產(chǎn)品漲價,漲價成功可以為產(chǎn)品和品牌帶來價值提升,漲價不成功極易步入“漲價陷阱”,被渠道和消費者拋棄,黯然退出市場。所以漲價一直是行業(yè)的“痛點”,各品牌必須要面對的重要課題。要么不敢漲價,使產(chǎn)品錯失價值升級良機,眼睜睜看著市場萎縮束手無策;要么是盲目漲價,漲價幅度超出品牌承載極限,消費者不買賬;要么漲價時機不對,造成市場價格混亂,給產(chǎn)品和品牌形象帶來災難性打擊。
湖南武陵酒, 2022年在長沙市場的一次漲價操作,不但化解了市場庫存壓力,穩(wěn)住市場價盤,而且產(chǎn)品銷量大漲,同時帶動實現(xiàn)其主打產(chǎn)品琥珀向更高端的700元價格帶跨越,帶來“一箭三雕”的價值躍升。其中一系列操作為白酒行業(yè)“漲價營銷”提供了一個“武陵樣本”。
維護客戶利益是首要要義
湖南武陵酒,作為中國十七大名酒之一,在湖南市場深耕多年,已經(jīng)形成穩(wěn)固的市場基礎(chǔ),其琥珀產(chǎn)品已經(jīng)成為當?shù)馗叨讼M群體的。
受新冠疫情反復的影響,進入2022年以來,武陵酒在基地市場長沙出現(xiàn)渠道庫存增加,且超過廠家25%的庫存警戒上線,出貨價有走低的苗頭,再加上各品牌廠家為完成年度銷任務(wù)拼命壓貨,武陵酒如果繼續(xù)加壓長沙市場,價格下行必成定局。
是選擇放任價格下行,盡快完成出貨任務(wù),還是選擇穩(wěn)定價盤,維護市場長期健康發(fā)展?武陵秉承初心毫不猶豫選擇了后者,摒棄了加壓低價出貨的短視行為。
一直以來,提升合作伙伴的收益,是武陵踐行的目標。所以為維護客戶利益,保持價盤穩(wěn)定,從2022年4月開始,武陵對長沙市場的琥珀庫存產(chǎn)品按照新的市場指導價進行了一系列“回購”操作,不但成功穩(wěn)定了市場價盤,維護合作伙伴的利益,而且通過漲價操作,牢牢占據(jù)當?shù)卮胃叨耸袌鲱^部位置,成功實現(xiàn)價值躍遷。
逆勢漲價成行業(yè)神話
武陵琥珀在產(chǎn)品漲價后的市場表現(xiàn)更加穩(wěn)健,增長勢頭不降反升,市場份額不減反增,實現(xiàn)了產(chǎn)品價格與價值雙提升,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與企業(yè)*得到大幅提升,堪稱行業(yè)神話。武陵琥珀產(chǎn)品成功漲價表現(xiàn)為以下幾個特點:
1、漲幅巨大。從2020年開始,武陵琥珀產(chǎn)品實現(xiàn)價格多級連跳,將琥珀產(chǎn)品從500元價格帶成功拉升至700元價格帶。
2、量價齊升。從2015年開始,武陵酒深耕當?shù)厥袌觯?jīng)過幾年積累,便在在湖南穩(wěn)居行業(yè)頭部位置。琥珀產(chǎn)品經(jīng)過多輪次的漲價之后,不僅市場火熱程度不減,而且市場銷量持續(xù)攀高,終端商信心滿滿,消費者持續(xù)熱捧。
3、價值相符。武陵琥珀價格成功提升,映襯出產(chǎn)品價值成功升級。通過漲價,武陵琥珀產(chǎn)品清晰的找到了自己的新價格帶位置與品牌位置,也讓消費者、終端商重新接納了產(chǎn)品品牌價值。
4、逆勢漲價。武陵琥珀產(chǎn)品的漲價時機也很微妙,在整個白酒行業(yè)調(diào)整期間,包括茅臺、五糧液等超一線名酒都在想方設(shè)法維護價格穩(wěn)定,武陵酒反而逆勢漲價,這一大膽舉措確實給白酒行業(yè)一個不小的刺激。
價值決定價格,武陵琥珀之所以在各種不利的市場環(huán)境下敢于逆勢漲價,根本原因是其內(nèi)在品牌價值宣揚得到市場認可,同時武陵自身營銷模式和組織有效支撐起了琥珀產(chǎn)品的一系列漲價措施。
四大動作推動漲價奇跡
武陵琥珀并非單純?yōu)闈q價而漲價,而是來自對琥珀產(chǎn)品市場表現(xiàn)的深刻分析,對產(chǎn)品品質(zhì)的絕對信心、對終端的強勢掌控,以及消費者對產(chǎn)品價格耐受度的準確研判。在此基礎(chǔ)上四大動作連環(huán)出擊,通過前期測控、中期調(diào)控,后期把控進行了一系列操作,打出了一套“漲價組合拳”。
動作一,市場產(chǎn)品水位精準測控。武陵酒多年的“終端直控”操作模式,對終端市場形成了一套系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫,從橫向市場表現(xiàn)到縱向銷售趨勢,從消費動態(tài)變化到終端市場風險,都形成了一套完整的大數(shù)據(jù)分析與預警系統(tǒng)。在回購之前,武陵就通過后臺終端銷售數(shù)據(jù)比對和終端走訪兩條線進行摸排,在數(shù)據(jù)后臺,通過對客戶進行分類、篩選和定向跟蹤,針對目前市場上合作店面和未合作店面分別進行摸底,再結(jié)合店面的當前實際庫存,對店面銷售能力進行充分評估,對社會面庫存數(shù)量做到心中有數(shù),并根據(jù)摸排數(shù)據(jù)充分準備回購資金,做到了信息精準;
動作二,數(shù)據(jù)摸排完畢,隨即關(guān)閉訂單系統(tǒng),保障社會庫存處于相對穩(wěn)定狀態(tài),做到了回購執(zhí)行操作可控。經(jīng)過前期的精準測算與推演,數(shù)據(jù)摸排完畢后,關(guān)閉終端訂單系統(tǒng),暫停下單權(quán)限,對終端市場不再放貨,保持終端社會庫存數(shù)量穩(wěn)定,營造市場供不應求態(tài)勢,給終端商樹立銷售信心,市場回購快速完成和操作可控。
動作三,保障性回購,打消終端疑慮。武陵按照漲價后的價格對市面的琥珀產(chǎn)品進行加價現(xiàn)金回購,體現(xiàn)廠家充分的自信。,回收徹底。這次回購堪稱徹底,不問貨物來源,不管數(shù)量多少,整件產(chǎn)品和零散產(chǎn)品均在回收范圍之內(nèi),甚至老酒均通通回收;第二,*滿足。所有終端社會庫存均加價回收,不但終端商利益不受損,而且還能有可觀收益,第三,后顧無憂。跟終端明確講明:針對長沙市場啟動的琥珀產(chǎn)品回購,不是收貨處罰,主要為提升產(chǎn)品價值和市場實際售賣價格,讓大家敢報價,能**;同時不會扣除終端賬上的資源,不影響銷售返利。第四,如約兌現(xiàn)。給終端吃一顆定心丸,打消終端顧慮,武陵產(chǎn)品回購專款專用,在與終端商清點完產(chǎn)品種類、數(shù)量、核實完價格后,簽字確認,并在時間如約撥付。
動作四,對不同級別終端實施區(qū)別政策。對2022年簽約終端增加差異化產(chǎn)品,如老酒、雕刻版的公斤裝等,給深度合作終端更多的*支撐點,鼓勵終端商進行深度長期合作。
武陵琥珀產(chǎn)品通過“產(chǎn)品回購”操作,使產(chǎn)品在市場上達到量價平衡,有效保障了“消費成交價”的提升至目標價位,甚至原來市場上的低價貨都出清,渠道動力得到強化,并形成正向循環(huán),消費端和供給端信心都通過產(chǎn)品流動得到增強,廠商實現(xiàn)了共贏,終端*更豐厚,廠家整體產(chǎn)品銷售規(guī)模持續(xù)放量,進一步夯實了武陵醬酒在當?shù)氐氖袌龅匚,琥珀產(chǎn)品的價格和價值得到市場確認。
五大優(yōu)勢助力“量價齊升”
武陵琥珀的漲價動作計劃周密、步驟清晰,在經(jīng)過充分的論證和調(diào)研的基礎(chǔ)上,快速決策,快速推進,實現(xiàn)產(chǎn)品價格與價值的雙突破。整體來看,武陵之所以敢漲價,一方面來自對自己產(chǎn)品價值的信心,另一方面來自對自己模式操作的信心,我們通過五個方面的優(yōu)勢來探索武陵琥珀漲價背后的底層邏輯。
1、原點用戶教育優(yōu)勢。武陵經(jīng)過多年的積累與發(fā)展,聚集了大批的原點用戶,通過終端店面,將武陵的企業(yè)理念、產(chǎn)品價值、品牌屬性等持續(xù)對用戶輸出,他們不但是武陵產(chǎn)品的重度消費者,而且也是武陵品牌價值的宣傳者,使得武陵產(chǎn)品的“價值感”不斷對外裂變,對武陵品牌形成了有力保護,由此形成了相互影響、持續(xù)擴散的傳播態(tài)勢。
在2022年9月份舉行的“湖南武陵酒有限公司一期整體建成暨產(chǎn)能 5000 噸下沙大典”上,武陵新酒賣出了900元/斤的高價,現(xiàn)場成交額超4000萬,可見武陵原點用戶對武陵產(chǎn)品品質(zhì)的篤定信任。武陵現(xiàn)已經(jīng)進入發(fā)展快車道,產(chǎn)能擴張和品牌價值擴張均進入新階段,武陵多年來對原點用戶的規(guī);瘍r值培育也步入收獲期。
2、名酒優(yōu)勢。武陵是中國的“老十七大”名酒之一,是與MT不同的醬香,其獨特的產(chǎn)區(qū)環(huán)境、“四高三長”的傳統(tǒng)釀造工藝,使得酒體純凈、柔和、焦糊香迷人、飲后體感更輕松。1981年,在廬山舉行的全國白酒質(zhì)量現(xiàn)場會醬香白酒綜合評分中,武陵醬酒以高于MT0.54分的成績榮獲名,奠定了其在白酒行業(yè)中的獨特地位。當前,在名酒復興大潮下,在消費不斷升級助推下,武陵醬酒緊抓有利時機,不斷通過價格提升,實現(xiàn)老名酒價格和價值回歸。
3、模式優(yōu)勢。從2015年開始,武陵獨辟蹊徑,放棄傳統(tǒng)經(jīng)銷模式,采用終端直達模式,精耕湖南本地市場。終端直控模式把渠道做短,減少了渠道利益分配和信息傳遞環(huán)節(jié),不僅讓企業(yè)產(chǎn)品高端化戰(zhàn)略理念、推廣政策和費用能精準得落點到直控終端,提高市場響應速度;還能時間感知到終端需求和顧慮,并予以解決,形成了廠商固定的密切溝通機制,由于溝通效率的提升,終端對武陵品牌充滿信任。
4、組織優(yōu)勢。武陵的漲價操作除基于終端直控模式的精準把控外,優(yōu)秀的組織改造和團隊執(zhí)行,也是推動武陵漲價成功升級的關(guān)鍵。圍繞消費者培育業(yè)務(wù)為核心,武陵將直控終端進行了私有化改造,內(nèi)化為企業(yè)銷售組織一部分,承擔消費者培育職能,對廠家銷售組織根據(jù)業(yè)務(wù)流程,細化拆分成不同的六大部門,分段負責,提升操作精細化水平,實現(xiàn)了流水線作業(yè),共同構(gòu)建強大的后臺支撐系統(tǒng)。各部門之間密切合作、相互制約,任何一個部門都需要其他部門的支持,同時受其他部門監(jiān)督,各類市場信息經(jīng)過不同部門的梳理及加工轉(zhuǎn)化,直觀得呈現(xiàn)到武陵公司的大數(shù)據(jù)平臺,企業(yè)后臺數(shù)據(jù)與終端一線實際情況相互印證,成為市場快速決策“最可信賴”的工具。
在白酒行業(yè)打拼多年的湖南武陵酒有限公司總經(jīng)理張毅超先生,對市場上的風吹草動格外敏感,不管是來自企業(yè)內(nèi)部、還是來自市場一線的信息,張總都能夠精準篩選判斷,透過現(xiàn)象發(fā)現(xiàn)背后的本質(zhì)。在本次漲價操盤中,他一方面對武陵后臺數(shù)據(jù)進行分析,另一方面依靠自己多年的操作經(jīng)驗,迅速制定推進計劃,整個回購操作過程節(jié)奏掌握得非常好,事前事中事后都有
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