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加碼醬酒 洋河、老白干謀求1+1>2?

來(lái)源:佳釀網(wǎng)   分類:軟文廣告   時(shí)間:2021-05-27 09:23:00
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      5月21日上午,洋河股份2020年度業(yè)績(jī)網(wǎng)上說(shuō)明會(huì)期間,面對(duì)投資者提出的“收購(gòu)貴州貴酒的初心是什么?2020年銷售額、如何做大做強(qiáng)”的問(wèn)題,江蘇洋河酒廠股份有限公司董事長(zhǎng)、委副張聯(lián)東回應(yīng)說(shuō),“2021年,公司將進(jìn)一步重點(diǎn)打造貴酒,并加強(qiáng)資源配置,推進(jìn)貴酒全國(guó)化布局”。

      當(dāng)日下午,在衡水老白干2020年度業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上,對(duì)于投資者提出的“武陵酒的新廠項(xiàng)目進(jìn)展如何”,河北衡水老白干酒業(yè)股份有限公司董事長(zhǎng)劉彥龍表示,“武陵酒新建項(xiàng)目有望明年建成投產(chǎn)!蓖惶欤2家白酒上市公司就投資者對(duì)醬香品類布局的相關(guān)提問(wèn)做出了回應(yīng)。

      對(duì)此,業(yè)內(nèi)人士指出,洋河推進(jìn)貴酒全國(guó)化布局,老白干釋放的武陵酒新項(xiàng)目投產(chǎn)信號(hào),均是企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略布局的體現(xiàn),目的是充實(shí)中高端產(chǎn)品梯隊(duì)、提升企業(yè)盈利能力,跟進(jìn)醬酒品類熱的全國(guó)化趨勢(shì)。

      戰(zhàn)略布局,抓住品類擴(kuò)容機(jī)遇期

      4月7日,貴酒的“貴旗艦店”在天貓平臺(tái)開(kāi)業(yè),主要銷售貴州大曲、貴酒系列醬酒產(chǎn)品。其中,貴州貴酒10、貴州貴酒15、貴州貴酒30,分別卡位300元、600元、千元價(jià)格帶,切中當(dāng)下主流的中高端醬酒消費(fèi)區(qū)間。

      在4月23日舉辦的“第十屆中國(guó)白酒T9峰會(huì)”上,張聯(lián)東曾談到,“每個(gè)白酒品類都各有特色,各具風(fēng)格,要尊重差異、理解個(gè)性、擁抱多元······”在洋河股份2020年度業(yè)績(jī)網(wǎng)上說(shuō)明會(huì)上,“擁抱多元”的洋河通過(guò)張聯(lián)東之口,發(fā)出了“推進(jìn)貴酒全國(guó)化布局”的聲音。張聯(lián)東說(shuō),“貴酒是公司在濃香以外進(jìn)行的香型布局和嘗試,2020年貴酒產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)情況良好,但是體量還比較小。2021年,公司將進(jìn)一步重點(diǎn)打造貴酒,并加強(qiáng)資源配置,推進(jìn)貴酒全國(guó)化布局,目前人員及組織架構(gòu)已得到進(jìn)一步擴(kuò)充和完善!

      此外,張聯(lián)東提出,洋河股份“2021年經(jīng)營(yíng)目標(biāo)為營(yíng)收實(shí)現(xiàn)10%以上的增長(zhǎng)”。結(jié)合10%的增長(zhǎng)目標(biāo)與貴酒全國(guó)化布局,北京卓鵬戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)田卓鵬認(rèn)為,洋河加大醬酒品類的資源投入,源自戰(zhàn)略布局的需要和戰(zhàn)略舉措的推進(jìn),意深而謀遠(yuǎn)。洋河股份2020年年報(bào)顯示,2020年,洋河中高檔酒營(yíng)收為176.47億元,同比減少7.15%。對(duì)于定位高端的夢(mèng)之藍(lán)未來(lái)發(fā)展,洋河股份董事、執(zhí)行總裁劉化霜表示,目前,夢(mèng)之藍(lán)品牌營(yíng)收占比達(dá)30%以上,夢(mèng)之藍(lán)品牌會(huì)進(jìn)一步加大全國(guó)化拓展。其中,夢(mèng)之藍(lán)M6+的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)百億大單品。

      在田卓鵬看來(lái),洋河這幾年的增長(zhǎng)壓力一直較大,“洋河手工班”、夢(mèng)之藍(lán)M6+及雙溝珍寶坊等高端產(chǎn)品,在高端、超高端的作用稍顯遜色,且腰部產(chǎn)品的升級(jí)效能并不明顯,通過(guò)品類的擴(kuò)容,推進(jìn)貴酒全國(guó)化,對(duì)于緩解增長(zhǎng)壓力“是對(duì)的”!巴恚谖淞甑钠放苹蚝蜆I(yè)績(jī)表現(xiàn),老白干會(huì)做助力武陵進(jìn)一步擴(kuò)張的戰(zhàn)略準(zhǔn)備。”田卓鵬提出,洋河、老白干在醬酒板塊的動(dòng)作均是戰(zhàn)略考量。

      除了衡水老白干,老白干旗下還擁有山東孔府家、河北板城、湖南武陵、安徽文王四家區(qū)域酒企。分區(qū)域來(lái)看,2020年,老白干酒白酒業(yè)務(wù)在河北、安徽、山東市場(chǎng)分別出現(xiàn)26.13%、15.16%、10.36%的下滑,湖南市場(chǎng)營(yíng)收增長(zhǎng)23.21%。

      再來(lái)看兩組數(shù)據(jù)。老白干酒2019年年報(bào)顯示,衡水老白干系列營(yíng)收22.14億元,同比下降3.63%;板城燒鍋系列酒營(yíng)收6.97億元,同比增長(zhǎng)58.42%;文王貢系列酒營(yíng)收3.34億元,同比增長(zhǎng)31.72%;孔府家系列酒營(yíng)收1.62億元,同比增長(zhǎng)65.6%;武陵系列酒營(yíng)收3.52億元,同比增長(zhǎng)79.96%。老白干酒2020年年報(bào)顯示,衡水老白干系列銷量為33110.94千升,同比下降22.64%;板城燒鍋酒銷量達(dá)6714.31千升,同比下降38.01%;文王貢系列銷量達(dá)4483.10千升,同比下降15.32%;孔府家系列銷量達(dá)3517.23千升,同比下降25.96%;武陵酒系列銷量達(dá)1443.81千升,同比增長(zhǎng)14.48%。

      綜合以上數(shù)據(jù)可以看到,在老白干酒的品牌梯隊(duì)中,武陵酒的盈利能力和銷售業(yè)績(jī)堪稱“優(yōu)等生”,無(wú)論是投資者關(guān)注武陵新廠的打造,還是老白干酒對(duì)武陵的加碼,其意圖不言而喻。

      醬酒板塊“好不好玩”?

      盡管貴酒擁有產(chǎn)地背書(shū)、武陵酒更是身披“十七大名酒”榮光,但業(yè)內(nèi)人士表示,洋河、老白干的醬酒之旅任重而道遠(yuǎn)!皾庀阈途破蠹哟a醬酒,資源和產(chǎn)業(yè)的協(xié)同效應(yīng),很大可能并不是想象中的1+1>2!

      對(duì)于洋河、老白干釋放的醬酒動(dòng)作,酒類營(yíng)銷專家晉育鋒提出,濃香型白酒的核心價(jià)值,一是“普世”,從權(quán)貴名流到普羅大眾有著廣泛的適用性;二是“中庸”,比清香濃烈,比醬香清淡,是濃香型白酒口感風(fēng)格的典型表現(xiàn)。“醬酒與其他香型相比,的外化區(qū)別是有共性的時(shí)間沉淀、故事氛圍、產(chǎn)區(qū)符號(hào),這是一個(gè)品類都能共享的品牌底層邏輯!痹跁x育鋒看來(lái),濃香型酒企布局醬酒板塊,認(rèn)清底層邏輯,梳理市場(chǎng)布局,結(jié)合自有資源,才能有清晰的目標(biāo)和規(guī)劃。

      這一點(diǎn),從張聯(lián)東對(duì)投資者“如何做大做強(qiáng)貴酒”的回應(yīng)中可見(jiàn)一斑。張聯(lián)東表示,“2021年,公司將進(jìn)一步重點(diǎn)打造貴酒,并加強(qiáng)資源配置,目前已構(gòu)建四個(gè)銷售大區(qū)和一個(gè)大客戶部,相關(guān)的人員架構(gòu)已得到進(jìn)一步擴(kuò)充和完善!

      據(jù)悉,老白干酒正在布局發(fā)展武陵酒:一是集中人、財(cái)、物加速建設(shè)5000噸技改項(xiàng)目;二是加快湖南省內(nèi)自營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)布局,爭(zhēng)取一兩年內(nèi)完成;三是加快湖南省外知名經(jīng)銷商和直銷商全面布局;四是加強(qiáng)擴(kuò)大網(wǎng)上電商開(kāi)發(fā)如1919、酒仙網(wǎng)等專營(yíng)酒電商;五是大力開(kāi)發(fā)宴請(qǐng)、團(tuán)購(gòu)渠道等。

      目前,規(guī);、高端化的醬酒品牌格局已定,雖然醬酒品類熱能夠給其他醬酒品牌帶來(lái)市場(chǎng)增量的紅利,但醬酒在傳統(tǒng)渠道的推廣難度只會(huì)越來(lái)越大。

      在北京端木草堂管理運(yùn)營(yíng)有限公司CEO李關(guān)平看來(lái),并非所有的醬酒品牌都能快速實(shí)現(xiàn)全國(guó)化,盡管有洋河、老白干的加持,但于貴酒、武陵酒而言,依然要立足本省市場(chǎng)做深耕、做拓展,再進(jìn)一步布局全國(guó)市場(chǎng)。

      雖然貴酒、武陵酒擁有深厚的歷史積淀,但從消費(fèi)接受度而言,其仍是“醬酒新勢(shì)力”,對(duì)其全國(guó)化品牌形象的塑造,晉育鋒則指出,醬酒更適合品牌IP化,適合“一次采集、多重生產(chǎn)、多元平臺(tái)、集中分發(fā)”的融媒體品牌建設(shè)路徑。而這一模式與洋河、老白干等傳統(tǒng)的品牌塑造路徑?jīng)芪挤置鳌?/p>

      在晉育鋒看來(lái),洋河有相對(duì)較強(qiáng)的數(shù)字化能力,可以適應(yīng)數(shù)字商業(yè)時(shí)代的融媒體品牌塑造,對(duì)于醬酒品牌塑造是一個(gè)利好。整體來(lái)看,對(duì)于其他加注醬酒的濃香型酒企而言,塑造醬酒品牌還需要一個(gè)學(xué)習(xí)和適應(yīng)的過(guò)程。(原標(biāo)題:加碼醬酒,洋河、老白干謀求1+1>2?)

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