(jīng)銷商提高了處罰力度,削減其年度配額。目前來看,五糧液的“停貨控價”舉措較為成功,渠道庫存大概在兩個月左右,經(jīng)銷商積極性較高。
在控貨控價的政策下,五糧液也對經(jīng)銷商加強了市場動銷方面的支持,比如利用商圈、金融圈、文化圈、藝術圈聚焦高品質人群,培育宴席、禮贈、收藏三大場景,從而幫助經(jīng)銷商與終端拉動市場動銷。
據(jù)了解,五糧液的量價情況正在逐步好轉,批價與實際成交價小幅上漲,目前多地一批價上漲20元/瓶,市場成交價上漲30元/瓶,從某種意義上來說,五糧液的價格走勢在名酒市場中較為典型。
另一方面,茅臺的需求依然韌性十足,批價也有小幅提升。目前,茅臺飛天價盤穩(wěn)定,節(jié)氣酒價盤近期快速走高,而非標、生肖、1935由于增量投放,價盤波動。
在五月份,大多數(shù)茅臺酒商表示,茅臺價格堅挺,渠道庫存合理,社會需求強烈,價格上漲確定,多地整箱一批價保持在2950元以上,散瓶則在2700元以上。但也有人透露,終端價一旦越過3000元/瓶大關,就可能受到調(diào)控。
今年上半年,茅臺開始著手減少渠道囤酒,弱化金融屬性,提升開瓶率。同時,茅臺加大了團購企業(yè)的直簽,對于大企業(yè),加大了1499元/瓶的投放量。
02
國 窖1573、青花郎、內(nèi)參:控貨穩(wěn)價,庫存趨于良性
上半年,在高端市場上,國窖1573、青花郎、內(nèi)參的復蘇進度較快,市場亮點頻出。
據(jù)悉,為推動市場良性健康發(fā)展和產(chǎn)品價值回歸,保障市場供求平衡,郎酒已對青花郎、紅運郎、青云郎等產(chǎn)品實行了全面控制發(fā)貨。
“針對我們的庫存與銷售狀況,公司實施動態(tài)庫存管理,商家?guī)齑娼^對的良性。對于異常掃碼的情況,公司會追蹤產(chǎn)品的實際銷售。”青花郎安徽市場的經(jīng)銷商王總告訴微酒記者。
“拉動銷”是今年青花郎廠商的主要市場工作。針對消費者的活動密集推出,各種品鑒與圈層活動同步進行。由此,青花郎一批價在上半年環(huán)比上漲了50元/瓶,實際成交價環(huán)比上漲了90元/瓶。
因為實施動態(tài)庫存管控的原因,青花郎酒的渠道庫存在高端酒中較為良性。
5月23日,瀘州老窖發(fā)布了西南大區(qū)全面停止接收52%vol國窖經(jīng)典裝銷售訂單的通知。通知中,國窖1573在西南大區(qū)的產(chǎn)品配額已經(jīng)執(zhí)行完畢。
2023年上半年,國窖1573在推動產(chǎn)品量價回升方面可謂是多管齊下,比如發(fā)力品牌圈層營銷、布局高端餐飲渠道、搶占高端宴會市場等等。在圈層與品牌傳播上,與美食、藝術、時尚界開展跨界合作,力圖實現(xiàn)精準觸達。
同時,在針對消費者方面,國窖1573今年加大了開瓶掃紅包的力度,在各級市場成立了以消費者為主體的“國窖粉”。
在價格與庫存方面,國窖1573一批價環(huán)比上漲30元/瓶,實際成交價環(huán)比上漲50元/瓶,庫存周期約兩個月。
而說到內(nèi)參酒,其上半年調(diào)整市場思路后,渡過了深水區(qū)。5月份,內(nèi)參酒仍執(zhí)行嚴格控量的策略,進行費用改革,加大對終端及消費者的費用投入,并幫助終端與經(jīng)銷商去庫存。
內(nèi)參酒嚴格執(zhí)行控貨確保量價穩(wěn)定,整體節(jié)奏相對后移。上半年,內(nèi)參酒一方面調(diào)整經(jīng)銷商結構,一方面加大團購費用的資源傾斜,市場增速亮眼,整體庫存進入了良性的周期。
當前,內(nèi)參酒的渠道一批價上升了50元/瓶,終端實際成交價上升了85元/瓶。渠道庫存方面,內(nèi)參酒在5月份環(huán)比減少了兩個月左右。
“內(nèi)參酒在眾多壓力下理順了市場問題,改變了市場策略,實現(xiàn)了正向發(fā)展,下半年將會進入新的發(fā)展周期!焙幽辖(jīng)銷商劉總這樣認為。
03
高端分化加劇,策略趨同品牌力與動銷力成勝負手
從微酒的調(diào)查結果來看,高端酒在今年的恢復速度遠遠快于其他酒類板塊。同時,高端酒也呈現(xiàn)出了新的特點。
特點一,分化競爭加劇,集中度再次提升。
諫策咨詢的韓磊表示:“這種分化體現(xiàn)在市場動作上。搞得動高端的品牌繼續(xù)放量,去收割其他高端酒的市場份額,比如茅臺與五糧液。市場搞不動的品牌,開始穩(wěn)定價格,保持市場地位,重心向下走,等待高端的風口再次回來。”
在高端分化的過程中,有一個現(xiàn)象值得注意。次高端品牌與區(qū)域龍頭品牌在前兩年紛紛把高端作為新戰(zhàn)略,然而自今年起,次高端與區(qū)域龍頭酒企紛紛調(diào)整戰(zhàn)略,放緩與調(diào)轉了高端戰(zhàn)略。
由此可以推測,今年,高端酒的市場與品牌集中度會越來越高。
特點二,“政策趨同”,高端酒在打法上迎來“創(chuàng)新瓶頸”。
在市場調(diào)查過程中,我們發(fā)現(xiàn)高端品牌在政策與渠道上的打法越來越趨同,比如各酒企運營策略/宴席政策/高端品鑒會/開瓶紅包/回廠游/控盤分利等等。
對比前幾年,高端酒的市場“玩法”已被眾多品牌所熟知,在打法創(chuàng)新方面進入了新的瓶頸期。
這種政策趨同還表現(xiàn)在戰(zhàn)略方面,比如各大高端品牌在產(chǎn)品上積極布局增量,比如茅臺放量1935、非標,五糧液重點推1618,高線產(chǎn)品上拓價格帶。
特點三,“隱形動銷”,庫存的滯后性,消化量大于進貨量。
高端酒與其他價位酒相比較,庫存存在滯后性,隱形銷售高于其他價位。
高端酒的庫存滯后性在2023年上半年表現(xiàn)得淋漓盡致。上半年,經(jīng)銷商與終端在大力去庫存,雖然高端酒實際增速不明顯,但是市場實際銷售量大于進貨量,這部分量是之前壓貨沒有釋放出來,現(xiàn)在釋放出來的。但是,這在廠家的統(tǒng)計數(shù)字中沒有體現(xiàn)。
特點四,高端酒對于“量價”的理解更加充分。
對于量價,高端酒以前的認知是保持價格堅挺,去做更高的價格帶;而如今,高端酒在價格堅挺的基礎上,更加看重市場規(guī)模與市場地位。
比如,五糧液通過量價的關系來放大市場規(guī)模,進一步鞏固市場地位,搶占其他品牌的市場份額,這種策略在以前是不敢想象的。
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