茅臺(tái)是中國白酒的晴雨表,其終端市場價(jià)格浮動(dòng)更是牽動(dòng)著眾多“茅粉”、投資商、運(yùn)營商、投機(jī)“黃!焙拖M(fèi)者的神經(jīng),一漲一降之間,眾多關(guān)注者將為之“歡歌”和“淚崩”。從9月份每瓶突破4000元大關(guān)開始到如今的一降再降,不管是價(jià)格虛胖還是產(chǎn)品稀缺,降價(jià)已成不爭的事實(shí)。短時(shí)間內(nèi),價(jià)格從4000元左右跌到3400元,可謂大跳水。
11月7日,長期關(guān)注茅臺(tái)的資深“茅粉”董瑋表示,中秋國慶雙節(jié)后茅臺(tái)終端降價(jià)并不突然,4000元大關(guān)在一定程度上已經(jīng)超出了茅臺(tái)的使用價(jià)值和品牌價(jià)值,誠然,茅臺(tái)有特殊的金融屬性,但超出金融價(jià)值,風(fēng)險(xiǎn)還是很大的。
茅臺(tái)價(jià)格下降是去除泡沫還是價(jià)值回歸,持續(xù)下降是否可控?
“未來還會(huì)降一點(diǎn),但是幅度不會(huì)太大。假如降幅大或持續(xù),傷害的不只是茅臺(tái),還會(huì)造成整個(gè)醬酒內(nèi)卷,對(duì)醬酒來說,可能是雪上加霜!倍|說。
01、醬酒降溫,奔跑賽道變窄
從2017年開始,隨著茅臺(tái)市值和營收的不斷提升,醬香型白酒如雨后春筍般出現(xiàn)在消費(fèi)者的酒桌之上,在茅臺(tái)的下,醬酒逐漸火熱,眾多大大小小酒企爭奪醬酒消費(fèi)藍(lán)海,短短幾年的時(shí)間,醬酒消費(fèi)核心市場從貴州逐漸發(fā)展到河南、山東、廣東、福建等市場,通過不斷地推廣和消費(fèi)者培育,已經(jīng)輻射到全國10多個(gè)省市,大有布局全國,搶占更多市場的發(fā)展態(tài)勢(shì)。
從醬酒近幾年的發(fā)展態(tài)勢(shì)看,持續(xù)增長成為行業(yè)共識(shí)。不光是在茅臺(tái)的下,還是茅臺(tái)光環(huán)普照下,赤水河流域的醬酒企業(yè)在茁長成長,從蟄伏20年的國臺(tái)、釣魚臺(tái)快速發(fā)展和品牌飆升,足以證明醬酒正在告別“一人登臺(tái),曲高和寡”的時(shí)代。
通過醬酒企業(yè)的共同努力和眾多運(yùn)營商、貼牌商的積極推廣,醬酒增速喜人。習(xí)酒、郎酒、國臺(tái)、釣魚臺(tái)、珍酒、金沙等品牌迅速上位,成為醬酒二線知名品牌,五星、黔酒股份、懷莊、祥康、遠(yuǎn)明釀制、國威、君豐、夜郎古、金醬等本土企業(yè)迅速占位,搶占醬酒發(fā)展紅利。
醬酒火爆,帶動(dòng)了醬酒行業(yè)的火爆,不管是醬酒航母茅臺(tái)還是一個(gè)小微醬酒作坊,在醬酒稀缺的故事里講述著財(cái)富的故事。
2020年,貴州茅臺(tái)股份有限公司度實(shí)現(xiàn)銷售收入977億元,同比增長10%;實(shí)現(xiàn)*455億元,同比增長約10%。貴州習(xí)酒2020年實(shí)現(xiàn)銷售103億元,同比增長31.3%;四川郎酒2020年整體銷售收入應(yīng)該穩(wěn)居百億,醬香酒板塊在80億元左右。貴州國臺(tái)酒業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售約45億元;貴州金沙酒業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售27.3億元;釣魚臺(tái)酒、珍酒年度銷售聯(lián)袂突破20億元;酣客、肆拾玖坊穩(wěn)居10億俱樂部;金醬、潭酒跨過5億元,向10億元邁進(jìn)。夜郎古、國威、君豐、黔酒、無憂等仁懷地區(qū)實(shí)力企業(yè)年度銷售在2-5億元之間。
隨著河南、山東、廣東、福建等省份醬香型白酒消費(fèi)呈現(xiàn)井噴態(tài)勢(shì),貴州、北京、四川等醬香型白酒的傳統(tǒng)消費(fèi)市場在穩(wěn)健增長,華北、華東、西南、華南等醬香型白酒培育期市場循序跟進(jìn),醬香型白酒迎來黃金生長期。
2015-2020年醬香型白酒的市場規(guī)模呈現(xiàn)波動(dòng)上升的狀態(tài)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,2020年,中國醬香酒產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)能約60萬千升,同比增長約9%,約占中國白酒行業(yè)產(chǎn)能740萬千升的8%;實(shí)現(xiàn)行業(yè)銷售收入約1550億元,同比增長14%,約占中國白酒行業(yè)銷售5836億元的26%;實(shí)現(xiàn)行業(yè)銷售*約630億元,同比增長約14.5%,約占中國白酒行業(yè)*1585億元的39.7%。
高速增長的背后是醬酒產(chǎn)量的不斷增長和品質(zhì)提升。在醬酒品牌中,中高端產(chǎn)品占據(jù)著80%以上的*,中高端既是醬酒品牌區(qū)別于其他香型的優(yōu)勢(shì),也是醬酒行業(yè)的優(yōu)勢(shì)。但中高端產(chǎn)品對(duì)醬酒品牌來說也是一把“雙刃劍”,在醬酒賽道變窄和競爭加劇時(shí),內(nèi)卷殺傷力也是絕對(duì)足足的。
白酒趨勢(shì)發(fā)展咨詢專家黃長北認(rèn)為,從天津秋糖醬酒遇冷到茅臺(tái)持續(xù)降價(jià)不難看出,醬酒下半場不是共贏,而是品牌和品質(zhì)的對(duì)決,搶奪蛋糕的不是其他香型白酒,是醬酒同行。頭部醬酒品牌的市場發(fā)展空間會(huì)越來越大,小微企業(yè)的發(fā)展空間將越來越小。未來,頭部品牌會(huì)更加聚焦,更多的運(yùn)營商會(huì)關(guān)注頭部產(chǎn)品,頭部品牌會(huì)搶占90%以上的*空間,醬酒弱肉強(qiáng)食的時(shí)代已經(jīng)來臨。
02、搶占份額,競爭更加殘酷
資本從瘋狂到理性,扎堆的資本也被潑了冷水。
茅臺(tái)被視為醬酒風(fēng)向標(biāo),在茅臺(tái)酒價(jià)格全線下跌的情況下,其他醬酒品牌渠道更是迎來大降溫。
在行業(yè)專家李靜偉看來,醬酒市場的未來主要看茅臺(tái),如果茅臺(tái)能挺住,并且價(jià)格穩(wěn)步上升,其他醬酒日子會(huì)好過點(diǎn),如果茅臺(tái)價(jià)格下滑厲害,那么其他醬酒就會(huì)出現(xiàn)相互踩踏的情況。
隨著醬酒的降溫,經(jīng)銷商對(duì)非頭部醬酒品牌的熱情正在急劇下降,對(duì)極個(gè)別品牌已處于觀望狀態(tài),F(xiàn)在經(jīng)銷商對(duì)醬香酒的態(tài)度更加理性,一方面是可選的品牌多了,市場逐漸飽和;另一方面是一些非頭部醬香酒品牌經(jīng)銷商手里都?jí)毫瞬簧儇,賣不掉。經(jīng)銷商現(xiàn)在處于頭部品牌進(jìn)不去,腰部產(chǎn)品在觀望,非頭部看不上的尷尬境地。
未來,擺在醬酒發(fā)展面前的將是一場營銷的大變革。
濟(jì)南白酒經(jīng)銷商孫欣告訴《華夏酒報(bào)》記者,他5年前開始進(jìn)軍醬酒品牌,先后批發(fā)了7款醬酒品牌,有知名品牌,也有非知名品牌,今年上半年,這幾個(gè)品牌運(yùn)營都不錯(cuò)。但非知名品牌相對(duì)弱一點(diǎn),銷量不是太大。進(jìn)入6月份,非知名品牌銷量開始下滑,消費(fèi)市場反饋顯示,消費(fèi)更加理性,知名品牌的優(yōu)勢(shì)凸顯。如今,他正在清理庫存,有3個(gè)滯銷的品牌已經(jīng)砍掉,剩余品牌還在運(yùn)營中。
業(yè)界認(rèn)為,醬酒風(fēng)生水起時(shí),白酒經(jīng)銷商一窩蜂地涌入醬酒賽道,廠商缺乏品牌市場培育,最終導(dǎo)致非頭部醬酒品牌的產(chǎn)品動(dòng)銷難、庫存大、價(jià)格倒掛、開瓶率低等問題。再加上部分產(chǎn)品豪華包裝內(nèi)裝著劣質(zhì)酒,包裝比酒貴,碎沙酒、串沙酒產(chǎn)品當(dāng)成坤沙酒賣,同一個(gè)企業(yè)同樣的品質(zhì),貼上不同的商標(biāo),能賣出幾十個(gè)懸殊的價(jià)格,尤其是串沙酒,這不僅挫傷了消費(fèi)信心,還損傷了一個(gè)產(chǎn)區(qū)的聲譽(yù),長此以來,其危害是致命的。
李靜偉表示,醬香酒熱屬于廠家和經(jīng)銷商過熱,消費(fèi)市場卻沒有有效激活,除了貴州、廣東、山東、河南外,其他省沒有成熟,在高額*驅(qū)動(dòng)下,廠商熱情高漲,爭相染醬,但消費(fèi)終端并沒有同步熱起來,山東、河南、福建多地市場醬香酒開發(fā)品牌陷入賣不動(dòng)貨的窘迫狀態(tài),甚至,一些經(jīng)銷商和煙酒店開始拒絕醬香酒貼牌產(chǎn)品入駐。
“未來將會(huì)集中在優(yōu)勢(shì)品牌,畢竟消費(fèi)在升級(jí),消費(fèi)者對(duì)醬酒的認(rèn)知也在升級(jí),靠忽悠的時(shí)代不存在了!睂O欣說。
中國酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示,在未來10年內(nèi),醬香型白酒市場份額將繼續(xù)提升并有望達(dá)到30%!笆奈濉卑拙菩袠I(yè)的發(fā)展目標(biāo)顯示,到2025年,白酒行業(yè)銷售收入達(dá)到8000億元。因此,2021-2026年醬香型白酒行業(yè)的銷售收入將呈現(xiàn)逐年增長的趨勢(shì)。2026年,醬香型白酒行業(yè)的銷售收入將達(dá)到2556億元,年均增長速度保持在6.50%。
隨著茅臺(tái)持續(xù)十多天下跌,11月8日,茅臺(tái)酒價(jià)基本持平,但散茅還在下跌,鼠年、狗年茅臺(tái)酒價(jià)格也有小幅跌落,未來是否止跌,還是一個(gè)未知數(shù)。
醬香酒期盼的消費(fèi)熱還沒有到來,渠道熱卻在消退。受釀造周期的限制,部分投入醬香的資本已經(jīng)離場,雖然還有資本進(jìn)場,但基于醬酒長期堅(jiān)守的特性,最后還有多少留下來“跳舞”,誰是最后的舞者,我們拭目以待。
醬酒降溫,對(duì)強(qiáng)勢(shì)品牌來說是新的發(fā)展機(jī)遇,未來空間會(huì)更大;對(duì)于弱勢(shì)品牌來說,隨著氣溫的下降,寒冬已經(jīng)到來,帶給他們的機(jī)遇不會(huì)太多。但并不是一點(diǎn)機(jī)會(huì)都沒有,只要堅(jiān)守品質(zhì),敢于亮劍,關(guān)于拼殺,機(jī)會(huì)還是有的。只是,未來競爭會(huì)更加殘酷。
“茅臺(tái)降價(jià)只是一方面,反映了降價(jià)虛胖的事實(shí),強(qiáng)者恒強(qiáng)、弱者恒弱將成為醬酒的發(fā)展現(xiàn)實(shí),下半場,內(nèi)卷的幾率很大!秉S長北說。
該二維碼7天內(nèi)(前)有效,重新進(jìn)入將更新 (請(qǐng)使用微信掃描)
版權(quán)所有 美酒招商網(wǎng)-www.qqhetp.cn Copy Right 2010-2020 |
備案:豫ICP備10209129號(hào) 增值電信業(yè)務(wù)經(jīng)營許可證:豫B2-20160332 豫公網(wǎng)安備 41010502003153號(hào) |
免責(zé)聲明:本站只起到信息平臺(tái)作用,不為交易經(jīng)過負(fù)任何責(zé)任,請(qǐng)雙方謹(jǐn)慎交易,以確保您的權(quán)益。 |
內(nèi)容的真實(shí)性、準(zhǔn)確性和合法性由發(fā)布企業(yè)或個(gè)人負(fù)責(zé)。如有信息、圖片侵權(quán),請(qǐng)及時(shí)聯(lián)系我們處理。 |