“老板，兩瓶‘黑金剛’，兩瓶‘綠水鬼’?！?/p>

　　安徽省巢湖市金碼頭超市里，老板會意起身，從陳列架上取下兩瓶光良59、兩瓶光良59PLUS。

　　能叫出“黑金剛”“綠水鬼”這兩個外號的，都是店里的熟客，也是光良的忠實消費者。

　　在安徽市場，甚至全國各省的市場里，這樣的場景屢見不鮮。雖然這兩個外號的最早出處難以溯源，但因叫法奇特，又十分形象，所以迅速在光良的消費者圈子流行起來。

　　懂表的人一定知道，“黑金剛”和“綠水鬼”其實是手表發(fā)燒友們所熱捧的兩款勞力士手表，價格一路炒高。而現(xiàn)在光瓶酒市場上也有了這兩個名號，光良的熱度可見一斑。

　　消費者為什么會主動給光良“改名”?

　　比之光良所取得的銷售成績，這樣的二次創(chuàng)作，或許才是一瓶國民自用酒最成功的地方。

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　　自下而上的改變

　　光良59瓶身設(shè)計以黑色為主調(diào)，金色為輔;光良59PLUS則以質(zhì)感墨綠包裹黑金瓶身，上下相碰的結(jié)構(gòu)組成巧妙的美學(xué)平衡，體現(xiàn)一個“兼”字。

　　比之光良59和光良59PLUS的品牌本名，“黑金剛”“綠水鬼”更加形象，也更有記憶點。

　　實際上，由消費者端自下而上發(fā)起的，不僅是對產(chǎn)品名的“二次創(chuàng)作”，還有價格的上漲。

　　2020年，光良19、光良39、光良59共計銷售1億多瓶，其中光良59占據(jù)10%。銷售額方面，彼時光良59占13%，今年已增長到15%。

　　銷量上漲的同時，光良59的價格也在提升。云酒頭條(微信號：云酒頭條)在此前對光良的市場調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，目前光良59在全國市場的大部分區(qū)域的零售價相較上市初期提升了15%-20%。

　　對此，有酒商表示，“這其實是一種自下而上的改變，背后反映的是光良自身的產(chǎn)品力和品牌力在不斷超越消費者的預(yù)期，進(jìn)而影響到整體市場表現(xiàn)，并最終形成的一種順勢結(jié)果?！?/p>

　　就目前的復(fù)購率和消費者口碑而言，光良59已然站穩(wěn)80元光瓶酒價位段。而光良59價格的抬升，也為光良39和光良19留出增長空間。

　　其實，光良的主打產(chǎn)品從此前的光良39，過渡為現(xiàn)在的光良59，消費升級在光瓶酒領(lǐng)域已成為常態(tài)。

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　　80元之戰(zhàn)

　　消費升級不只是高端白酒市場的專屬，同時也表現(xiàn)在下沉市場的升級。光瓶酒領(lǐng)域從低端到高線再到高端，就是有力的佐證。

　　當(dāng)前，高線光瓶市場占比在整個光瓶酒市場中所占的份額正在迅速擴大，80元價位段的光瓶酒產(chǎn)品逐步豐富，順品郎、瀘州老窖·黑蓋、光良59等都是這個價位段中頗具競爭力的選手。

　　在這一機會性價位段市場，國民自用酒光良勝算幾何?

　　首先自然是品質(zhì)，光良從一開始就告訴消費者，光瓶酒也可以是純糧食酒，從而在根源上改變市場對光瓶酒產(chǎn)品的刻板印象。好的品質(zhì)還需要匹配好的品質(zhì)表達(dá)，光良數(shù)據(jù)瓶開創(chuàng)了整個酒業(yè)品質(zhì)表達(dá)的新形式，已經(jīng)成為行業(yè)經(jīng)典案例。

　　80元價位段光瓶酒的消費者，無疑都是以品質(zhì)消費為基礎(chǔ)需求的。

　　其次是來自市場端的動力——經(jīng)銷商的開拓力、終端的主動性和消費者的高黏性。

　　在上市的年，光良酒即快速布局了全國十余省，新疆、安徽、江蘇、河南……這幾大向來以市場競爭激烈著稱的白酒大省，確實是光良的主力市場，背后是光良經(jīng)銷商精準(zhǔn)且強勢的開拓力。相較于名酒、醬酒、盒裝酒，光瓶酒市場對經(jīng)銷商的依賴程度其實更高。

　　終端對于光良的支持，也是巨大的市場動力，當(dāng)終端主動成為光良的“推銷員”，動銷就成為光良的市場優(yōu)勢。

　　而“黑金剛”“綠水鬼”等外號的出現(xiàn)，以及消費端倒逼光良漲價的現(xiàn)象，已充分說明消費者對于光良品牌的高黏性。

　　最后，是光良的品牌調(diào)性和精準(zhǔn)品牌營銷。

　　一方面，消費人群的迭代和消費觀念的改變，讓與消費者真誠溝通的品牌更能獲得好感，而光良的核心價值觀就是“不裝”;另一方面，在邀請拳王鄒市明為品牌代言人、進(jìn)行知名影視廣告投放、與快手合作《超Nice大會》、舉辦“一桌好飯”等主要的品牌動作外，光良還針對各區(qū)域市場特性，與當(dāng)?shù)仡^部達(dá)人、網(wǎng)紅合作，投放線下廣告。

　　可以說，在光良選中的這塊市場里，它已經(jīng)具備很強的競爭力。

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　　國民自用酒的自我修養(yǎng)

　　不論是“黑金剛”“綠水鬼”這樣的二次創(chuàng)作，還是推動光良59提價，本質(zhì)上都是消費者對光良的認(rèn)可和信任。

　　二次創(chuàng)作、為光良產(chǎn)品取外號，實際上體現(xiàn)了消費者對光良品牌的親近心理。

　　光良所定位的國民自用酒，就是讓人人都適合喝光良，人人都愿意喝光良，這要求光良真正走到消費者當(dāng)中去，以消費者需求為變量。

　　當(dāng)消費者叫出“黑金剛”“綠水鬼”的時候，可能不單單是指產(chǎn)品，其中還包含了消費者和品牌之間的默契，以及消費群體內(nèi)部的一種情感聯(lián)結(jié)和共同認(rèn)知。

　　國民自用酒的初衷，已經(jīng)初步實現(xiàn)。

　　這種無形中的高度認(rèn)可，相較一年時間實現(xiàn)30億的終端銷售額，更能說明光良所取得的成就。

　　而推動終端提價，自然是消費者對光良品質(zhì)看好的體現(xiàn)。國民自用酒中，“自用”其實是一種品質(zhì)承諾。當(dāng)消費者自飲，或者與家人朋友小聚時，比之品牌和包裝等因素，會更看重品質(zhì)體驗。

　　就另一個側(cè)面而言，手表界的“黑金剛”“綠水鬼”針對的都是高消費群體，而當(dāng)他們愿意把這兩個名字“借用”給光良時，某種程度上代表著愿意花幾萬塊買表的人，也是光良的消費群體，這是光良市場穿透力的表現(xiàn)。

　　從定位看市場，國民自用酒切中了當(dāng)下消費者的消費心理和真實需求。而從這兩個市場現(xiàn)象倒推，則很好地佐證了“國民自用酒”這一定位的準(zhǔn)確性和正確性。

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