在完成對(duì)團(tuán)購(gòu)和圈層的布局后，醬酒產(chǎn)品能夠拿下宴席市場(chǎng)這塊“肥肉”嗎?

　　“目前聊城的宴席消費(fèi)基本看不到醬酒產(chǎn)品，如果醬酒能把宴席市場(chǎng)做起來(lái)，增量肯定會(huì)非�？捎^�！鄙綎|聊城天成酒水總經(jīng)理張全軍日前在接受酒業(yè)家調(diào)研采訪時(shí)如是表示。

　　酒業(yè)家調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，目前聊城醬酒市場(chǎng)規(guī)模約為30億元，但宴席市場(chǎng)的占比幾乎可以忽略不計(jì)。然而在聊城濃香型白酒消費(fèi)中，宴席市場(chǎng)則占據(jù)著至關(guān)重要的地位，近兩年快速崛起的劍南春等品牌都是依靠宴席市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)快速突破。

　　事實(shí)上，這并非聊城特有的現(xiàn)象，在山東乃至全國(guó)市場(chǎng)，醬酒都呈現(xiàn)出“缺席”宴席這一重要消費(fèi)場(chǎng)景的狀況。在山東地區(qū)，100-500元這一價(jià)格段白酒產(chǎn)品最為重要的消費(fèi)場(chǎng)景便是宴席，而已有數(shù)據(jù)顯示，醬酒在山東的宴席占比不足10%。這一反差也顯示出醬酒在山東市場(chǎng)的尷尬現(xiàn)狀：盡管諸多醬酒經(jīng)銷(xiāo)商都已談及宴席市場(chǎng)的重要性，但醬酒產(chǎn)品的大部分銷(xiāo)售仍來(lái)源于團(tuán)購(gòu)和圈層營(yíng)銷(xiāo)，尚未實(shí)現(xiàn)在大眾消費(fèi)市場(chǎng)消費(fèi)場(chǎng)景層面的破局。

　　這種尷尬現(xiàn)狀之下，阻礙何在?

　　01、宴席占有率不足10%，山東醬酒的未來(lái)空間有多大?

　　酒業(yè)家的山東市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：2020年山東酒類(lèi)市場(chǎng)容量約為400億，而其中醬酒的市場(chǎng)容量約為130億，山東醬酒占比約為22%。

　　雖然醬酒的占比在提升，但多個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商向酒業(yè)家表示，醬酒容量和市場(chǎng)占比穩(wěn)步提升的同時(shí)，終端動(dòng)銷(xiāo)乏力、開(kāi)瓶率低等問(wèn)題也日漸突出。

　　山東聊城一經(jīng)銷(xiāo)商向酒業(yè)家表示，“2019-2020年時(shí)，醬酒增長(zhǎng)勢(shì)頭很快，買(mǎi)酒和存酒都絡(luò)繹不絕，開(kāi)瓶率也較高，預(yù)計(jì)有30%的開(kāi)瓶率�！钡�這一情況從2021年年初開(kāi)始改變，開(kāi)瓶率也下降至10%左右。

　　醬酒動(dòng)銷(xiāo)乏力、開(kāi)瓶率不佳原因何在?黑格咨詢集團(tuán)董事長(zhǎng)徐偉認(rèn)為主要是因?yàn)獒u酒消費(fèi)在和商務(wù)板塊占比過(guò)高所致。徐偉表示，黑格研究院的研究數(shù)據(jù)顯示：目前醬酒的消費(fèi)的占比指數(shù)51%，商務(wù)消費(fèi)占比指數(shù)27%，宴席市場(chǎng)的占比指數(shù)更低至9%。實(shí)際上，在河南、山東、廣東等醬酒比較火熱的市場(chǎng)，宴席市場(chǎng)消費(fèi)占比仍不到10%。

　　不到10%的市場(chǎng)份額也讓宴席市場(chǎng)的未來(lái)前景和想象空間巨大，承擔(dān)著巨大壓力的經(jīng)銷(xiāo)商也開(kāi)始將目光轉(zhuǎn)向宴席市場(chǎng)。多位經(jīng)銷(xiāo)商向酒業(yè)家表示，2021年以來(lái)劍南春在山東市場(chǎng)的增量可觀，而實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的核心要素便是劍南春在宴席市場(chǎng)的高速拓展。某一線醬酒企業(yè)膠東地區(qū)負(fù)責(zé)人更是向酒業(yè)家斷言：“如果醬酒企業(yè)能夠突破宴席市場(chǎng)，未來(lái)山東醬酒市場(chǎng)整體容量至少增長(zhǎng)30%，而一二線醬酒企業(yè)的增長(zhǎng)空間將不止于30%�！�

　　這也意味著，一旦醬酒在宴席市場(chǎng)取得突破，其增量不容小覷�！耙坏┻~入宴席渠道，肯定會(huì)對(duì)醬酒放量起到很大的推力作用，宴席對(duì)渠道的推力巨大。”卓鵬戰(zhàn)略咨詢董事長(zhǎng)田卓鵬向酒業(yè)家表示。

　　不僅如此，山東華魯酒水銷(xiāo)售有限公司總經(jīng)理劉鋒進(jìn)一步向酒業(yè)家表示，在山東白酒市場(chǎng)，宴席市場(chǎng)這一消費(fèi)場(chǎng)景不僅容量巨大，同時(shí)也極具影響力，隨著其他消費(fèi)場(chǎng)景的不確定性增加，醬酒在未來(lái)必須拿下宴席市場(chǎng)。

　　02、大熱的宴席，醬酒為何還是“觀望者”?

　　但無(wú)論從宴席市場(chǎng)醬酒出現(xiàn)頻次，還是從醬酒發(fā)力宴席的程度來(lái)看，在目前宴席的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，醬酒都還只是“觀望者”。在酒業(yè)家走訪山東的近三十位經(jīng)銷(xiāo)商中，大部分都認(rèn)同宴席市場(chǎng)對(duì)于醬酒未來(lái)發(fā)展的重要性，但到實(shí)際終端市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)層面，目前卻鮮有經(jīng)銷(xiāo)商和醬酒產(chǎn)品“躬身入局”。

　　在劉鋒看來(lái)，醬酒在宴席市場(chǎng)的缺席，還與本地市場(chǎng)的醬酒氛圍以及飲酒文化相關(guān)�！霸卺u酒氛圍好的部分地區(qū)，宴席市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始起勢(shì)，但在山東市場(chǎng)很多地區(qū)的宴席飲酒主要以38度濃香為主，而醬酒主要是高度酒為主，與山東的主流飲酒文化不大相符。

　　而有酒商則表示主要是由于當(dāng)前經(jīng)銷(xiāo)商缺乏精耕市場(chǎng)的動(dòng)力�！澳壳搬u酒主要消費(fèi)者以政商為主，且銷(xiāo)售極度向團(tuán)購(gòu)集中，經(jīng)銷(xiāo)商**過(guò)于容易，沒(méi)有去精耕宴席市場(chǎng)的動(dòng)力，突破宴席市場(chǎng)是非常辛苦的事情�！�

　　除此之外，還有部分酒商認(rèn)為，醬酒在宴席市場(chǎng)的缺席主要是因?yàn)槿狈�廠家引導(dǎo)�！捌渌�香型做宴席也是一個(gè)的過(guò)程，推廣宴席、贈(zèng)送、宣傳等工作都需要有精細(xì)化的方案，但醬酒企業(yè)并沒(méi)有做這方面的工作，單靠酒商去推動(dòng)是很難實(shí)現(xiàn)。”

　　對(duì)此，田卓鵬則認(rèn)為，“醬酒要走向宴席需要時(shí)間去過(guò)渡，醬酒目前的主流渠道依然是以隱形渠道和團(tuán)購(gòu)渠道消費(fèi)為主，而宴席消費(fèi)屬于流行性消費(fèi)，流行性消費(fèi)的特征是以大品牌和暢銷(xiāo)品牌為主。”田卓鵬補(bǔ)充道，目前醬酒熱主要集中在次高端和和高端酒，以300元以上的醬酒為主，而這一價(jià)位產(chǎn)品機(jī)會(huì)在于全渠道化，而隨著整個(gè)醬酒熱和醬酒全渠道化的發(fā)展進(jìn)程，醬酒也終將走入宴席渠道。

　　03、攻占宴席局，醬酒還要做哪些功課?

　　“今天的醬酒熱本質(zhì)是分層的。行業(yè)熱帶動(dòng)市場(chǎng)熱，市場(chǎng)熱推動(dòng)消費(fèi)熱，但消費(fèi)熱還處在起步階段�！痹谛靷タ磥�(lái)，醬酒在消費(fèi)層面真正熱起來(lái)確實(shí)需要時(shí)間，而這個(gè)過(guò)渡也是生產(chǎn)醬酒、運(yùn)營(yíng)醬酒和賣(mài)醬酒的人實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品營(yíng)業(yè)收入的重要的過(guò)程。

　　田卓鵬也認(rèn)為，醬酒產(chǎn)品以圈層營(yíng)銷(xiāo)和圈層推廣為重點(diǎn)，打透圈層之后再走宴席渠道，這樣更有利于品牌和產(chǎn)品的發(fā)展。

　　同時(shí)，針對(duì)醬酒目前主流價(jià)格帶分布于次高端和高端的現(xiàn)狀，田卓鵬認(rèn)為醬酒主要宴席市場(chǎng)仍在高端宴席。目前消費(fèi)者對(duì)醬酒產(chǎn)品的高價(jià)已存在較高認(rèn)知，所以在高端宴席領(lǐng)域用醬酒替代的成功概率高于其他香型。

　　這一觀點(diǎn)與張全軍不謀而合。張全軍認(rèn)為，如果圈層積累了一定的醬粉量，那么醬酒宴席就會(huì)容易起量�！耙�突破宴席，還需要引導(dǎo)，從醬粉入手，實(shí)現(xiàn)以點(diǎn)帶面突破�！�

　　此外，張全軍還表示，醬酒企業(yè)針對(duì)宴席的扶持政策也很關(guān)鍵，需要廠家根據(jù)各地不同的消費(fèi)習(xí)慣和習(xí)俗，因地制宜地推出政策和產(chǎn)品。

　　一個(gè)最典型的案例便是，醬酒產(chǎn)品大多以淺色陶瓷瓶和乳玻瓶為主，但明顯紅色外包裝產(chǎn)品在宴席市場(chǎng)更受到歡迎，只有極少部分產(chǎn)品在外觀上考慮宴席這一消費(fèi)場(chǎng)景的需求。

　　但改變已經(jīng)開(kāi)始發(fā)生：例如，相合酒庫(kù)開(kāi)始在國(guó)臺(tái)國(guó)標(biāo)、典醬等系列產(chǎn)品的瓶身、外盒等包裝進(jìn)行個(gè)性化定制，以便于讓產(chǎn)品形象更貼近和切合宴席市場(chǎng)的需求。