一滴銷魂五千載,今朝杜康造酒來。
文 | 孤鴻子
5月19日,杜康控股推出核心戰(zhàn)略產(chǎn)品“杜康造酒”,以“杜康造酒”金字招牌為名,實(shí)現(xiàn)品質(zhì)回歸,迎合當(dāng)前消費(fèi)國潮風(fēng),定位次高端價(jià)格帶,從多重屬性探尋“杜康復(fù)興”。
杜康造酒上市數(shù)月,表現(xiàn)出了很強(qiáng)的市場(chǎng)動(dòng)能。機(jī)場(chǎng)/高鐵/公交/地鐵/戶外大牌等開啟廣宣攻勢(shì),完成洛陽、鄭州等河南主要城市的招商布局,戰(zhàn)略牽手酒便利/豫副酒源/永輝超市等大商……
戰(zhàn)略新品已發(fā),新征程蓄勢(shì)。作為一款力作,杜康造酒兼具品質(zhì)、美學(xué)、文化、價(jià)值,定位精準(zhǔn)、動(dòng)能強(qiáng)勁,是杜康品牌價(jià)值回歸和市場(chǎng)突圍的利器,也帶來很多機(jī)會(huì)。
01
讓消費(fèi)者重品“杜康味”
是市場(chǎng)的機(jī)會(huì)
近兩年,杜康團(tuán)隊(duì)不斷蛻變、新生,為企業(yè)帶來了新希望、新勢(shì)能。今年5月,杜康控股總經(jīng)理黃海東告訴微酒,杜康控股重新審視自己、直面問題、整合資源之后發(fā)現(xiàn),需要一款改變自己、擁抱行業(yè)、扎實(shí)發(fā)展的代表產(chǎn)品。
黃海東所說的“改變自己、擁抱行業(yè)、扎實(shí)發(fā)展”,是杜康控股要改變對(duì)酒行業(yè)的理解。此前,杜康重速度和資源整合,發(fā)展邏輯停留在快消品。現(xiàn)在轉(zhuǎn)換到站在酒本身立場(chǎng)得出,“品質(zhì)是基礎(chǔ)”“釀出好酒是根本”“沒有好酒一切皆是空談”。
這種改變落到企業(yè)最核心的產(chǎn)品元素上,就是杜康造酒。杜康造酒Slogan是“杜康造酒杜康味”,體現(xiàn)了杜康的改變。為了做到獨(dú)特杜康風(fēng)味,杜康造酒在酒體和風(fēng)格上進(jìn)行創(chuàng)新,概括而言是32個(gè)字:“千年伊河,黃金窖泥;牡丹春曲,小窖釀造;非遺工藝,大師特制;木海原漿,陳藏老酒”。
伊河生態(tài)釀造環(huán)境,牡丹花開時(shí)制曲,延續(xù)小窖釀造的傳統(tǒng),杜康釀酒工藝第十八代傳承人、中國白酒大師、杜康控股總工程師張獻(xiàn)敏結(jié)合杜康“五齊六法”傳統(tǒng)工藝的精心調(diào)制,以及酒海儲(chǔ)藏,保障了內(nèi)在品質(zhì)。
這一次,杜康新品站在了品質(zhì)的原點(diǎn),以品質(zhì)推動(dòng)品牌價(jià)值回歸。上市近兩個(gè)月后,微酒采訪了數(shù)位杜康造酒經(jīng)銷商,談到口感、酒體和風(fēng)格時(shí)他們表示,“穩(wěn)定、酒質(zhì)好、熟悉的老杜康味”。
由此也看出,改變自己,杜康造酒準(zhǔn)備了很長時(shí)間,做了很多基礎(chǔ)工作,“扎實(shí)發(fā)展、長期主義”的負(fù)責(zé)態(tài)度已可窺見。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,杜康造酒回歸“老味道”,不僅符合杜康的歷史文化名酒地位,還通過品質(zhì)的“命門”讓市場(chǎng)看得見品質(zhì),刷新了企業(yè)形象。以“好酒”的本味走向市場(chǎng),得到經(jīng)銷商追捧和消費(fèi)者的青睞,也開拓自身的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
02
設(shè)計(jì)回歸國潮風(fēng)
開啟文化的機(jī)會(huì)
近年來,復(fù)古國潮風(fēng)大行其道,引發(fā)市場(chǎng)追捧。無論是漢服、國樂,還是故宮文創(chuàng)、老牌百雀羚等都迅速走紅,并成功圈粉。新國潮審美席卷全民,蘊(yùn)藏著巨大的勢(shì)能。
從市場(chǎng)看,品質(zhì)更高、顏值好看、精神層面體現(xiàn)品味和文化的新國潮產(chǎn)品,有了更高的品牌附加值,也更容易被消費(fèi)者所接受。
杜康造酒上市,趕在“杜康復(fù)興”批示50周年節(jié)點(diǎn),彰顯杜康人的復(fù)興使命和責(zé)任擔(dān)當(dāng),“始創(chuàng)版”和“復(fù)興版”兩款產(chǎn)品通過色彩區(qū)分為古銅金和現(xiàn)代礦彩金,與絹本畫呈現(xiàn)出的米黃一脈相承,品質(zhì)感油然而生,有著與生俱來的透顯雅致感。
外觀層面,“杜康造酒”傳承創(chuàng)新,塑造國品。整個(gè)設(shè)計(jì),杜康控股聘請(qǐng)國內(nèi)包裝設(shè)計(jì)大師潘虎操刀,主打國韻之美。品牌標(biāo)識(shí)采用小篆體、瓶蓋融入三國官帽視覺概念、瓶頸以宋代山水巔峰之作《千里江山圖》刻畫、瓶身以蓮鶴方壺激發(fā)腰線設(shè)計(jì)、外盒把天下門應(yīng)天門都城形象矢量化應(yīng)用進(jìn)去。
作為酒類品牌,家喻戶曉的“杜康”對(duì)市場(chǎng)來說是一種財(cái)富。如何把這種無敵的市場(chǎng)認(rèn)識(shí),讓消費(fèi)者直觀的感受到?企業(yè)需要圍繞歷史、文化展開產(chǎn)品創(chuàng)新。
杜康造酒的上市,正是杜康文化活力的的展現(xiàn)。從酒體到外觀,從命名到內(nèi)涵,杜康造酒無不詮釋文化自信與酒中美學(xué)。這樣的產(chǎn)品,既迎合時(shí)代消費(fèi)趨勢(shì)不斷提升服務(wù)質(zhì)量,更重要的是塑造杜康的品牌自信,真正實(shí)現(xiàn)杜康復(fù)興。
把企業(yè)使命、文化和價(jià)值觀融入到產(chǎn)品里,讓白酒回歸酒文化本身,這不僅體現(xiàn)了杜康品質(zhì)自信、文化自信,也讓杜康造酒走進(jìn)了文化市場(chǎng)。
▲著名白酒專家曾祖訓(xùn)、賴登燡、楊官榮鑒評(píng)意見
03
定位次高端價(jià)格帶
打開務(wù)實(shí)中成長機(jī)會(huì)
當(dāng)前的白酒行業(yè),高端格局已經(jīng)恒定,次高端崛起、潛力放大,成為市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。
對(duì)此,杜康一面向行業(yè)宣告“歸來”,另一方面在“復(fù)興杜康”使命的基礎(chǔ)上,提出要成為“以中高端產(chǎn)品為銷售主體的白酒頭部企業(yè)”的愿景與定位。
對(duì)此,黃海東認(rèn)為,中國白酒企業(yè)只有以中高端產(chǎn)品為主體,市場(chǎng)規(guī)模20億以上,才算是有了基本的發(fā)展規(guī)模。
這樣做的基礎(chǔ)是,杜康高端小封壇打造比較成功,在河南本土市場(chǎng)已經(jīng)有一定地位,但比較之下,次高端酒祖杜康就市場(chǎng)反饋競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不夠明顯,省外影響更弱。
杜康造酒“始創(chuàng)版”定價(jià)588元/瓶,“復(fù)興版”為388元/瓶,聚焦300-600元次高端核心價(jià)位帶。這一方面是與“酒祖杜康”窖區(qū)系列并立在強(qiáng)化自身的腰部競(jìng)爭(zhēng)力,另一方面是長期布局次高端白酒成長機(jī)會(huì)。
當(dāng)前,次高端價(jià)格帶的市場(chǎng)容量為1200億元左右,內(nèi)生與持續(xù)向好的宏觀環(huán)境有望推動(dòng)次高端持續(xù)成長,次高端總體處于增量空間。
杜康造酒的價(jià)格帶定位是務(wù)實(shí)而專業(yè)的。
對(duì)于杜康的未來,黃海東多次直言“杜康不僅僅著眼于企業(yè)規(guī)模與*的擴(kuò)大與增長,更希望在務(wù)實(shí)和專業(yè)中成長”,杜康造酒,有望讓杜康控股在次高端酒格局中撕開了一道口子。
以小封壇為高端、以杜康造酒、酒祖杜康為腰部雙支撐,清晰產(chǎn)品矩陣和聚焦中高端大單品,杜康控股完成了對(duì)過去發(fā)展的重拾、現(xiàn)在市場(chǎng)秩序的重構(gòu),以及對(duì)未來復(fù)興的“埋伏”。
由此可見,杜康造酒不僅是帶領(lǐng)杜康重回高位的載體,也是能帶著一批優(yōu)秀酒商走上高位的武器。借助這一優(yōu)秀產(chǎn)品,廠商共同踏上了良性發(fā)展的快車道。
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