4月9日，“光瓶的答案——首屆名酒榜樣盛典”在成都環(huán)球中心天堂洲際酒店舉行，10余家名酒光瓶品牌齊聚，圍繞品類趨勢、產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新等話題共同探討光瓶酒的長遠(yuǎn)發(fā)展。

　　值得一提的是，為了分享、傳播成功經(jīng)驗(yàn)，助力光瓶酒健康發(fā)展，活動評選出了尖莊、黑蓋、順品郎、工農(nóng)酒、牛欄山金標(biāo)陳釀、高溝標(biāo)樣·黑標(biāo)、沱牌特級T68、光良59、金蓋江小白、一擔(dān)糧北京大曲清香(歪脖)、豐谷墨淵等“名酒光瓶榜樣”產(chǎn)品。

　　其中，對于一擔(dān)糧北京大曲清香這款產(chǎn)品而言，上市首秀即獲如此殊榮，得益于一擔(dān)糧品牌多年積累的口碑基礎(chǔ)更在于其面臨變局時(shí)骨子里的不安分，這種天生的好動也為行業(yè)和品類破局尋求出的一個(gè)可行性“答案”。

　　01

　　“不安分”的基因

　　如果說品牌有個(gè)性，那么一擔(dān)糧給大眾的印象就是太個(gè)性，在二鍋頭口糧酒文化如此根深蒂固的北京居然出了這么一個(gè)天生反骨，不甘平庸的一擔(dān)糧。

　　2013年當(dāng)人們還在熱衷消費(fèi)幾塊錢二鍋頭的時(shí)候，一擔(dān)糧上市就直接把價(jià)格干到了15元，要知道二鍋頭在老酒民眼里就像是大媽們?nèi)ゲ耸袌鲑I菜，貴幾毛錢都會跟你急赤白臉。紅星，牛欄山當(dāng)時(shí)都不敢賣這個(gè)價(jià)，是誰給一擔(dān)糧的這個(gè)勇氣?

　　論壇間歇我們就這個(gè)疑問也采訪了北京一擔(dān)糧酒莊副總經(jīng)理李萌，按他的話說，“一擔(dān)糧可能骨子里就帶著‘不安分’的基因吧!從產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)，到酒水口感，再到定價(jià)，我們就像德云社的相聲，在當(dāng)時(shí)那個(gè)階段哪一樣都不符合人們對二鍋頭品類的主流認(rèn)知，可是我們覺得改變的時(shí)機(jī)到了?！?/p>

　　關(guān)于具體原因，他提到，一是二鍋頭消費(fèi)群體迭代的時(shí)機(jī)，新老交替階段得有一款承上啟下的產(chǎn)品出來，既滿足老酒民換換口味的需求，又要給足新酒民初次嘗試的理由，二是就是消費(fèi)升級帶來的人們對產(chǎn)品品質(zhì)的更高追求，“所以那個(gè)時(shí)候我們的廣告語是‘非常北京，絕對溫柔’，一方面是為了正本溯源延續(xù)情懷，另一方面也為了迎合新的消費(fèi)需求凸顯品牌個(gè)性?！?/p>

　　李萌清楚，要做到生而不同，一擔(dān)糧就必須有別于人們對二鍋頭品類“簡單粗暴，低質(zhì)低價(jià)”的固有認(rèn)知。只有做到既“溫柔”又有“情調(diào)”，與消費(fèi)者達(dá)成品、評的一致共識，品牌個(gè)性才能立得住，所以在產(chǎn)品的打磨上一擔(dān)糧也沒少打磨自己，一個(gè)棕色的瓶子能在一夜之間搶占大街小巷、餐飲商超的貨架C位不是無緣無故的，也絕非易事，但是一擔(dān)糧做到了。

　　“經(jīng)過這十年的市場檢驗(yàn)，結(jié)果還算是符合我們當(dāng)初的預(yù)期。”我看到李萌說到這嘴角微微上翹。想想也對，一款打著二鍋頭旗號，喝起來又有別于二鍋頭的產(chǎn)品能讓消費(fèi)者接受并且一喝就是十年，的確有這個(gè)傲嬌的資本，不得不說白酒這個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)在如今消費(fèi)需求瞬息萬變的時(shí)代的確需要這股子探索和不安分的勁兒。

　　這一觀點(diǎn)在后來市場上又陸陸續(xù)續(xù)出現(xiàn)的一眾“不安分”白酒品牌身上也得到了驗(yàn)證，例如被消費(fèi)者認(rèn)知的表達(dá)江小白、數(shù)字光良、網(wǎng)紅谷小酒、江湖梁大俠等等，他們其中也不乏成績優(yōu)異者，讓一眾業(yè)內(nèi)大佬頻頻發(fā)出“這年輕人”的驚嘆。

　　當(dāng)然面對變局行業(yè)大佬們也沒閑著，近年來名酒下沉，布局光瓶酒市場已不是什么新鮮事，本次“光瓶的答案——首屆名酒榜樣盛典”上就能窺見一斑，五糧液的尖莊，瀘州老窖的黑蓋，郎酒的順品郎等等各個(gè)都是既有顏又有料，關(guān)鍵是還有名，這讓本就競爭激烈的光瓶酒市場再添一份慘烈。

　　2022年6月1日新國標(biāo)出臺后，國家對白酒行業(yè)正式實(shí)施新版《飲料酒術(shù)語和分類》和《白酒工業(yè)術(shù)語》，“新國標(biāo)”對“白酒”進(jìn)行了全新定義，強(qiáng)調(diào)以谷物為原料、禁止使用任何食品添加劑，強(qiáng)化了純糧固態(tài)發(fā)酵的要求。新國標(biāo)的出臺一方面對市場環(huán)境的凈化起到了積極地作用，另外也使得白酒行業(yè)低端品類的全面升級成為必然。

　　作為長期將大眾光瓶酒市場作為根據(jù)地的二鍋頭們首當(dāng)其沖感受到了機(jī)遇與壓力，一擔(dān)糧股子里那不安分的基因又一次躁動起來。

　　02

　　一擔(dān)糧的解決方案

　　按李萌的說法“跟大勢，才能成大事”，的確這兩年大清香的勢頭很猛，作為清香絕對頭部的山西汾酒2022年實(shí)現(xiàn)262.14億元的營業(yè)收入，同比疫情之前的2019年實(shí)現(xiàn)120.66%的超高增長，在山西汾酒的帶動下大清香正在崛起。

　　有行業(yè)人士分析，清香酒企整體上升的主要動力源于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的成功升級，站上了更高的價(jià)位帶，“像汾酒的大單品青花汾酒系列銷售額已經(jīng)突破百億”。

　　“作為清香品類重要代表產(chǎn)地之一的北京絕對不能掉隊(duì)，但是我們不做新瓶裝老酒的事，要玩我們就要玩點(diǎn)不一樣的?！崩蠲仍捳Z間略帶一絲興奮。

　　他認(rèn)為首先要清楚地亮明清香的身份牌，現(xiàn)在消費(fèi)者普遍存在一種認(rèn)知誤區(qū)，就是北京只有二鍋頭，且二鍋頭只是二鍋頭，喝清香型選山西酒，喝二鍋頭才認(rèn)北京酒，這樣一來二鍋頭就被生生的踢出了大清香的隊(duì)伍，這還怎么借勢?

　　基于這一點(diǎn)才有了今天大家看到的這款一擔(dān)糧“北京大曲清香”，這款產(chǎn)品以產(chǎn)區(qū)、工藝、香型命名，目的就是要清晰地傳遞一個(gè)信號，北京除了有二鍋頭，還有大曲清香。

　　它區(qū)別于傳統(tǒng)二鍋頭相對單一的口感和單糧的釀造工藝，選擇以大麥、豌豆等原料制成酒曲;而相較于山西區(qū)域的大曲清香，一擔(dān)糧北京大曲清香又選擇了更長的發(fā)酵周期;再加上獨(dú)特的低溫緩釋發(fā)酵工藝，有效抑制雜醇類物質(zhì)，酒精度42度，飲中無壓力、飲后不難受，口感清爽柔順、甜而不膩。

　　用一擔(dān)糧自己總結(jié)的話來說就是“很爽，很輕松”，前半句對應(yīng)口感，后半句說的就是飲后感受，這也正與當(dāng)下白酒消費(fèi)群體的主流需求相契合。

　　另外在瓶身設(shè)計(jì)上繼續(xù)沿用一擔(dān)糧經(jīng)典的棕色歪脖造型，李萌說原因很簡單，“作為一款肩負(fù)探索意義的產(chǎn)品，我們希望它能傳承一擔(dān)糧不安分的基因，讓消費(fèi)者知道我們是從哪里來要到哪里去，這款瓶型有很高的辨識度，擺在貨架上就屬于自帶光環(huán)的那種，是我們比較出彩的一款產(chǎn)品設(shè)計(jì)，可以說在光瓶酒這塊屬于逼格拉滿的存在”。

　　再說價(jià)格，價(jià)格等于價(jià)值這個(gè)概念已經(jīng)是目前白酒消費(fèi)的基本認(rèn)知，按一些調(diào)研機(jī)構(gòu)的話說，“光瓶酒消費(fèi)無上限，只要你能給到一個(gè)足夠支撐價(jià)格的理由”。一擔(dān)糧“北京大曲清香”定價(jià)38元/瓶，正好處在不斷提價(jià)的二鍋頭和已經(jīng)穩(wěn)坐c位的汾酒之間的價(jià)格帶上，向上向下都具備兼容性，從北京大曲清香這款產(chǎn)品的品質(zhì)層面來講，定這個(gè)價(jià)格一擔(dān)糧是很有誠意的。

　　03

　　“他們”怎么說?

　　針對一擔(dān)糧“北京大曲清香”這款新品，微酒記者收集了來自行業(yè)人士、經(jīng)銷商、消費(fèi)者等各方意見，聽聽他們怎么說。

　　其一，一擔(dān)糧北京大曲清香產(chǎn)品外形的辨識度受到了一致肯定。

　　2020年時(shí)，一擔(dān)糧在一顆種子的成長過程中收獲靈感，對種子的發(fā)芽過程進(jìn)行了仿生設(shè)計(jì)，打造出了獨(dú)樹一幟的“歪脖”瓶型，本次的一擔(dān)糧北京大曲清香繼續(xù)沿用“歪脖”設(shè)計(jì)。在“光瓶的答案”活動現(xiàn)場，便有不少經(jīng)銷商被這一產(chǎn)品外形吸引，主動詢問詳細(xì)信息。

　　有行業(yè)人士表示，“光瓶酒其實(shí)比盒裝酒更難設(shè)計(jì)，因?yàn)橐酶俚脑刈龅教攸c(diǎn)突出。一擔(dān)糧這個(gè)產(chǎn)品就是比較成功的設(shè)計(jì)，讓人一眼就能看見，看一眼之后就能記住?！?/p>

　　其二，在鑒評口感與了解價(jià)格之后，大家都給出了“值”的評價(jià)。

　　“光瓶的答案”活動現(xiàn)場的吧臺區(qū)域也設(shè)置了品鑒環(huán)節(jié)，與會消費(fèi)者、經(jīng)銷商在品嘗過一擔(dān)糧北京大曲清香之后，都不約而同地給出了“清甜”“爽口”等評語，更有評價(jià)稱其口感比傳統(tǒng)二鍋頭有了明顯提升，代表了北京酒的新高度，詢問價(jià)格之后更是認(rèn)為“很值”。

　　“消費(fèi)者在選購、復(fù)購產(chǎn)品的時(shí)候，主要就是看值不值，口感與品質(zhì)能否支撐甚至超過價(jià)格，給消費(fèi)者帶來價(jià)值超過價(jià)格的品飲體驗(yàn)?！币晃恍袠I(yè)觀察人士說道。

　　據(jù)了解，一擔(dān)糧北京大曲清香目前已經(jīng)處于快速鋪市階段，持續(xù)打造并穩(wěn)固根據(jù)地市場。正如李萌在活動現(xiàn)場所說，在名酒下沉的行業(yè)背景下，根據(jù)地市場打造的質(zhì)量會直接影響品牌的生存質(zhì)量。

　　而市場的檢驗(yàn)，也是驗(yàn)證答案可行性的最后一步，我們期待著市場給出結(jié)果，也期待著見證北京大曲清香這一新品類標(biāo)桿的長成。