當(dāng)下，在產(chǎn)量和行業(yè)格局逐步穩(wěn)定的存量競爭大環(huán)境下，啤酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級和*需求提升成了行業(yè)發(fā)展的主要問題。

　　每年一到夏天，都是啤酒C位出道的好時機，今年尤甚。

　　隨著“2020歐洲杯”在意大利羅馬的奧利匹克球場激情上演，啤酒+體育的消費熱潮一觸即燃。

　　“夏天本就是啤酒消費旺季，而足球等競技體育則通常是啤酒的促銷載體，有望推動啤酒旺季持續(xù)放量?！碧祜L(fēng)證券分析指出，啤酒品牌高端升級及新品矩陣布局將進(jìn)一步助推旺季結(jié)構(gòu)上行。

　　受此利好影響，啤酒指數(shù)一路上漲。據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年1-5月，中國規(guī)模以上啤酒企業(yè)累計產(chǎn)量1498.46萬千升，同比增長18.9%。

　　但值得關(guān)注的是，盡管從3月起，啤酒巨頭們就開始升級中檔品牌，加速擴容高檔產(chǎn)品，但5月，中國規(guī)模以上啤酒企業(yè)產(chǎn)量357萬千升，與2020年5月的408.1萬千升相比，同比下滑12.5%。這也是今年以來，啤酒產(chǎn)量的首個下滑。

　　產(chǎn)量難恢復(fù)是業(yè)界共識

　　“5月的天氣熱的沒有往常快，銷量上不去，產(chǎn)量也會受影響。但隨著立夏到來，天氣一天比一天熱，啤酒銷量立馬就上來了，非常明顯?！蓖嫫」S總經(jīng)理薛銳在接受記者采訪時表示，縱觀整個啤酒行業(yè)，巨頭們都在升級產(chǎn)品，布局高端。而這個高端不僅體現(xiàn)在價格段上，還有啤酒的酒精度和原麥汁濃度也在不斷提高。

　　“反應(yīng)到市場層面上，就是消費升級和分化。一方面，追求原有酒精度的消費者因為價‘高’、度‘高’而退出歷史舞臺;而另一部分消費者變得挑剔，更加追求口感，使得酒廠在麥芽用量同樣的情況下，開始提高原麥汁濃度和酒精度，啤酒變得更好喝的同時，液體容量也相對降低了?！毖︿J說道。

　　事實上，國產(chǎn)啤酒產(chǎn)量在2013年達(dá)到頂峰后，就開始逐年下降。2018年，歐睿國際就曾做出預(yù)測，中國啤酒市場將以每年2%的速度收縮，到2021年，中國啤酒銷量要比2009年減少近16億升。盡管當(dāng)時業(yè)界對這一觀點普遍“不看好”，但眼下，在強品牌的寡頭時代中，啤酒產(chǎn)量難以恢復(fù)已是業(yè)界的共識。

　　“不僅僅是啤酒，主流消費品都面臨這個問題?！逼【茽I銷專家方剛告訴記者，量跌價升，符合主流邏輯。目前，啤酒行業(yè)已經(jīng)走過“賤如水”的階段，也已經(jīng)走到“貴如油”的尾聲階段。

　　對此，和君咨詢酒水事業(yè)部項目總監(jiān)王濤也表達(dá)了相同的觀點。在他看來，啤酒行業(yè)發(fā)展所面臨的問題，本質(zhì)上是基于行業(yè)發(fā)展、社會環(huán)境及人口結(jié)構(gòu)三個維度調(diào)整的大背景相互交融所造成的。

　　首先，啤酒行業(yè)經(jīng)過近30年的區(qū)域品牌競爭，以及肉搏戰(zhàn)方式價格廝殺進(jìn)行外延并購，很多區(qū)域性品牌因為實力不敵而出清;其次，隨著經(jīng)濟發(fā)展和消費水平的提升，基于對于歐美及日韓的酒水行業(yè)發(fā)展數(shù)據(jù)對比，人均GDP超過1萬美元之后，對于休閑類及烈酒的需求將會加大;第三，中國進(jìn)入人口結(jié)構(gòu)調(diào)整階段，改革開放之后出生的人口數(shù)量超過了改革開放之前，同時80、90后進(jìn)入社會核心崗位，他們對于社會的價值認(rèn)同以及代表自身的標(biāo)簽屬性需要尋找新的認(rèn)知載體，而工業(yè)化量產(chǎn)的啤酒不是他們所認(rèn)同的價值體現(xiàn)。

　　采訪中，北京君度卓越咨詢公司董事長林楓也表示，啤酒這幾年產(chǎn)量有所下降，是因為年輕人的增長比例在顯著性下降。

　　“同比啤酒和白酒，白酒已做出了品牌價值和精神價值，變成了奢侈品，價格可以賣的很高。但啤酒這個品類，在品味價值表達(dá)和挖掘這方面，是沒有突破的?！绷謼鞅硎?，有關(guān)銷售半徑的問題也是啤酒銷售價格不能快速增長的重要原因。

　　因此，我們也看到，當(dāng)下，在產(chǎn)量和行業(yè)格局逐步穩(wěn)定的存量競爭大環(huán)境下，啤酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級和*需求提升成了行業(yè)發(fā)展的主要問題。

　　誰的機會?

　　“果露酒、精釀啤酒、洋酒等在最近幾年均有較大的發(fā)展，其中，精釀啤酒基于行業(yè)數(shù)據(jù)，每年有近40%的復(fù)合增長。”王濤說道。

　　但在林楓看來，即便有精釀啤酒等創(chuàng)新的品類，但依然是“望山跑死馬”——看著好像是個趨勢，但實際上占比很小。

　　盡管如此，但依然不能小覷精釀啤酒的火爆程度。

　　據(jù)天眼查的數(shù)據(jù)顯示，過去兩年里，國內(nèi)精釀啤酒相關(guān)企業(yè)均以每年超過千家的速度增長，2021年上半年又新增超過500家。

　　另據(jù)歐睿國際的預(yù)測，2021年整體的啤酒消費總量將有一定程度的回升，但不會超過2019年總銷售量。與我國低端啤酒市場將近飽和的狀態(tài)相比，高端啤酒中的精釀啤酒市場規(guī)模預(yù)測將在2023年增長到751.3億元。

　　“國產(chǎn)啤酒被一些精釀啤酒取代，這個是必然的。舉個例子，在啤酒消費成熟的美國，精釀啤酒的市場份額已占到了20%以上。盡管這一數(shù)字在中國市場上目前僅有3%-5%，但空間很大?！被ㄑ牌【评习逯鞎员硎?，工業(yè)啤酒生存空間被擠壓是很正常的，因為可替代者，除了精釀啤酒，還有類似Cider的果汁酒和雨后春筍般的小型啤酒廠。此外，進(jìn)口啤酒也是強有力的對手。

　　據(jù)中國食品土畜進(jìn)出口商會酒類進(jìn)出口商分會統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，今年1-5月，啤酒進(jìn)口量降幅縮小至個位數(shù)，金額卻同比增長10.66%。

　　目前，業(yè)界普遍認(rèn)為，中國啤酒市場已從高度分散化過渡到相對整合，主流啤酒、進(jìn)口啤酒、精釀啤酒三個板塊并存共榮，形成了中國啤酒消費升級的“基本框架”。

　　但在高端啤酒市場上，還是外來品牌說了算。并且消費者對本土啤酒也尚未形成絕對的品牌依賴，依然是基于消費習(xí)慣和渠道便利性來進(jìn)行消費。

　　但不可否認(rèn)的是，旺季高端產(chǎn)品鋪貨加速，新代言人陸續(xù)宣布，加上體育賽事營造良好的消費氛圍，今年啤酒行業(yè)的發(fā)展遠(yuǎn)超預(yù)期。所以，進(jìn)入到二季度，國產(chǎn)啤酒不斷地進(jìn)行多元化的創(chuàng)新和文化賦能，涉及到拉格、精釀、白啤、果啤等多個品種。并且高端化帶來的強動力也吸引了業(yè)外資本的跨界入局。伊利股份、海天味業(yè)、萬科物業(yè)以及元氣森林等，紛紛正在申請啤酒飲料類的商標(biāo)。

　　值得關(guān)注得是，青島已正式向中國輕工業(yè)聯(lián)合會、中國酒業(yè)協(xié)會提出申報“中國啤酒之都”稱號。

　　6月7日，青島市商務(wù)局市場秩序處處長牛德軍一行到訪中國酒業(yè)協(xié)會，希望中國酒業(yè)協(xié)會能給予青島申報“中國啤酒之都”具體的指導(dǎo)與幫助，進(jìn)而推動青島市啤酒產(chǎn)業(yè)與地方經(jīng)濟的發(fā)展。

　　可見，有關(guān)啤酒的“爭奪戰(zhàn)”已從市場份額、高端化占比、消費者劃分、文化等領(lǐng)域上升到了城市發(fā)展的新高度上了。