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啤酒的夏天,精釀、低度、原漿、果啤你pick誰?

來源:鳳凰酒業(yè)   分類:軟文廣告   時間:2021-07-07 09:46:00
聲明:本文及文中圖片系網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載,供學(xué)習(xí)交流使用,若來源標(biāo)注有誤或涉嫌侵犯著作權(quán),請聯(lián)系0371-63379928;shantie9928@qq.com,核實(shí)后我們將立即修改/刪除。

      夏天,當(dāng)然是與啤酒、球賽、小龍蝦、燒烤最配。

    啤酒

      不管是在煙火氣濃厚的夜市、大排檔,還是充滿小資情調(diào)的小酒館、夜店,抑或是KTV、酒吧,啤酒是當(dāng)之無愧的線下餐飲。三五好友擼串、吃小龍蝦看球賽,一定少不了啤酒。

      2020歐洲杯激戰(zhàn)正酣,東京奧運(yùn)會還有20多天就要開幕。從各大平臺以往的表現(xiàn)來看,重大賽事給啤酒銷量帶來的增長非常明顯:2018年世界杯期間,京東啤酒銷量同比增長超4倍;蘇寧超市的啤酒類目同比增長314%;淘寶天貓共售出超過3000萬瓶(罐)啤酒,對比前一年無重大賽事同期增長近3倍。

      在各地為刺激旅游業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展而舉辦的活動中,啤酒更是不可少的助興酒飲。入夏以來,已有重慶、廣州、上海等多地舉辦大大小小的啤酒節(jié),更知名的青島啤酒節(jié)7月中旬就要開幕;多地策劃舉辦的音樂節(jié)、戲劇節(jié),往往也少不了和嘉士伯、青島啤酒等啤酒企業(yè)的合作。

      盛夏本就是啤酒銷售的旺季,延期的賽事帶著壓抑了兩年的暢飲欲望,啤酒的夏天,似乎要來了。

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      總量連續(xù)8年下滑

      增量都在高端市場

      夏天是啤酒旺季,各大巨頭早已看準(zhǔn)時機(jī)開啟新一輪漲價(jià)周期。

      首先,漲價(jià)當(dāng)然不是單純提高原有產(chǎn)品價(jià)格,而是推出新款、更換包裝、創(chuàng)新口味,將價(jià)格上漲隱藏在消費(fèi)升級之中,實(shí)現(xiàn)品牌的高端化。

      中國啤酒市場在2013年達(dá)到產(chǎn)銷頂峰,產(chǎn)銷均突破5000萬千升。隨著消費(fèi)人群、消費(fèi)偏好變遷,啤酒產(chǎn)銷逐年下滑,低端啤酒市場不斷萎縮,高端市場成為啤酒企業(yè)突圍的不二選擇。

      目前國內(nèi)的高端啤酒市場中,國際巨頭百威英博仍大幅,本土品牌主要靠青島啤酒和華潤啤酒。據(jù)統(tǒng)計(jì),2018年百威英博、嘉士伯、青島、華潤、喜力在高端啤酒市場的市占率分別為46.6%、14.4%、11.0%、4.6%和1.7%。
    啤酒

      百威5月就官宣漲價(jià),漲價(jià)品牌包括百威以及全國范圍內(nèi)的核心和實(shí)惠品牌,被稱為“打響啤酒漲價(jià)槍”。

      青島啤酒提出“加速布局高端和超高端市場”,旗下?lián)碛袏W古特、鴻運(yùn)當(dāng)頭、經(jīng)典1903、全麥白啤、皮爾森等高端產(chǎn)品,2020年高端產(chǎn)品銷量已占總銷量1/4。

      華潤啤酒提出“推進(jìn)品牌組合建設(shè),引入國際品牌”,國際品牌上在2019年完成對喜力中國的收購,本土品牌雪花勇闖天涯推出Super X、馬爾斯綠、臉譜等高端單品,還推出超高端新品“醴”,從規(guī)模戰(zhàn)進(jìn)入高端戰(zhàn)。

      其次,上游原材料的漲幅也給下游帶來成本壓力。

      安信國際指出,從去年以來,大麥、玻璃、紙箱、鋁罐等原材料價(jià)格均出現(xiàn)顯著上升,行業(yè)提價(jià)是大勢所趨。

      中低端產(chǎn)品提價(jià)終端難以接受,轉(zhuǎn)嫁上游成本的策略就是拓展高端產(chǎn)品線,通過高端單品*提高企業(yè)整體*空間。比如嘉士伯在入股重慶啤酒后,就主推重慶、樂堡等中高端產(chǎn)品線,低端產(chǎn)品線山城就受到壓縮。

      另外,推動啤酒企業(yè)漲價(jià)的原動力,還是年輕人對于更高品質(zhì)啤酒的追求。

      一位來自北京通州的“泰山原漿”經(jīng)銷商告訴億歐EqualOcean,相比去年同期,今年泰山原漿的銷量增長了兩成還多,年輕人對原漿等定價(jià)10元以上的高端啤酒的接受度還比較高。

      精釀啤酒在高端啤酒中的消費(fèi)比重也在逐漸提高。據(jù)統(tǒng)計(jì),2019年我國精釀啤酒銷量為87.3萬千升,占啤酒銷售量的2.4%,銷售額占比約5%;參考同期精釀啤酒美國市場13.6%的銷售量和25%的銷售額,中國市場至少還有3倍的增長空間。

      原漿、精釀都是啤酒高端化的方向,巨頭和其他行業(yè)大佬也都有涉足。百威2017年收購國內(nèi)精釀品牌拳擊貓,嘉士伯于2019年入股精釀啤酒品牌京A,青島啤酒珠江啤酒都推出IPA精釀等新品類,甚至元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森也通過旗下挑戰(zhàn)者資本投了熊貓精釀。

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      啤酒口味之爭

      誰是年輕人的最愛

      啤酒的主要消費(fèi)人群,是20-35歲的年輕人。2013年以來啤酒產(chǎn)銷總量的下滑,也與人口結(jié)構(gòu)中年輕人比重的下降有關(guān)。

      但年輕人真的不喝酒了嗎?

      最近兩年低度酒、小酒館火爆,各種精釀啤酒定價(jià)往往超過20元、30元,但去酒館喝酒的年輕人還是很多。事實(shí)證明,只要味道獨(dú)到,啤酒依然能吸引年輕人。

      荷蘭合作銀行《精釀啤酒將跨越長城》報(bào)告顯示,國內(nèi)工業(yè)啤酒總量停滯增長的同時,精釀啤酒正以每年40%的復(fù)合增長率逆勢上揚(yáng)。

      天眼查數(shù)據(jù)顯示,目前國內(nèi)精釀啤酒企業(yè)已經(jīng)超4800個。據(jù)統(tǒng)計(jì),截至2020年底,中國有3.5萬家酒館,95%以上為獨(dú)立小酒館(店面數(shù)量3個以內(nèi))。

      近5000個大小精釀品牌、3萬多家獨(dú)立小酒館,正在與巨頭們爭奪年輕人。

      億歐EqualOcean消費(fèi)事業(yè)部分析師陶艷梅認(rèn)為,各式小酒館中興起的精釀啤酒,并不是與傳統(tǒng)啤酒完全割裂的全新事物,而是啤酒向更多消費(fèi)場景延伸的高端化嘗試。

      一方面,進(jìn)入職場的年輕人對定位較高的精釀啤酒有消費(fèi)升級的品質(zhì)需求,大家不想喝大學(xué)時代的“大綠棒子”了。另一方面,社交需求也推動了啤酒的高端化。

      而增速迅猛的低度酒,如RIO、泡泡米酒等,主要客戶偏向女性,在小紅書上搜索關(guān)鍵詞“低度酒”,排行靠前的都是類似“女生適合喝的低度酒”等帖子。不過年輕女性中意的低度酒,完全是全新的增量市場,并不會替代原本對啤酒、白酒的需求。

    啤酒

      圖源:官方授權(quán)

      但啤酒近年來產(chǎn)銷下降,還是讓酒企焦慮。為迎合年輕人對健康、時尚的追求,巨頭們也在煞費(fèi)苦心地創(chuàng)新營銷方式和探索各種酒品,可謂是為了讓年輕人喝酒“操碎了心”。

      一方面,在傳統(tǒng)的商超、餐飲渠道繼續(xù)占據(jù)統(tǒng)治優(yōu)勢的同時,巨頭啤酒企業(yè)也在開拓更多渠道、創(chuàng)造更多消費(fèi)場景,如開拓線上渠道、發(fā)展啤酒電商,刺激家中小酌等;通過地鐵廣告、微信營銷等多種營銷方式吸引年輕人注意,讓啤酒與年輕人的距離更近。

      另一方面,巨頭們也在探索新口味啤酒。如拿下本屆歐洲杯官方贊助席位的喜力啤酒,就將更多LED廣告露出機(jī)會給了喜力0.0無醇啤酒;一些巨頭也將旗下高端啤酒與精釀這一概念進(jìn)行連接。

      啤酒最重要的四個原料就是酵母、麥芽、啤酒花和水,其獨(dú)特風(fēng)味也來自這四種原料加上輔料再搭配發(fā)酵工藝的無數(shù)種組合。

      根據(jù)酵母發(fā)酵方式的不同,啤酒主要分為艾爾(Ale)上發(fā)酵和拉格(Lager)下發(fā)酵兩種,還有靠空氣中野生酵母自然發(fā)酵的蘭比克(Lambic)等少數(shù)其他發(fā)酵方式。

      艾爾酵母在桶頂部發(fā)酵,溫度略高,發(fā)酵時間短,更突出酵母的風(fēng)味,約占啤酒種類80%以上,精釀啤酒主要就是艾爾;拉格酵母在桶底部發(fā)酵,溫度略低,發(fā)酵時間長,更強(qiáng)調(diào)麥芽的風(fēng)味,工業(yè)啤酒大都是拉格。

    啤酒

      水質(zhì)、啤酒花帶來的口味差異同樣被啤酒企業(yè)注重,如硬水適合波特、世濤,軟水適合皮爾森等,再加上發(fā)酵過程中很多輕微的變化,啤酒的風(fēng)味實(shí)際上是無限的。

      還有企業(yè)嘗試在啤酒中增添更多水果口味,因而誕生了果啤這樣的新物種。走豈清釀的市場人員告訴億歐EqualOcean,目前其主打的走豈清釀采用的就是酵母加果汁,因?yàn)橄啾扔谄【苹ǖ姆N類,中國的水果品類更加豐富多元,很值得嘗試。

      口味之爭背后的市場角力、消費(fèi)升級,也正一點(diǎn)點(diǎn)撬動原有的啤酒市場格局。

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      啤酒市場高度集中

      小品牌自有生存之地

      從20世紀(jì)80、90年代的小啤酒廠遍地開花,到一輪破產(chǎn)倒閉、并購整合之后,五大巨頭靠少數(shù)單品打天下,再到當(dāng)前啤酒消費(fèi)的碎片化、多元化、高端化,中國啤酒市場格局一直在發(fā)生變化。

      目前的中國啤酒市場,華潤雪花、青島啤酒、燕京啤酒、百威英博、嘉士伯五大巨頭占據(jù)了絕大部分的市場,2012-2020年啤酒行業(yè)CR5從67%提升至90%。

      華潤在四川、貴州、遼寧、安徽等省市實(shí)現(xiàn)了絕對的市場份額,市占率均在60%以上,并在全國十省市占據(jù)了市場的寶座;而嘉士伯在重慶、新疆、西藏等地是市占率遠(yuǎn)超競品的龍頭;青島、百威和燕京也都在數(shù)個省市占據(jù)市場龍頭位置。

    啤酒

      華潤、青島和燕京三大本土企業(yè)與百威英博、嘉士伯兩大外資企業(yè)之間的競爭仍在加劇,未來五大巨頭的格局,很可能還會進(jìn)一步整合、變化。

      重慶啤酒在2020年底完成與嘉士伯的重大資產(chǎn)重組,嘉士伯將在中國控制的優(yōu)質(zhì)啤酒資產(chǎn)注入重慶啤酒,重慶啤酒成為嘉士伯在中國運(yùn)營啤酒資產(chǎn)的平臺,也從區(qū)域性品牌一躍成為全國性品牌。

      重組之后,重慶啤酒旗下本地品牌包括重慶、山城、烏蘇、風(fēng)花雪月、西夏、大理、京A;國際品牌包括嘉士伯、樂堡、凱旋1664、格林堡、布魯克林和夏日紛,形成“本地品牌+國際品牌”品牌組合,眾多并購品牌也都保持繼續(xù)運(yùn)營。

      重慶啤酒總裁李志剛在接受媒體采訪時指出,在每一個市場,嘉士伯都非常重視各個品牌的發(fā)展,不會靠

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