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“高價內(nèi)卷”能為飽和的啤酒市場開新路嗎?

來源:中國國際啤酒網(wǎng)   分類:軟文廣告   時間:2021-07-27 09:15:00
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      7月26日訊 這個夏天,繼“鐘薛高一支雪糕66元”引熱議后,華潤雪花啤酒“不甘示弱”,在5月底推出高端啤酒禮盒,盒內(nèi)兩瓶啤酒總價999元,順理成章地以令人咋舌的價格登上話題榜單。2013年來,我國啤酒銷量和產(chǎn)量逐年下降,讓頭部啤酒企業(yè)開始進(jìn)軍中高端市場,如此高價的超高端市場或許是啤酒企業(yè)破解銷量困局的又一思路。

      一瓶啤酒賣500元

      顧客評論莫衷一是

      5月24日,華潤雪花啤酒在北京觀復(fù)博物館正式上市超高端啤酒品牌“醴”,定價每盒999元,內(nèi)含999ml啤酒2瓶,另含禮袋酒具等配件,無論酒瓶還是酒杯,都極具設(shè)計感。商品海報中詳列了瓶身和禮盒的設(shè)計理念,除了寫明配料表外,未描述其口感氣味如何。而配料表中也未見稀有原料,這讓“貴”成為這款超高端啤酒最顯著的特征。

      目前各大電商平臺都能找到這款商品,上線不到兩月,淘寶上的月銷量已經(jīng)達(dá)到500+。為數(shù)不多的評論莫衷一是,有的說“口感不錯”“物超所值”,也有的認(rèn)為不值,試圖轉(zhuǎn)賣。而此前有報道稱,華潤雪花啤酒CEO侯孝海曾表示自己并不關(guān)注醴的銷量,“與其關(guān)注賣多少,我更關(guān)注因為醴的推廣,有更多中國人認(rèn)識這個字,會寫這個字,理解這個字背后的含義和文化。這是一件更重要和更有意義的事情”,侯孝海曾這樣說道。

      頭部品牌紛紛推出超高端啤酒

      青啤的“情懷”曾賣出48萬天價

      按照侯孝海的說法,醴酒賣的更多的是其文化內(nèi)涵,是一種情懷。

      無獨有偶,2020年青島啤酒節(jié)前夕,青島啤酒重磅發(fā)布了一款名為“百年之旅”藝術(shù)釀造新品。作為青島啤酒首支超高端系列,這一瓶815毫升的國產(chǎn)啤酒,在啤酒節(jié)上拍出48萬元的天價,身價瞬間超過陳年茅臺。

      如今,青啤“百年之旅”仍以669元每瓶的價格在線銷售。此外,打出“精釀啤酒”標(biāo)簽的“泰山金酌”也以398元每瓶的價格在超高端啤酒市場占有一席之地。

      所謂超高端,其實是相對于高端市場而言的。啤酒本身就屬于物美價廉的快消品,青啤的奧古特、鴻運當(dāng)頭,雪花臉譜,百威等每升定價25元以上,屬于高端市場的“座上賓”。上海財經(jīng)大學(xué)深度學(xué)習(xí)(大數(shù)據(jù))博士、山東財經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究所副所長王華杰分析稱,近年來,頭部品牌爭先恐后地瞄準(zhǔn)高端啤酒領(lǐng)域,并開始試水“超高端”,暴露出的或許是整個行業(yè)的隱憂。

      啤酒行業(yè)產(chǎn)量“七連降”

      *壓力下模仿白酒“走高價”

      國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,2013-2020年,我國啤酒產(chǎn)量整體呈下降趨勢,銷量變化也不容樂觀。國內(nèi)啤酒市場主要品牌為華潤雪花、青島啤酒、百威英博、燕京啤酒以及嘉士伯,這5大品牌合計市場份額達(dá)到70%以上。隨著市場被瓜分,銷售額的增長空間也被壓縮。與此同時,高端系產(chǎn)品對于*的帶動作用也日益顯現(xiàn)。

      繼續(xù)以華潤為例,根據(jù)公開數(shù)據(jù),2018-2020三年時間,華潤雪花啤酒凈*分別為9.77億元、13.12億元、20.94億元,連年增長。值得注意的是,2019年華潤雪花啤酒銷量約為1143.4萬千升,同比增長1.3%;而中高檔啤酒銷量增長8.8%,整體平均銷售價格同比上漲2.8%。侯孝海更是表示2020年是華潤啤酒決戰(zhàn)高端的年,這一年高端及以上啤酒銷量達(dá)146萬千升,較2019年增長11.1%,凈*大幅上漲59.6%。

      高端產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型已經(jīng)為企業(yè)的*增長打開了新局面,超高端或可理解為企業(yè)深耕這一思路的必然結(jié)果。但同時王華杰也提到,高價路線的走法在白酒行業(yè)已經(jīng)非常普遍,“這里面的一個問題在于白酒是保值的,啤酒可以模仿白酒的路線來提升*率,但首先必須打一個問號——可不可行?”

      配料更多、工藝更繁

      這些能為超高端啤酒打開銷路嗎?

      高端市場的活力對企業(yè)而言無疑是一件喜事,但是站在“價格金字塔尖”的超高端啤酒能否為企業(yè)“喜上添喜”還很難說。對消費者而言,大家最關(guān)心的問題就是“它值不值”?

      距離醴發(fā)布已經(jīng)近兩個月,記者分別走訪了濟(jì)南的大型商超、精品超市和煙酒行,均沒有見到它的身影。線上的宣傳頁顯示這款酒以現(xiàn)代工藝釀制我國遠(yuǎn)古配方,原料表包括麥芽、有機黍米、有機粟米、有機薏米、蘭州百合、啤酒花。與普通啤酒相比,這個配料表確實更“長”,在工藝上卻未見端倪。

      與之相比,青啤“百年之旅”則在發(fā)布時就明確表示了這款酒貴在哪里——“2年研發(fā)、52輪次測試釀造實驗、900多輪次專家品評、126次口味優(yōu)化、琥珀色酒……”能在線下專賣店見到實物的“泰山金酌”也在直播間這樣描述這款產(chǎn)品:廠內(nèi)總釀酒師,20多年時間的匠心力作。可這些能讓消費者為它們買單嗎?答案并不樂觀。

      濟(jì)南一家泰山原漿啤酒直營店的店主告訴記者,“泰山金酌”在線下有常溫和冰鎮(zhèn)兩種可選擇,與線上同價,在被問及銷量時,店主只說“不好”,不愿過多透漏。

      在走訪線下各店的過程中,就會不會購買超高端啤酒,記者隨機問了幾位前來買酒的市民,幾位市民的回答如出一轍——不會!

      “白酒的話可以考慮,啤酒保質(zhì)期太短了,收藏瓶子?”

      “啤酒工藝擺在那兒,不值當(dāng)?shù)!?/p>

      “花1000塊太不值,或許它有存在的道理,但我一定不會買”。

      從保質(zhì)期到釀造工藝,市民都對超高端啤酒投了“反對票”,王華杰也表示,作為一種工業(yè)化大生產(chǎn)的快消品,又是舶來品,其收藏價值和文化內(nèi)涵也不免被打折扣。

      線下市場難覓蹤影,消費者購買意愿低,超高端啤酒想要打開銷路可謂阻力重重。

      品牌升級勢在必行

      “走高價”還得先“接地氣

      不管銷量如何,超高端啤酒再次證實了市場趨勢的一些變化。新崛起的消費理念,比如綠色、健康,和一些新的消費場景,如文化消費、虛擬項目消費等,讓消費者對于價格的敏感度越來越低,市場的需求越來越多元。王華杰也給記者列舉了幾個其他的例子:越來越多的人追求“無糖”,選擇更貴的面包、酸奶;文創(chuàng)品牌雨后春筍般地發(fā)展;年輕人在會員類商品上的花費……這些都是消費升級的表現(xiàn),也會促使著市場上細(xì)分的領(lǐng)域越來越多,超高端啤酒就是領(lǐng)域之一。

      “企業(yè)要做品牌升級,”王華杰說道,“你出多貴的啤酒無可厚非,但是值得注意的是品牌的升級不能一味模仿,也不能劍走偏鋒。在當(dāng)下的時代,我們更提倡企業(yè)充分利用大數(shù)據(jù)等數(shù)字化的手段真實地捕捉消費需求,或者充分進(jìn)行消費者數(shù)字畫像,然后再來做進(jìn)一步的謀篇布局!

來源:中國國際啤酒網(wǎng)  
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