但眼下,已無法安于低價、止于啤酒。
迎來“量縮”
1993年底,財大氣粗的華潤看中啤酒的發(fā)展?jié)摿,收購了雪花啤酒,強勢切入到啤酒行業(yè)。
彼時,華潤沒有做啤酒經(jīng)驗,于是引入了當時世界上第二大啤酒廠商——南非米勒。
南非米勒的到來帶來了啤酒發(fā)展運營的經(jīng)驗。南非米勒的戰(zhàn)略是,通過收購企業(yè),再把所有被收購的啤酒廠都換上了華潤雪花啤酒的牌子,這造成了許多的啤酒品牌隨之消失。
華潤雪花先后將大連的“金獅”和“凱龍”,吉林的“華丹”,武漢的“東西湖”,黑龍江的“新三星”,安徽的“零點”,天津的“萊格”,一一收入囊中。
據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示,2005年,華潤雪花已經(jīng)是中國啤酒銷量最高的品牌。至2016年,華潤啤酒在中國已有98家啤酒廠,旗下含30多個區(qū)域品牌。
發(fā)展到今天,啤酒行業(yè)前五大企業(yè)的份額約為92%。2020年銷量市占率從高到低依次為華潤啤酒的31.9%,青島啤酒的22.9%、百威英博的19.5%、燕京啤酒的10.3%和嘉士伯的7.4%。
大酒企的市場份額,正是通過一家家小啤酒廠的沒落得來的。但比起小酒廠的犧牲,行業(yè)到達之后迎來的縮量時代,或許更為慘烈。
數(shù)據(jù)顯示,1980-2013年期間,中國啤酒產(chǎn)量持續(xù)增長,年復(fù)合增速約為13%,最高年同比增速超過40%。
而到了2013年,國內(nèi)啤酒總產(chǎn)量在達到5062萬噸的歷史峰值后持續(xù)下滑,如今的國內(nèi)啤酒產(chǎn)量較2013年的峰值已縮減1/3。
除了市場銷量的下滑,華潤雪花的高端產(chǎn)品占比也相對較低。華創(chuàng)證券曾指出,中低端產(chǎn)品依然占據(jù)著華潤啤酒50%以上的營收份額。而華潤啤酒8元以上產(chǎn)品銷量約80萬千升,占比僅為7%,低于青啤的10%以上和百威的30%以上。
華潤雪花一直主打低端產(chǎn)品,但隨著行業(yè)銷量縮減,低價模式下的跑量已經(jīng)不管用了,直接影響了企業(yè)的*水平。
財報顯示,2020年青島啤酒的率為40.42%,同期百威的率則高達52.02%,而華潤啤酒同期的率為38.40%,對比下來,華潤啤酒微增的率似乎有些杯水車薪。
華潤雪花,迫切需要找到低價以外的打法。
高端受困
華潤雪花選擇了兩條路來解決問題。
,選擇大舉并購,直接通過收購來完成高端布局;第二,通過推出溢價更高的產(chǎn)品,或是直接漲價來*的提升。
為落實高端化戰(zhàn)略,華潤雪花對喜力中國進行了收購,并從2017年開始進行了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化調(diào)整、提價、關(guān)場提升效率。華潤啤酒CEO侯孝海表示,收購喜力中國,華潤啤酒要的就是高端啤酒市場,目標是在2025年之前趕超百威中國。
2020年,華潤雪花打造“4+4”產(chǎn)品矩陣,在6-8元的價格帶上大力推廣Super X,承接勇闖天涯消費者升級。
去年,華潤雪花推出了高端系列啤酒“醴”,一面世就炸了圈。
對于定價999元/盒(2瓶)的“醴”,華潤雪花啤酒CEO侯孝海表示,“醴”在啤酒行業(yè)沒有對標的產(chǎn)品,但“醴”與茅臺同桌一點都不違和。言下之意,“醴”是啤酒界的茅臺。500元的啤酒面世后,網(wǎng)友戲稱華潤雪花有“茅病”。
很顯然,對于華潤雪花推出的高價啤酒,消費者并不理解。
華潤啤酒CEO侯孝海曾在微博寫道,中國的大環(huán)境迎來“百年未有的大變局”,Z世代消費人群崛起,他們一出生就有著很強的民族自豪感和自信,他們認為中國很多產(chǎn)品是世界的。
底下的評論寫著,“Z世代是天選韭菜嗎?”
事實上,漲價、邁向高端,是包括華潤雪花在內(nèi)的啤酒企業(yè)緩解*焦慮的統(tǒng)一邏輯。
但是不是一個的方法,目前來看還不一定。
留給華潤雪花的高端空間究竟有多大?
2019年,國內(nèi)市場中高端(拉格)啤酒的占比只有11%,同期歐、美、日、韓的平均占比為40%,德、法、英等歐洲國家的這一數(shù)據(jù)更是接近60%。目前全球啤酒噸價的均值約為6325元,日本和美國則分別在10000元和8000元左右,國內(nèi)主要啤酒企業(yè)的噸酒價集中在3000-4000元的區(qū)間內(nèi)。
單看數(shù)據(jù),高端啤酒還有很大的想象空間。但實際上,現(xiàn)實很殘忍。
2020年,百威亞太的*跌了四成,在中國的銷量更是下降了10%,與之形成對比的是國內(nèi)的低價啤酒品牌均實現(xiàn)業(yè)績增長。
2021年一季度,百威亞太為了應(yīng)對成本的上行而提價,但很快就出現(xiàn)了“量縮”的局面。第二季度,公司銷量僅為25.09億升,較2020年第二季度的25.96億升下降約3.34%。
百威的困局說明,啤酒作為非必需消費品,在現(xiàn)有的價格基礎(chǔ)上漲價已經(jīng)很難了。所以華潤雪花想通過漲價,來緩解*下滑,并非一個高枕無憂的方法。
侯孝海曾在產(chǎn)品發(fā)布會現(xiàn)場說道,“醴能賣多少不是我們的目的,我們不需要關(guān)心它的銷售額有多少,有文化的東西是不能太商業(yè)化的,所以醴不打折、不促銷。”
可見,華潤雪花或許更希望其承擔起更多“送禮佳品”的意義,但只可惜, 500元的啤酒,顯然難助華潤雪花講出一個好故事。
多元化難題
對啤酒行業(yè)來說,如今整個行業(yè)進入了寡頭割據(jù)的穩(wěn)定局面,企業(yè)的主要矛盾開始從拼市占率向拼產(chǎn)品結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變。過去打的是品牌和渠道,未來啤酒的戰(zhàn)爭將回歸到產(chǎn)品層面。
身為啤酒行業(yè)龍頭,華潤雪花深知增長已無法只依靠啤酒這一品類。
發(fā)力白酒,是另一個嘗試。
去年8月26日,華潤啤酒披露公告,公司擬通過投資山東景芝白酒有限公司進軍中國白酒業(yè)務(wù)。
華潤啤酒在公告中表示,經(jīng)考慮目前市況及董事會對中國國內(nèi)酒類飲品市場未來發(fā)展的預(yù)測,董事會已經(jīng)議決,擬透過投資一家位于中國山東省歷史悠久的著名釀酒公司旗下業(yè)務(wù),進軍中國白酒業(yè)務(wù)。
對此,侯孝海也曾表示,這次投資就是為了做大白酒業(yè)務(wù)。
其實,華潤雪花的白酒計劃,早就有了。早在2013年,華潤投資建設(shè)華潤雪花啤酒(海拉爾)有限公司滿洲里分公司,將原海威啤酒廠啤酒罐裝生產(chǎn)線改為白酒生產(chǎn)線,先后研制出了滿洲里純糧白酒、百年滿洲里三年、五年等20多款新品白酒。
可見,在尋求啤酒高端化之時,華潤雪花已悄悄將目光放在*率更高的白酒上。
業(yè)界也曾揣測,華潤雪花推出高價啤酒“醴”,是在為白酒做試探,因為“醴”被寄托了和白酒一樣的期望——成為“送禮佳品”。不過,從目前的情況來看,不管是此前的入場白酒,亦或是“醴”的醉翁之意,都沒有為華潤掀起白酒的水花。
在華潤雪花的電商平臺上,基本查無白酒商品;而上述提到的產(chǎn)品,在市場上也不見身影。與此同時,財報上并沒有提及關(guān)于白酒的銷量情況,對外提到的“銷量”也幾乎默認指向啤酒。
足以見得,在啤酒高端化受阻之下,轉(zhuǎn)戰(zhàn)白酒之路也并不順利,甚至可以說是剛剛揚帆起航。
花花酒界,華潤雪花還在尋找下一個落腳點。
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