新競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，下沉與精耕成為營(yíng)銷主旋律，于是縣鄉(xiāng)級(jí)市場(chǎng)的重要性愈來(lái)愈凸現(xiàn)出來(lái)。誰(shuí)能在最短的時(shí)間，用最快的速度、最好的方法贏得消費(fèi)者，誰(shuí)就是未來(lái)市場(chǎng)的贏家。
隨著眾多企業(yè)市場(chǎng)重心的不斷下沉，縣級(jí)經(jīng)銷商群體越來(lái)越突顯出一種重要性和不可替代性，甚至其市場(chǎng)運(yùn)作的好壞，將直接決定著企業(yè)的命運(yùn)和前途。企業(yè)要發(fā)展，經(jīng)銷商要生存，縣級(jí)市場(chǎng)必須突破，而突破的成功之道則是“快速”、“高效”二詞上面。
那么，如何才能高效快速突破縣級(jí)市場(chǎng)呢?
一產(chǎn)品突破：主導(dǎo)產(chǎn)品、突破產(chǎn)品打配合
很多經(jīng)銷商不能快速突破縣級(jí)市場(chǎng)的主要原因是產(chǎn)品太多，廠家有多少個(gè)品種，經(jīng)銷商就有多少個(gè)品種，很多經(jīng)銷商錯(cuò)誤認(rèn)為，反正我的產(chǎn)品多，這個(gè)賣不好就換另一個(gè)，由此導(dǎo)致產(chǎn)品主線不明確，都想賣好的結(jié)果是什么也賣不好。
那么，具體到一個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)，經(jīng)銷商在選擇產(chǎn)品的時(shí)候，就應(yīng)做到產(chǎn)品主次清晰，結(jié)構(gòu)合理。
1、主導(dǎo)產(chǎn)品突出：廠家無(wú)論有多少個(gè)產(chǎn)品，能夠適應(yīng)經(jīng)銷商所處縣級(jí)市場(chǎng)的品種可能就那么一到兩個(gè)。如：選擇光瓶酒產(chǎn)品，一般光瓶酒在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)最激烈的是零售價(jià)在8-15元/瓶的產(chǎn)品，那么，經(jīng)銷商在選擇的時(shí)候就不能在同一個(gè)品種中選擇好幾個(gè)產(chǎn)品同時(shí)做。
2、突破產(chǎn)品明確：一旦主導(dǎo)產(chǎn)品選定后，就要考慮突破產(chǎn)品。突破產(chǎn)品是指：和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搏殺的產(chǎn)品，雖然最終有可能把這個(gè)產(chǎn)品犧牲掉，但可以換取主導(dǎo)產(chǎn)品順利進(jìn)入市場(chǎng)，戰(zhàn)勝對(duì)手。
3、選準(zhǔn)目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“下打上壓”，主導(dǎo)產(chǎn)品和突破產(chǎn)品在定價(jià)上“一高一低”：主導(dǎo)產(chǎn)品高出現(xiàn)有競(jìng)品價(jià)格，有一定空間讓利促銷，以此壓制對(duì)手;突破產(chǎn)品在定價(jià)上基本保持和競(jìng)品持平或者略高出5—10%就可以，以便直接在價(jià)格上和對(duì)手進(jìn)行搏殺。
4、讓主導(dǎo)產(chǎn)品和突破產(chǎn)品互相配合，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷售好銷量大的店進(jìn)行逐個(gè)擊破。突破產(chǎn)品價(jià)格低，容易走量，能滿足終端老板需要，因此可先讓突破產(chǎn)品混個(gè)臉熟，然后借勢(shì)讓主導(dǎo)產(chǎn)品**樹(shù)形象。這樣前后夾擊，逼迫對(duì)手讓利，牽著對(duì)手的鼻子走，最終將對(duì)手趕出酒店。
當(dāng)然，任何要領(lǐng)不是萬(wàn)全之策，經(jīng)銷商在具體操作中還需注意的是：要始終保持突破產(chǎn)品與競(jìng)品在價(jià)格上的一致性。低價(jià)是一種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)術(shù)，在與對(duì)手展開(kāi)終端爭(zhēng)奪戰(zhàn)的時(shí)候，千萬(wàn)不能全面降低產(chǎn)品價(jià)格。所謂低價(jià)只是一種表面的形式，主要是通過(guò)外在的聲勢(shì)擾亂對(duì)方的陣腳，讓對(duì)方降價(jià)，這是在主要市場(chǎng)和一些特別難以攻下的酒店采取的一種策略。
采取這種策略的好處也是顯而易見(jiàn)的：
1、讓主導(dǎo)產(chǎn)品更加突出，因?yàn)橹鲗?dǎo)產(chǎn)品價(jià)格高，促銷空間大，經(jīng)銷商可以掌控的資源多，可以游刃有余的開(kāi)展各種活動(dòng)引導(dǎo)消費(fèi)。
2、目標(biāo)清晰，直接和對(duì)手“刺刀見(jiàn)紅”，逼迫對(duì)手接招。
3、讓對(duì)手在不知不覺(jué)中進(jìn)入“伏擊圈”，兩個(gè)產(chǎn)品同時(shí)夾擊對(duì)手的一個(gè)主導(dǎo)產(chǎn)品，尤其是在對(duì)手銷售較好的酒店，對(duì)手肯定會(huì)竭力保護(hù)自己的主導(dǎo)產(chǎn)品出招迎戰(zhàn)，迎戰(zhàn)的結(jié)果是促銷，促銷就意味著低價(jià)，低價(jià)就意味著對(duì)手的*在逐步降低，最后讓對(duì)手主動(dòng)退出。
二快速鋪貨：廠商協(xié)作搶占時(shí)間空間
鋪貨對(duì)經(jīng)銷商而言并不陌生，鋪貨從整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程來(lái)講應(yīng)該說(shuō)是最簡(jiǎn)單的程序之一，但看似簡(jiǎn)單的鋪貨，中間也隱藏著大學(xué)問(wèn)，說(shuō)得嚴(yán)重一點(diǎn)是“成也鋪貨敗也鋪貨”。
本人曾在為一家白酒企業(yè)服務(wù)時(shí)，到市場(chǎng)拜訪過(guò)一位經(jīng)銷商。這位經(jīng)銷商已經(jīng)進(jìn)貨將近8個(gè)月時(shí)間了，銷售量一直不好。他說(shuō)：“我們也很賣力。每天一大早就開(kāi)車出去鋪貨了，但消費(fèi)者就是不認(rèn)我們的貨，沒(méi)有辦法，只能慢慢做吧?！?/p>
我非常敬佩這位經(jīng)銷商的忠誠(chéng)度和做事情的毅力，像這樣的經(jīng)銷商還有很多，但他們?yōu)槭裁磿?huì)出現(xiàn)這種情況呢?因?yàn)樗麄冎皇菫榱虽佖浂佖?。所以，再努力都是枉然?/p>
營(yíng)銷是講機(jī)會(huì)成本的，在相同的時(shí)間用不同的方法做事情效果是完全不同。古人說(shuō)得好：“有同行，沒(méi)同利”恐怕就是這個(gè)意思了。
解決問(wèn)題的最好方法是預(yù)防問(wèn)題的發(fā)生，怎樣鋪貨才有效呢?
1、廠商聯(lián)手，以廠家為主，以經(jīng)銷商為輔，共同組建鋪貨隊(duì)伍。具體而言，可由廠家和經(jīng)銷商共同組建鋪貨隊(duì)伍和配送車輛，人員不少于6人，車輛不少于3輛。企業(yè)派駐的鋪貨人員最好是負(fù)責(zé)該市場(chǎng)的業(yè)務(wù)員，或者有一定管理和鋪貨經(jīng)驗(yàn)的人員。
2、集中到一個(gè)或兩個(gè)區(qū)域快速鋪貨。每一輛車不少于2人，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)鋪貨時(shí)，一般要不少于2輛車4個(gè)人。車輛和人員充足時(shí)可以考慮同時(shí)在幾個(gè)地方開(kāi)展鋪貨活動(dòng)。
3、二批協(xié)助，快速鋪貨。廠家或經(jīng)銷商到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)相對(duì)來(lái)講是人生地不熟，最好的辦法是讓二批帶路，先沿著二批的渠道鋪貨，然后再在不熟悉的區(qū)域鋪貨，這樣也會(huì)加快鋪貨速度。(一般初始階段二批是不愿意協(xié)助的，必須在額外補(bǔ)助或者企業(yè)做好幾個(gè)樣板區(qū)，二批看到希望才會(huì)合作。)
4、專業(yè)化分工。合理安排好人員分工，誰(shuí)談判、誰(shuí)張貼POP、誰(shuí)卸貨、誰(shuí)收款、誰(shuí)簽訂銷售協(xié)議書(shū)、誰(shuí)陳列、誰(shuí)建立客戶檔案等，這些工作事先都要認(rèn)真準(zhǔn)備和演練，從而加快鋪貨速度。
5、造勢(shì)宣傳。鋪貨也是最好的宣傳形式之一，如鋪貨時(shí)把車輛集中在一起，通過(guò)車載喇叭播放音樂(lè)或者企業(yè)宣傳材料等，都能提升鋪貨成效。
6、確定好鋪貨路線圖，加快鋪貨速度。鋪貨前要對(duì)整個(gè)鋪貨的路線做一個(gè)詳細(xì)的規(guī)劃，盡量不走彎路。事先聯(lián)系好客戶或者先派人進(jìn)行溝通聯(lián)絡(luò)，保證鋪貨的時(shí)間效率和成功率。
在鋪貨的過(guò)程中，廠家和經(jīng)銷商需要注意的事項(xiàng)有：
1、廠家派人要專業(yè)，必須具備一定的溝通和管理能力。因?yàn)橐话憬?jīng)銷商的管理差，業(yè)務(wù)員的業(yè)務(wù)技能低，所以廠家的人員必須專業(yè)。
2、做好鋪貨過(guò)程中的管理工作：堅(jiān)持早請(qǐng)示、晚匯報(bào)制度。通過(guò)每天的會(huì)議，培訓(xùn)并提高經(jīng)銷商人員業(yè)務(wù)技能，同時(shí)把在鋪貨中的問(wèn)題一一列舉并逐個(gè)解決，不能把問(wèn)題帶到第二天鋪貨中。
3、車輛和人員必須集中，不得單獨(dú)行動(dòng)，否則就很難達(dá)到預(yù)期效果。
4、鋪貨時(shí)的產(chǎn)品政策要有兩到三個(gè)，但不能太多，供終端客戶選擇。
5、鋪貨時(shí)行動(dòng)要迅速，人員車輛不到位的，不要急于鋪貨。
6、少鋪貨，鋪貨數(shù)量要少，回訪要勤。
7、鋪貨時(shí)POP廣告、商品陳列政策宣傳要到位，最好制定標(biāo)準(zhǔn)的作業(yè)手冊(cè)。
8、讓二批帶路鋪貨時(shí)要考慮給二批一定的*空間，這樣二批的積極性才會(huì)高，才會(huì)愿意把自己的網(wǎng)絡(luò)貢獻(xiàn)出來(lái)，才會(huì)親自帶著你心甘情愿的去鋪貨。
值得注意的是，廠商都必須在整個(gè)鋪貨過(guò)程中相互協(xié)助，因?yàn)檫@樣不但能夠減少問(wèn)題，還能帶來(lái)不少直接好處：一是廠家的人員更專業(yè)，能加快鋪貨速度，并幫助經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)員提高業(yè)務(wù)技能;二是從終端的角度來(lái)看，更愿意接受廠家的產(chǎn)品和服務(wù)，因此廠家參與鋪貨能夠增強(qiáng)終端的銷售信心;三是通過(guò)廠商聯(lián)合做到快速鋪貨后，可以打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在短時(shí)間內(nèi)不給對(duì)手喘息的機(jī)會(huì)，贏取難得的發(fā)展時(shí)間和空間。
三各個(gè)擊破：打擊競(jìng)品薄弱環(huán)節(jié)
在現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)運(yùn)作中，只要我們注意觀察，就不難發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有許多的薄弱環(huán)節(jié)。
對(duì)于這些薄弱環(huán)節(jié)，新入品牌宜采取各個(gè)擊破的策略。如某白酒企業(yè)攻擊對(duì)手餐飲終端的做法。
首先，其選擇攻擊的目標(biāo)非常明確：
1、在一個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)選定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手服務(wù)差或者沒(méi)有售后服務(wù)的酒店。
2、選擇對(duì)手曾經(jīng)派人助銷但已經(jīng)撤離的酒店。
3、生意好，但對(duì)手沒(méi)有派人助銷的酒店。
4、少量選擇對(duì)手銷售較好的酒店，一般在3——5個(gè)。
其次，其攻擊方法也具有較強(qiáng)的“殺傷力”：
1、給服務(wù)員高提成，誘導(dǎo)服務(wù)員賣貨。
2、高薪挖走對(duì)手該區(qū)域業(yè)務(wù)員。
3、收編對(duì)手酒店導(dǎo)購(gòu)員，用高工資誘惑。
4、實(shí)施大獎(jiǎng)勵(lì)，以高中獎(jiǎng)率封殺對(duì)手，引起酒店老板的興趣。
當(dāng)然，這些設(shè)獎(jiǎng)都是有針對(duì)性的。一旦選定酒店后，要連續(xù)不斷進(jìn)行“轟炸”，直到對(duì)手撤出酒店為止。需要注意的是，給酒店送貨，大獎(jiǎng)要現(xiàn)送現(xiàn)裝，不送不裝，千萬(wàn)不要一股腦兒按比例全部一起裝出來(lái)等消費(fèi)者中獎(jiǎng)。那樣恐怕等到花兒都謝了，大獎(jiǎng)也不一定出得來(lái)。
四抓住核心工作：穩(wěn)定*鞏固市場(chǎng)
現(xiàn)在很多白酒企業(yè)和經(jīng)銷商在這方面都有很好的方法。
1、抓住核心客戶，在政策上設(shè)置月度、年度銷售獎(jiǎng)勵(lì)或者積分兌獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)，利用月度、年度銷售返利或單品種分時(shí)段累計(jì)積分的方式穩(wěn)定客戶;
2、抓住消費(fèi)者：設(shè)獎(jiǎng)，給酒箱里面加紅包、酒蓋上貼刮刮卡、不定期推廣活動(dòng)、品鑒活動(dòng)等;
3、抓住陳列，如陳列一個(gè)月是什么獎(jiǎng)勵(lì)、一個(gè)季度或一年是什么獎(jiǎng)勵(lì)，獎(jiǎng)勵(lì)隨著時(shí)間段延長(zhǎng)不斷增加;
4、抓廣告：要么不做廣告，要做就極致投放，形式可以單一(如只做墻體廣告或者噴繪門(mén)頭廣告或者店內(nèi)KT板等)，但投放要徹底、要極致、要有爆破性。
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