客觀地觀察一個行業(yè),不僅要看它順境中有哪些隱患,還要看它逆境中有哪些亮點。
自3月7日貴州茅臺帶頭首次披露2022年1~2月經(jīng)營數(shù)據(jù),隨后,山西汾酒、今世緣、酒鬼酒等多家白酒企業(yè)也相繼披露了1~2月經(jīng)營數(shù)據(jù),多數(shù)企業(yè)都保持了兩位數(shù)增長。此外,五糧液、古井貢酒、瀘州老窖、舍得酒業(yè)等酒企也順勢披露了亮眼的2021年業(yè)績報告,算是對于中國酒市依然向好的一種呼應。
很明顯,從未披露過1~2月份月報的中國酒企,此時密集推出惹眼的月度經(jīng)營成績,無疑肩負著提振市場信心、穩(wěn)定資本市場情緒的作用。
但是對于中國酒業(yè)來說,一切遠沒有看上去的那么美。有數(shù)據(jù)顯示,即使在這幾年醬酒大爆發(fā)的背景下,但是整體新注冊的酒企依然呈現(xiàn)不斷下降的趨勢,并且每年停產(chǎn)停工的酒企數(shù)量也在大幅增長,這反映出中小型酒企的生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)境正在不斷惡化。
伴隨著整個酒類消費升級,消費者對于產(chǎn)品品牌的要求不斷走高,加上名酒又不斷實施渠道扁平化戰(zhàn)略,逐步下沉擠壓區(qū)域市場,而城市化進一步加劇了鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的萎縮,因此,中小型酒企在二三線市場的價格優(yōu)勢已不復存在,面臨著銷售基本盤與價格帶的全面敗退。特別是疫情開始之后,餐飲等酒類消費場景被封鎖,會務宴席等用酒規(guī)模大幅減少,直接導致中小型酒企動銷困難,中小型酒企的生存環(huán)境不容樂觀。
透過現(xiàn)象看本質(zhì),中小酒企目前的困境是中國酒行業(yè)整體產(chǎn)能過剩、消費不振的必然結(jié)果,缺乏品牌特色與產(chǎn)區(qū)品質(zhì)的中小型酒企不斷離場,也是中國酒行業(yè)集約式發(fā)展的必然階段。
正如前文所述的那樣,名酒企與非名酒企由于品牌、規(guī)模、渠道與產(chǎn)品的差異,所以最近幾年呈現(xiàn)出不同的發(fā)展軌跡,其實這背后是整個中國酒行業(yè)以品牌與品質(zhì)為維度開始了新的分化。
中國酒的強分化主要表現(xiàn)在兩個方面:一是整個酒類的社交性用酒屬性不斷走強,名酒有品牌價值,有價格認知,并且具有一定的金融增值屬性,旺盛的需求又帶動價格不斷上漲,直接帶來中國名酒消費的崛起;二是大眾酒類市場呈現(xiàn)多元化發(fā)展,中國酒消費節(jié)點性價格促銷功能的喪失,電商、團購等購酒渠道的不斷發(fā)展,與消費群體的理性消費回歸等共同造成了市場的碎片化。
當然,我們要承認,中國酒行業(yè)的分化趨勢是中國酒類品牌與品質(zhì)化發(fā)展的必然結(jié)果,也是中國消費者經(jīng)濟水平改善之后追求品質(zhì)生活的體現(xiàn),但是分化的趨勢也意味著中國酒類競爭的核心要素,從單純的價格逐漸過渡到基于文化的品牌與技術(shù)的品質(zhì),整個中國酒類的競爭內(nèi)容已經(jīng)天翻地覆。
從2016年開始,我們能夠明顯感覺到整個中國酒業(yè)的產(chǎn)品價格不斷上漲。
可以說,從頭部名酒到區(qū)域名酒,無論是高端消費,抑或是大眾消費,中國酒類價格都在大幅提升。最為典型的就是酒企主動或者被動的提價策略,這種行業(yè)性的價格變動是整個中國酒類消費結(jié)構(gòu)升級的表現(xiàn),本來屬于正常的市場經(jīng)濟范疇,但是從2020年下半年開始,隨著國家政策層面的介入,整個中國酒類價格升級進程被人為打斷,這就導致那些原先試圖通過不斷拉高產(chǎn)品價格預期來刺激渠道囤貨的市場策略逐漸失效,進而帶來市場渠道周轉(zhuǎn)率下降,疊加經(jīng)濟疫情等影響,導致整個中國酒類的市場動銷率下降,消化庫存成為行業(yè)性課題,這也意味著中國酒的高增長周期隨之結(jié)束,開始進入“理性增長”時代。
任何行業(yè)的發(fā)展都有其自然的規(guī)律,但是看見頭部酒企之外的中國酒市,也許才是更加務實理性的態(tài)度。(作者系知趣咨詢總經(jīng)理)
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