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瞄準(zhǔn)“煙火局”,“黑蓋”洞察到了什么消費(fèi)趨勢(shì)?

來源:微酒   分類:軟文廣告   時(shí)間:2021-09-24 10:13:00
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      白酒市場(chǎng)消費(fèi)主力人群,已經(jīng)轉(zhuǎn)變。

      近日,據(jù)騰訊新聞出品、益普索Ipsos和暗中觀察局聯(lián)名發(fā)布的《2021年中國(guó)白酒消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示,28-40歲年齡段成為白酒消費(fèi)“主力軍”,28-32歲、33-36歲、37-40歲飲用過白酒的人群占比分別為26%、27%、28%。

      28-40歲正是大眾通常說的80、90后人群,顯然,白酒行業(yè)傳統(tǒng)印象里不愛白酒“年輕人”們已經(jīng)成為了市場(chǎng)消費(fèi)中的“主力軍”。

      “需要注意的是,80、90后人群的成長(zhǎng)伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展,在多元文化的熏陶中形成了較強(qiáng)的自我意識(shí),基于此,他們對(duì)于白酒的需求與上一代‘主力軍’有著明顯的區(qū)別。而察覺并滿足這種區(qū)別的品牌,才能抓住他們的心?!庇行袠I(yè)人士表示。

      01

      80、90后的“煙火局”

      自2013年以來,白酒行業(yè)的重心逐步轉(zhuǎn)向商務(wù)消費(fèi),對(duì)于酒企而言,關(guān)注商務(wù)消費(fèi)的背后是對(duì)傳播平臺(tái)、團(tuán)購(gòu)渠道、意見等重要資源的爭(zhēng)取;而對(duì)于消費(fèi)者而言,商務(wù)消費(fèi)往往意味著應(yīng)酬。

      商務(wù)消費(fèi)是無可爭(zhēng)議的重心,但在這當(dāng)中,主力消費(fèi)者的自我需求其實(shí)并沒有被照顧到。

      在職場(chǎng)上,80、90后是中堅(jiān)骨干力量;而在家庭中,目前90后處在結(jié)婚生子的年齡段中,80后則處于上有老下有小的階段,他們同樣是頂梁柱的角色。當(dāng)日常生活充斥著各種各樣的責(zé)任與壓力,這群人也需要一個(gè)舒緩壓力、釋放真我的空間,需要一場(chǎng)“煙火局”。

      所謂“煙火局”,是一個(gè)與“應(yīng)酬局”對(duì)立的概念,指的是消費(fèi)者在商務(wù)應(yīng)酬之外,與三五好友相約老地方,或許就是街邊的燒烤攤,吃著小菜、喝著小酒,聊聊各自的近況、吐槽一番最近的奇葩事,讓生活中的不如意隨著燒烤架上的煙火升騰、飄散。

      據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)發(fā)布的《2020年輕人群酒水消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示,微醺小酌是年輕一代“自我治愈“的良方,飲酒往往伴隨著年輕人們悲傷、疲憊等情緒,是生活陪伴的一部分。

      有行業(yè)觀察人士提出,白酒本就是情緒飲品,并且這一點(diǎn)在當(dāng)前主力消費(fèi)群體中表現(xiàn)得更為明顯,在自發(fā)性酒局中,他們更多是喝一種情緒與氛圍,將其作為一種放松的方式,而白酒只是這當(dāng)中的“介質(zhì)”,“但能不能贏得這群人的青睞,也要看白酒產(chǎn)品究竟有沒有把介質(zhì)的角色扮演好”。

      02

      “黑蓋”指向的靶心

      今年春糖期間,瀘州老窖曾推出一款光瓶酒——瀘州老窖·黑蓋(以下簡(jiǎn)稱“黑蓋”);而近日, “黑蓋”的核心要素與相關(guān)細(xì)節(jié)才正式披露。

      “從‘黑蓋’所透露的信息來看,基本可以判斷出其指向的靶心,就是年輕人的三五好友聚飲場(chǎng)景?!庇行袠I(yè)人士向微酒記者表示。

    瞄準(zhǔn)“煙火局”,“黑蓋”洞察到了什么消費(fèi)趨勢(shì)?

      首先從名稱上來講,“黑蓋”不僅指其產(chǎn)品外形上采用黑色瓶蓋,其實(shí)也是“hey guys”的諧音,這是美式英語中很常見的朋友之間打招呼的方式,所以“黑蓋”這款產(chǎn)品從名稱上便帶上了與朋友相聚的氛圍。

      再看宣傳風(fēng)格方面,“黑蓋”的主海報(bào)上面為《三國(guó)演義》中的劉關(guān)張三兄弟,進(jìn)一步闡釋了其對(duì)朋友聚飲場(chǎng)景的指向。

      而在品牌占位方面,“黑蓋”提出國(guó)民口糧酒的定位,而口糧酒指的就是在日常生活中被經(jīng)常飲用的酒,這個(gè)說法本身就具有極強(qiáng)的煙火氣息。

      從產(chǎn)品本身來講,“黑蓋”有兩個(gè)規(guī)格,其中500ml規(guī)格的建議零售價(jià)為88元/瓶,250ml規(guī)格的建議零售價(jià)為68元/瓶。

      不難看出,其容量恰好適合三五好友小聚,微醺而不醉酒;而價(jià)格方面則是處于高線光瓶酒價(jià)位帶,這一方面符合當(dāng)前消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì),另一方面更高的價(jià)格背后是更好的品質(zhì),也與80、90后對(duì)品質(zhì)生活內(nèi)涵的追求相契合。

    瞄準(zhǔn)“煙火局”,“黑蓋”洞察到了什么消費(fèi)趨勢(shì)?

      “顯然,瀘州老窖洞察到了當(dāng)前主力消費(fèi)群體的自我需求,因此推出了‘黑蓋’這款為其量身打造的產(chǎn)品,把白酒產(chǎn)品的‘介質(zhì)’作用發(fā)揮到極致?!鼻拔牡男袠I(yè)觀察人士說道。

      值得一提的是,“煙火局”也正是百元以下光瓶酒的核心戰(zhàn)場(chǎng),能夠搶先察覺主力消費(fèi)者自我需求并積極行動(dòng)的產(chǎn)品,更有機(jī)會(huì)抓住消費(fèi)群體,也更有可能搶占這片戰(zhàn)場(chǎng)的主導(dǎo)權(quán)。

來源:微酒  
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