近日，據(jù)財(cái)經(jīng)媒體深燃報(bào)道，自2020年以來(lái)，已至少有六位電子煙公司的創(chuàng)始人或高管啟動(dòng)低度酒創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。

　　雪加電子煙聯(lián)合創(chuàng)始人陳一誠(chéng)、雪加電子煙前全國(guó)渠道銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人劉碩、福祿電子煙前高管劉喆、原YOOZ電子煙產(chǎn)品合伙人鄭博瀚等人分別創(chuàng)辦了低度酒品牌馬力噸噸、走豈清釀、十點(diǎn)一刻、蘭舟，并全部獲得融資。

　　對(duì)此，鄭博瀚告訴微酒記者，目前轉(zhuǎn)型做低度酒飲的創(chuàng)業(yè)者來(lái)自于各行各業(yè)，因?yàn)殡娮訜熍c低度酒飲的消費(fèi)邏輯相似，因此吸引了他們轉(zhuǎn)型。

　　01

　　追趕下一個(gè)風(fēng)口，從電子煙到低度酒

　　2018年，電子煙成了投資風(fēng)口。

　　據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2018年6月至2019年5月，有接近20個(gè)電子煙品牌獲得融資，金額近10億元人民幣。如今位于行業(yè)前三的YOOZ電子煙，也是在2018年下半年成立的。

　　2020年上半年，鄭博瀚離開(kāi)YOOZ開(kāi)始籌劃低度酒飲創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，此前他一直是YOOZ的產(chǎn)品經(jīng)理，負(fù)責(zé)消費(fèi)者調(diào)研并依據(jù)市場(chǎng)需求來(lái)確定產(chǎn)品研發(fā)、商業(yè)模式。

　　創(chuàng)業(yè)初期，鄭博瀚和團(tuán)隊(duì)都認(rèn)為應(yīng)該做仿真型電子煙，產(chǎn)品的外觀和口味要與傳統(tǒng)香煙一致。但在調(diào)研之后，他們發(fā)現(xiàn)口味煙正在占據(jù)消費(fèi)主流，薄荷、橙子、蜜桃、藍(lán)莓等水果口味更加契合消費(fèi)者的需求。

　　鄭博瀚告訴微酒記者：“其實(shí)抽真煙和抽電子煙都是為了攝入尼古丁，如果抽電子煙能夠感受更愉快、更新潮，消費(fèi)者為什么還要抽真煙呢?我們的目標(biāo)群體并不是已經(jīng)形成消費(fèi)習(xí)慣的老煙民，而是那些抽口煙的年輕消費(fèi)者?！?/p>

　　艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，隨著年輕消費(fèi)者的追捧，2018至2020年，電子煙企業(yè)從102876家增長(zhǎng)至168452家，企業(yè)數(shù)量的增速與行業(yè)規(guī)模都在大幅躍進(jìn)。數(shù)據(jù)表明，市場(chǎng)銷(xiāo)量的電子煙多為可樂(lè)、綠豆、葡萄、西瓜等水果味濃郁的口味。

　　電子煙的消費(fèi)特點(diǎn)，能否轉(zhuǎn)嫁于低度酒飲?

　　鄭博瀚認(rèn)為，消費(fèi)者在終端消費(fèi)時(shí)多是喝白酒、啤酒，隨著時(shí)代的前進(jìn)和酒飲市場(chǎng)的發(fā)展，消費(fèi)者會(huì)慢慢接觸到越來(lái)越多的品類(lèi)，如果有更好喝、更輕松、更容易入口的酒出現(xiàn)在終端，那就必定會(huì)有一部分消費(fèi)者形成新的飲用習(xí)慣。

　　帶著這樣的核心邏輯，鄭博瀚離開(kāi)YOOZ，于2020年下半年創(chuàng)立了自己的低度酒飲品牌蘭舟。

　　02

　　復(fù)購(gòu)率不高，探索應(yīng)對(duì)之道

　　鄭博瀚表示，盡管酒的模型沒(méi)有電子煙好，但酒沒(méi)有政策性風(fēng)險(xiǎn)，而且可以做的渠道非常廣，缺點(diǎn)就在于消費(fèi)頻次比電子煙要低很多。

　　消費(fèi)頻次不高以及復(fù)購(gòu)率低，主要是因?yàn)橄M(fèi)者沒(méi)有形成飲酒習(xí)慣，這也是低度酒飲從業(yè)者面臨的較大難點(diǎn)。很多創(chuàng)業(yè)者在分析銷(xiāo)售數(shù)據(jù)時(shí)都會(huì)碰到類(lèi)似的問(wèn)題：銷(xiāo)售額在增長(zhǎng)，但卻沒(méi)有形成穩(wěn)定的復(fù)購(gòu)。

　　盡管如此，近兩年仍有數(shù)十家新品牌入局低度酒飲，據(jù)微酒此前報(bào)道【一年超10起資本千萬(wàn)元下注，低度酒市場(chǎng)真香?】，2020年以來(lái)，低度酒飲的融資案例超過(guò)21起。

　　多位低度酒飲的創(chuàng)業(yè)者都認(rèn)為，復(fù)購(gòu)率不高是消費(fèi)者培育的問(wèn)題，需要資本和市場(chǎng)共同來(lái)推動(dòng)，并非一、兩個(gè)品牌能夠解決。新品牌要做的是找到適合自己的生存之路，先活下來(lái)。

　　與大多數(shù)新品牌從線(xiàn)上先火起來(lái)不同，鄭博瀚主要從線(xiàn)下渠道切入，把錢(qián)和資源基本都花在了實(shí)體終端店鋪。這樣做的原因，是希望能夠近距離和消費(fèi)者溝通，通過(guò)即飲渠道來(lái)提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度。

　　在鄭博瀚看來(lái)，如今淘寶、京東這樣的大平臺(tái)幾乎沒(méi)有自然流量，品牌方必須要花錢(qián)來(lái)買(mǎi)即時(shí)流量，才能讓產(chǎn)品有銷(xiāo)量。而隨著資方的陸續(xù)進(jìn)場(chǎng)，參與競(jìng)價(jià)買(mǎi)流量的企業(yè)會(huì)越來(lái)越多。對(duì)于創(chuàng)業(yè)低度酒飲的企業(yè)來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)沉重的負(fù)擔(dān)，但如果不買(mǎi)，銷(xiāo)量又會(huì)一落千丈，仍然難以解決產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率問(wèn)題。

　　正是因?yàn)檫€沒(méi)有想通線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)的邏輯，鄭博瀚選擇了線(xiàn)下。

　　據(jù)微酒記者了解，目前，蘭舟的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)位于重慶，這里也是蘭舟布局的市場(chǎng)。同時(shí)，蘭舟的合伙人或核心成員都曾是江小白的高管，這就在一定程度上提升了蘭舟線(xiàn)下鋪貨的效率。

　　有行業(yè)人士認(rèn)為，一個(gè)新品牌在確定適合的渠道和場(chǎng)景的過(guò)程中，需要不斷試錯(cuò)。因?yàn)槠洚a(chǎn)品形態(tài)、目標(biāo)人群、轉(zhuǎn)換方式都不盡相同，因此每一個(gè)品牌到了線(xiàn)下的運(yùn)作方式也都不同，這就需要運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)快速反應(yīng)、快速調(diào)整。

　　鄭博瀚表示：“放眼整個(gè)白酒行業(yè)，江小白是在新式酒飲品牌中做得比較好的，線(xiàn)下運(yùn)作很成功。有了這方面的經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)勢(shì)，蘭舟優(yōu)先從線(xiàn)下來(lái)做比較有把握。同時(shí)，我們還開(kāi)發(fā)了自己的銷(xiāo)售管理系統(tǒng)，能夠?qū)︿N(xiāo)售人員、終端門(mén)店以及進(jìn)銷(xiāo)存進(jìn)行統(tǒng)一管理，隨時(shí)了解銷(xiāo)售人員的工作情況與門(mén)店的當(dāng)前狀態(tài)?！?/p>

　　目前，蘭舟已經(jīng)進(jìn)入重慶的一萬(wàn)多家終端店，主要圍繞餐飲店以及周邊的煙酒店來(lái)鋪貨，基本原則是針對(duì)年輕人聚飲場(chǎng)景倆進(jìn)行終端開(kāi)發(fā)。

　　03

　　創(chuàng)業(yè)低度酒飲，活下來(lái)是關(guān)鍵

　　盡管資本市場(chǎng)和不少創(chuàng)業(yè)者都看好低度酒飲的前景，但有行業(yè)人士告訴微酒記者，目前，以果酒為代表的低度酒飲大多處于有品類(lèi)，無(wú)品牌的狀態(tài)，并且在短時(shí)間內(nèi)難以改變。

　　事實(shí)上，早在2011年前后，百加得冰銳、銳澳、動(dòng)力火車(chē)等品牌就從KTV、酒吧等夜場(chǎng)渠道流向商超，并且成功撬動(dòng)了一部分年輕市場(chǎng)。隨后，行業(yè)進(jìn)入快速成長(zhǎng)期，2014年實(shí)現(xiàn)了約200%的快速增長(zhǎng)，眾多新品牌也借此涌入市場(chǎng)。

　　彼時(shí)，近80%的市場(chǎng)份額被冰銳、銳澳兩大“寡頭”所占據(jù)，2015-2016年，市場(chǎng)不斷洗牌，眾多新品牌接連銷(xiāo)聲匿跡;2017年，國(guó)內(nèi)預(yù)調(diào)酒競(jìng)爭(zhēng)格局改變，銳澳站上了金字塔的頂端。

　　從默默無(wú)聞到站穩(wěn)頭部，2003年就進(jìn)入市場(chǎng)的銳澳經(jīng)歷了15年的時(shí)間。這也說(shuō)明，一朝一夕的銷(xiāo)量驚人并不能說(shuō)明問(wèn)題，關(guān)鍵在于能熬得住、活得久。

　　對(duì)于大多數(shù)新酒飲品牌來(lái)說(shuō)，活下來(lái)并不容易。

　　首先，低度酒飲的保質(zhì)期短，大部分在1-2年之間，這就要求產(chǎn)品快速周轉(zhuǎn)，對(duì)品牌方來(lái)說(shuō)，這是不小的考驗(yàn)。而一旦出現(xiàn)價(jià)格崩盤(pán)，則會(huì)失去經(jīng)銷(xiāo)商的信任。

　　其次，切準(zhǔn)適合產(chǎn)品的渠道難度不小。對(duì)新品牌而言，線(xiàn)上需要買(mǎi)流量來(lái)支撐銷(xiāo)量，線(xiàn)下渠道則難在碎片化和鏈條長(zhǎng)。這就要求品牌對(duì)場(chǎng)景、渠道、經(jīng)銷(xiāo)商群體要有深刻的理解，且能正確選擇進(jìn)入策略。

　　最后，拿到融資并不等于走在了前面。朗云貿(mào)易有限公司總經(jīng)理肖欽月表示，融資可以支撐投放和團(tuán)隊(duì)建設(shè)，加快發(fā)展，但如果沒(méi)有找到多投多得的核心模型，投放的結(jié)果就是未知的，十分危險(xiǎn)。

　　有行業(yè)人士認(rèn)為，資本市場(chǎng)向來(lái)看重“講故事”與行業(yè)前景，目前來(lái)看，低度酒飲搶占年輕人“口酒”的故事很吸引人，且對(duì)比日本、歐美市場(chǎng)來(lái)看，中國(guó)的低度酒飲市場(chǎng)也還有很大的增長(zhǎng)空間。但需要注意的是，這一品類(lèi)的發(fā)展尚不成熟，試錯(cuò)成本較高，其前景也并非能完全借鑒國(guó)外，仍需要時(shí)間的驗(yàn)證。