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解剖茅臺、習(xí)酒、郎酒,百億醬酒需要什么特質(zhì)?

來源:酒業(yè)家   分類:軟文廣告   時間:2021-06-30 10:37:00
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      放眼當(dāng)前的醬酒行業(yè),在千余家醬酒品牌企業(yè)中,醬酒的品牌陣營已初步形成。從目前情況來看,茅臺、習(xí)酒、郎酒穩(wěn)坐在醬酒第 一軍團(tuán)的位置。

      2020年,習(xí)酒官宣實(shí)現(xiàn)百億,完成銷售收入103億元,成為茅臺之后醬酒行業(yè)第二家百億公司。日前,郎酒也更新了招股書,2020年郎酒實(shí)現(xiàn)營收93.37億元。酒業(yè)家粗略估算,其中醬酒部分在80億元左右。

      (編者注:茅臺的體量已近千億,且茅臺的品牌屬性在醬酒行業(yè)不具備普遍的代表性,所以選擇貴州茅臺旗下的百億級子公司醬香系列酒進(jìn)行分析;此外,郎酒的醬酒板塊雖然目前尚未到百億,但醬酒百億對于郎酒來說幾乎已是板上釘釘之事,大概率將在今年完成。)

      所以,我們試圖從上述茅臺醬香系列酒、習(xí)酒、郎酒的發(fā)展和布局中,挖掘出一些百億級醬酒企業(yè)需要具備的基本條件。

      概括來說,從市場的表現(xiàn)情況來看,上述三家企業(yè)共同具備的特征包括但不僅限于以下五大方面:

      完成全國化布局,向深度全國化縱深發(fā)展;

      擁有和具備強(qiáng)大的品牌力和產(chǎn)品品質(zhì);

      強(qiáng)大的產(chǎn)能保障和2萬噸以上的銷量;

      產(chǎn)品結(jié)構(gòu)構(gòu)完善,在次高端、中高端和千元價位帶均有布局且有較好的表現(xiàn);

      大單品表現(xiàn)搶眼,占比較大,且在高端上有突破;

      ……

      首先在市場布局方面,上述三家企業(yè)也具備一些共同的特點(diǎn),如幾乎都完成了前期的大團(tuán)購工作,已經(jīng)進(jìn)入招大商和優(yōu)商扶商的新階段。

      據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),這三家企業(yè)的全國經(jīng)銷商數(shù)量在經(jīng)歷了多次的優(yōu)化調(diào)整后,目前已經(jīng)穩(wěn)定在1000家以上,其中習(xí)酒和郎酒的經(jīng)銷商數(shù)量更是達(dá)到了2000家左右,實(shí)現(xiàn)了全國市場的廣泛布局。

    醬酒

      在市場布局端,這三家企業(yè)都有各自的強(qiáng)勢市場和重視省外市場的發(fā)展。如茅臺醬香系列酒以河南、山東為重點(diǎn)核心市場,河南也成為習(xí)酒省外的大市場,且份額已經(jīng)超過了貴州市場。同時,廣東、福建、浙江等醬酒重點(diǎn)市場也是這些百億企業(yè)的熱銷地。

      也就是說,作為百億級醬酒企業(yè),不僅要完成全國化布局和省外重點(diǎn)市場的打造,更是要牢牢占據(jù)著目前醬酒優(yōu)勢市場的地位。

      其次在品牌力方面,茅臺醬香系列酒作為茅臺“雙輪驅(qū)動”的重要一段,不僅是茅臺品牌的背書,在過去幾年的發(fā)展中,也早已自成品牌體系,品牌影響力也深入人心;習(xí)酒則在快速的發(fā)展中實(shí)現(xiàn)了品牌價值的大跨越,通過大IP活動的打造使得品牌知名度和影響力不斷攀升,目前已經(jīng)是全國知名品牌,并正向全國強(qiáng)勢品牌邁進(jìn);郎酒亦然,尤其是近年來的郎酒莊園戰(zhàn)略,使品牌力得到顯著攀升。

      再次在產(chǎn)能和銷量端方面,一個很值得注意的數(shù)據(jù)是,2017年至今,茅臺醬香系列酒就一直保持著3萬噸左右的銷量,但銷售收入實(shí)現(xiàn)了從60億元向80億元再到100億元的跳躍,并最終在2020年,以2.97萬噸左右的銷量,連續(xù)第二年實(shí)現(xiàn)百億銷售,坐穩(wěn)了百億的交椅。

      新晉百億企業(yè)習(xí)酒,也存在著這樣的一個現(xiàn)象。據(jù)酒業(yè)家了解,過去幾年來,習(xí)酒的銷量也一直穩(wěn)定在3萬噸左右,也就是靠著這3萬多噸的銷量,習(xí)酒實(shí)現(xiàn)了百億的跨越和晉級。2021年,習(xí)酒的目標(biāo)是銷量3.2萬噸,銷售收入120億元。

      透過茅臺醬香系列酒和習(xí)酒的數(shù)據(jù),不難看出,在2020年以前,3萬噸銷量就是實(shí)現(xiàn)百億的基礎(chǔ),這是由于在2020年前后,醬酒的平均噸價約在30萬元/噸。

      而如此龐大銷量的背后,考量的是一個產(chǎn)能和儲能,這兩大要素不僅會影響銷量,更會對品質(zhì)的穩(wěn)定和提升產(chǎn)生重要影響。

      據(jù)酒業(yè)家掌握的數(shù)據(jù),2020年茅臺醬香系列酒的產(chǎn)量為2.49萬噸,且隨著技改項(xiàng)目的完成,今年,茅臺醬香系列酒將新增3萬噸的產(chǎn)能,最終達(dá)到5.6萬噸規(guī)模;習(xí)酒在2020年醬酒產(chǎn)能已達(dá)到4萬噸的規(guī)模,隨著習(xí)酒“十三五”技改工程的全部完工,其產(chǎn)能將站上5萬噸大關(guān),而在“十四五”期間,習(xí)酒規(guī)劃了最終達(dá)到10萬千升產(chǎn)能、50萬千升儲能的發(fā)展目標(biāo);郎酒的招股書顯示,2020年,郎酒的醬酒產(chǎn)能已經(jīng)達(dá)到了30420噸,在建產(chǎn)能有22332噸,也就意味著,郎酒的產(chǎn)能目標(biāo)是5萬噸以上,值得注意的是,在近年來郎酒的“儲酒戰(zhàn)略”下,目前郎酒已經(jīng)擁有10萬噸的儲酒量。

    茅臺

      四是在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面,三家百億醬酒企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)完善,在各個價位帶均有助力產(chǎn)品布局且表現(xiàn)較為強(qiáng)勢。茅臺醬香系列酒目前已經(jīng)形成了王子酒、賴茅酒、漢醬酒、華茅酒、迎賓酒等品牌,分布在不同的價格帶;習(xí)酒則是形成了金鉆系列、窖藏系列和君品系列三大產(chǎn)品結(jié)構(gòu),分別在300—500元價格帶,500—800元價格帶以及千元以上價格帶實(shí)現(xiàn)布局;郎酒形成了紅花郎、青花郎和莊園醬酒等不同結(jié)構(gòu)。

      五是在核心大單品方面,這幾家企業(yè)的高端大單品表現(xiàn)搶眼,占比較大,均已培育出了超30億元的超級大單品。

      茅臺王子酒在2020年實(shí)現(xiàn)單品銷售超40億元,習(xí)酒窖藏系列實(shí)現(xiàn)超50億的銷售,郎酒以青花郎為代表的高端產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷售42億元。而在高端占比上,以習(xí)酒為例,在2020年,習(xí)酒君品和窖藏系列組成的高產(chǎn)品矩陣占比超過了57%,在習(xí)酒的發(fā)展規(guī)劃中,2021年,這一占比要達(dá)到65%。

      需要指出的是,雖然本文以茅臺醬香系列酒作為案例進(jìn)行剖析,但對于近千億體量的茅臺來說,更是如此,且在上述幾個方面的特征表現(xiàn)上更加明顯。

來源:酒業(yè)家  
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