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帝亞吉歐艾恩華:威士忌是中國市場未來增長的興奮點

來源:酒業(yè)家   分類:軟文廣告   時間:2021-11-13 17:24:00
聲明:本文及文中圖片系網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載,供學(xué)習(xí)交流使用,若來源標(biāo)注有誤或涉嫌侵犯著作權(quán),請聯(lián)系0371-63379928;shantie9928@qq.com,核實后我們將立即修改/刪除。

      國際烈酒巨頭在中國的布局已進入收獲期。

      帝亞吉歐2021財年(2020年7月1日-2021年6月30日)年報顯示,實現(xiàn)凈銷售額127億英鎊(約合1142.3億元人民幣),增長16%;凈*實現(xiàn)37億英鎊(約合332.7億元人民幣),增長7.2%。帝亞吉歐在所有地區(qū)都出現(xiàn)了增長,其中大中華區(qū)成為重要的增長引擎,增長高達38%。

      11月5-10日,第四屆中國國際進口博覽會在上海舉辦,帝亞吉歐已經(jīng)連續(xù)三年亮相進博會,體現(xiàn)了帝亞吉歐對中國市場的重視。期間,帝亞吉歐中國董事總經(jīng)理艾恩華(Mark Edwards)接受了酒業(yè)家的獨家專訪,針對帝亞吉歐在中國市場的表現(xiàn)和戰(zhàn)略等問題進行了的深度解析。

      威士忌是中國市場未來增長興奮點

      您如何看待未來十年中國酒類市場的前景和潛力?

      艾恩華:中國市場是一個充滿活力又快速變化的市場,因此我相信在未來十年中一定會發(fā)生很多變化。雖然目前洋酒在中國市場的滲透率只有3%,但我相信這一比例會不斷上升,這也預(yù)示著中國市場未來可觀的市場規(guī)模和巨大的發(fā)展空間。

      在這一趨勢的背后我認為中國市場將會有幾點變化:

      首先,中國消費群體以及需求正在變得日益多元,特別是年輕消費群體開始青睞洋酒。在消費升級的趨勢下,更多消費者將追求高品質(zhì)的酒飲產(chǎn)品,這就使洋酒這一代表高品質(zhì)生活方式的產(chǎn)品與中國消費者產(chǎn)生了更緊密的聯(lián)系。今后將有越來越多的人開始探索、發(fā)現(xiàn)、品鑒洋酒及其蘊含的酒文化。

      伴隨這一變化的是飲用場景的拓寬,今后西式酒吧這一主要洋酒消費場景仍將保持并有所增長,但是家庭飲用、中式餐飲以及禮物饋贈等場景和渠道將會不斷被開拓出來。

      而帝亞吉歐在品類多元化方面具有獨特優(yōu)勢,根據(jù)IWSR(國際葡萄酒及烈酒研究機構(gòu))飲料市場分析報告稱,帝亞吉歐旗下跨品類、多元化的產(chǎn)品組合在威士忌、伏特加、金酒、郎姆酒、龍舌蘭酒以及利口酒等領(lǐng)域均占據(jù)世界地位。

      其次,中國二、三、四線下沉市場的消費者對洋酒的需求逐漸增加,一些新興城市的消費群體正在崛起。隨著數(shù)字化營銷和電商渠道的成熟發(fā)展,下沉市場實體零售店的缺失將不再成為消費者購買洋酒的障礙,因為人們能夠直接通過線上下單消費洋酒。

      將來,中國酒類市場會迎來更多國內(nèi)與國際的參與者,特別是在威士忌這一領(lǐng)域,更多資本、經(jīng)營上的投入能夠共同推動整體市場的教育和宣傳,提高消費者認知,引導(dǎo)消費者去嘗試、去適應(yīng)更多產(chǎn)品,最終助力整個品類的發(fā)展。

      您認為哪些品類將在未來有較大的增長空間?

      艾恩華:根據(jù)我們對消費需求和市場趨勢的洞察,我認為威士忌將在未來擁有巨大增長空間,是中國市場增長的一大興奮點。這一品類不僅引起了中國社交平臺的熱烈討論,而且也出現(xiàn)在了諸多對中國洋酒市場的趨勢研究中。

      從全球范圍來講,龍舌蘭酒和金酒都是非常值得關(guān)注的增長品類。在中國市場,這些品類未來的發(fā)展和消費升級趨勢密不可分。隨著中國消費者逐漸追求多元、高端的生活方式,高品質(zhì)的洋酒產(chǎn)品將受到更多關(guān)注。

      龍舌蘭酒與金酒在中國市場的未來可期

      帝亞吉歐旗下的龍舌蘭酒和金酒品類在中國市場的發(fā)展情況如何?

      艾恩華:這兩個品類在中國市場雖然基數(shù)低,但是增長速度都很快。

      目前,超高端的龍舌蘭酒在全球都非常暢銷,而且出現(xiàn)供不應(yīng)求的情況。因此,帝亞吉歐已經(jīng)投資了5億美元用于提升旗下龍舌蘭酒的產(chǎn)量,帝亞吉歐旗下的唐胡里奧(Don Julio)龍舌蘭酒全球知名。

    龍舌蘭酒

      帝亞吉歐旗下?lián)碛胸S富的金酒品牌組合,橫跨不同細分市場,從超高端到高端到大眾主流市場。

      需要強調(diào)的是,盡管帝亞吉歐的龍舌蘭酒和金酒產(chǎn)品非常具有競爭力,但威士忌仍然是企業(yè)的戰(zhàn)略核心產(chǎn)品。

      龍舌蘭酒或者金酒在中國市場的消費者畫像是怎樣的?

      艾恩華:龍舌蘭酒和金酒的主要消費群仍然分布在中國較為成熟的洋酒市場,譬如上海、北京、廣州、深圳等國際化城市。飲用場景已經(jīng)從多年前的西式餐吧消費,逐漸向家庭飲用、禮物饋贈等場景拓展。

      目前龍舌蘭酒和金酒更多面向具備洋酒品鑒基礎(chǔ)的消費者,這一現(xiàn)象與15至20年前威士忌在中國市場起步的發(fā)展軌跡有很多相似之處。

    圖片1

      大中華區(qū)銷售增長38% 威士忌零售額排名

      對于帝亞吉歐2021財年在中國市場的表現(xiàn),您認為有哪些亮點?

      艾恩華:2021財年,帝亞吉歐在大中華區(qū)凈銷售額增長達到38%,整體業(yè)績強勢恢復(fù)并穩(wěn)健增長。隨著中國市場釋放出越來越多的機會,相信這一趨勢將延續(xù)到2022財年。

      大中華區(qū)業(yè)績增長突出,主要有兩方面原因:

      一、中國市場高端化趨勢不減,消費升級趨勢不減;高端以及超高端品牌為帝亞吉歐2021財年貢獻了近一半的凈銷售額增長;

      二、帝亞吉歐旗下的各個品類都獲得了不同程度的增長,特別是威士忌,無論是以尊尼獲加為代表的調(diào)配型威士忌,還是以蘇格登為代表的單一麥芽威士忌都有積極的表現(xiàn)。此外,較小眾的添加利金酒(Tanqueray)以及健力士啤酒等品類也有所收獲。

      整體來說,帝亞吉歐的產(chǎn)品組合獲得了廣泛而扎實的增長。

      在2021自然年,帝亞吉歐在中國市場上的表現(xiàn)如何?

      艾恩華:從2021上半年市場受到疫情影響但仍迅速反彈的態(tài)勢來看,我相信2021整年的增長態(tài)勢應(yīng)該會更好。

      相較于上海、廣州、深圳、廈門、泉州這些相對成熟的洋酒市場,其他市場對洋酒的需求相對還較少,但隨著更多城市受到新消費趨勢的影響,這些成熟市場之外的地方也會出現(xiàn)增長機會。帝亞吉歐希望積極擁抱新的購物趨勢,通過開設(shè)威士忌精品店等方式不斷開拓線下渠道,同時持續(xù)投資數(shù)字和電商渠道,攜手本地合作伙伴,綜合線上與線下戰(zhàn)略,共同助力業(yè)績增長。

      此外,帝亞吉歐在電商渠道上獲得的增長對整體營收增長貢獻達到雙位數(shù),在行業(yè)中處較高水平,我們對這一平臺的業(yè)務(wù)發(fā)展充滿信心。

      帝亞吉歐威士忌目前在中國市場的占有率大概有多大?從中長期來看,帝亞吉歐如何規(guī)劃在中國市場的威士忌業(yè)務(wù)?

      艾恩華:從市場價值來講,IWSR飲酒市場2020年的分析數(shù)據(jù)表明,帝亞吉歐目前在中國市場的威士忌領(lǐng)域零售額排名,占有中國威士忌市場1/3的份額,預(yù)計未來的銷售額還將以雙位數(shù)的速度增長。

      從長遠來看,威士忌是帝亞吉歐的核心業(yè)務(wù),我們對威士忌業(yè)務(wù)在中國市場的發(fā)展寄予厚望。

      從策略上來講,帝亞吉歐將長期致力于推廣威士忌文化教育,不斷推陳出新,希望為中國市場開發(fā)出更適合消費者需求的產(chǎn)品。

      帝亞吉歐已經(jīng)宣布在云南投資興建洱源威士忌酒廠,致力于打造真正的世界級、中國產(chǎn)的高品質(zhì)威士忌,今后它將一方面滿足中國消費者高端化的需求,另一方面推動中國原產(chǎn)高端威士忌綻放于世界舞臺上,與全球其他國家的經(jīng)典威士忌齊名。

      將來通過洱源威士忌酒廠打造符合中國消費者口味的產(chǎn)品,通過帝亞吉歐威士忌學(xué)院(Diageo Whiskey Academy)促進威士忌文化交流,帝亞吉歐還致力于從品牌建設(shè)、市場營銷等方面進行創(chuàng)新,以拉近帝亞吉歐與中國消費者之間的距離。

      帝亞吉歐對洱源威士忌酒廠出品的威士忌是否在長遠規(guī)劃上會與其他蘇格蘭威士忌相同?

      艾恩華:中國是全球的酒類市場,其中洋酒的市場滲透率是3%。在這樣廣闊的增長空間下,進口威士忌和中國原產(chǎn)的威士忌可以共存,只是吸引的消費人群、飲用場合不同,又或者這二種可以為充滿好奇心、想要探索更多威士忌口味的消費群體提供更多選擇。

      中國是帝亞吉歐的核心市場

      中國市場在帝亞吉歐的全球戰(zhàn)略中處于什么地位?帝亞吉歐對中國市場投資的中長期規(guī)劃是怎樣的?

      艾恩華:中國市場是帝亞吉歐的核心市場,帝亞吉歐將堅持實踐長期深耕中國市場的承諾與決心,積極改善業(yè)務(wù)戰(zhàn)略,加碼市場布局與創(chuàng)新,通過持續(xù)的投資和創(chuàng)新來加強我們在中國市場的影響力。

      從數(shù)據(jù)上來看,中國酒類市場的規(guī)模和價值全球,短短五年時間,帝亞吉歐大中華區(qū)的凈銷售額在全球占比從2%已經(jīng)上升至5%。

      在中國,帝亞吉歐持續(xù)進行本土化經(jīng)營,從產(chǎn)品創(chuàng)新、研發(fā)到市場資源配置都針對中國消費者和市場的需求進行投入,希望打造符合中國消費者口味的產(chǎn)品,助力中國酒類行業(yè)高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展。

      一方面,帝亞吉歐有獨具優(yōu)勢的多元化產(chǎn)品組合,滿足各種場合和中國消費者的需求,另一方面,帝亞吉歐持續(xù)投資本土市場,其中帝亞吉歐洱源威士忌酒廠的投資額為7500萬美元(約合5億人民幣)。

      此外,帝亞吉歐還在上海設(shè)立了研發(fā)中心,致力于從各方面更好地挖掘、洞察中國當(dāng)?shù)叵M者的需求,不僅從酒的口味、酒液調(diào)配、風(fēng)味上迎合中國消費者的喜好,更在包裝、材料、設(shè)計方面將有所建樹。

      研發(fā)中心雖然位于上海,但是將輻射整個亞太市場。我們相信,在未來的亞太市場的增長過程中,中國仍會扮演舉足輕重的角色。

      帝亞吉歐還在深圳成立了物流中心,與前海深港現(xiàn)代服務(wù)業(yè)合作區(qū)在國際貿(mào)易、國際物流與市場流通、消費等領(lǐng)域展

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