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華潤雪花的“醴”,對啤酒意味著什么?

來源:微酒   分類:軟文廣告   時間:2021-05-29 09:45:00
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      5月24日,華潤雪花啤酒(中國)有限公司“醴”上市品鑒會在北京觀復(fù)博物館舉行。

      “醴”容量999ml,每瓶定價499元,但不單瓶售賣,兩瓶裝醴盒價為999元。令人咂舌的價格,在中國啤酒領(lǐng)域已無出其右,成為名副其實的“最貴啤酒”。

      華潤雪花超高端產(chǎn)品正式面世。價格的突破,讓它被定義為“啤酒”、“蓋帽之作”。但放在中國啤酒目前高歌猛進(jìn)的高端化進(jìn)程中看,“醴”的出現(xiàn)不僅僅如此,它對華潤雪花和中國啤酒都有著新寓意。

      01

      “醴”的成色

      華潤雪花推出“醴”的契機,起源于2018年。當(dāng)時,現(xiàn)任中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉在啤酒TOP5會議上談到,白酒講中國文化的多,但啤酒很少。隨著中外品牌同場競爭激烈,中國啤酒勢必需要加入一些中國文化。會上他贊揚了雪花啤酒的“匠心營造”和“臉譜系列”,指出這是一家在品牌中注入中國文化的啤酒企業(yè)。

      在場的華潤雪花啤酒(中國)有限公司總經(jīng)理侯孝海深受啟發(fā),“當(dāng)晚寫了一個文件”,文件指出華潤雪花啤酒作為啤酒界企業(yè),有責(zé)任、有使命來發(fā)揚中國啤酒文化,并要做出一款酒叫做“醴”。

      這一不尋常的誕生契機,也決定了“醴”的不凡成色。侯孝海直接稱“醴”為中國啤酒的“遠(yuǎn)方燈塔”,極大豐富了雪花啤酒對中國啤酒文化建設(shè)。

      首先是名字。中國古籍講“曲法釀酒、蘗法釀醴”。所謂“糵”是發(fā)芽的谷物,“醴”是中國古人用發(fā)芽谷物釀造的酒。從某種意義上講,“醴”就是中國古代的原始啤酒,至西漢后期失傳。以“醴”命名,華潤雪花致敬了源遠(yuǎn)流長的中國啤酒釀造文化。

      其次是釀造和設(shè)計。啤酒選用的原料是麥芽和啤酒花,但“醴”在此基礎(chǔ)上,重現(xiàn)“醴”的古法配方,選用有機黍米、有機薏米、有機粟米、蘭州百合入料,釀成的“醴”酒精度大于8.0%vol,呈現(xiàn)琥珀色,泡沫潔白細(xì)膩、持久掛杯,麥芽香、酯香明顯,酒體強烈、醇厚飽滿、回味悠長,保質(zhì)期可以長達(dá)兩年。

      “醴”彰顯古韻,但又不失藝術(shù)之美。瓶身設(shè)計取自新石器時代仰韶文化中的“雙耳鯢魚紋瓶”為基本瓶型,表面雕刻有寓意美好并且有趣的水紋、折紋等紋飾,深具古典藝術(shù)之美。傳承古老釀造技藝和打造尊貴藝術(shù)瓶身的,讓“醴”的價值感、文化感和儀式感都非常突出。

      第三是銷售?!磅贰蹦壳安豢紤]線下銷售,只走電商渠道,甚至只能在剛上線的“禮以醴成小程序”預(yù)約,這也是購買的渠道。

      同時,華潤雪花不在乎它的銷量。侯孝海稱,“醴”重要使命在傳承千年釀酒文化和承擔(dān)價值,所以不能太商業(yè)化,并且“不打折、不促銷”,全年全國限量4萬套,“賣多少不是目的”。

      02

      “醴”的表達(dá)

      作為企業(yè),華潤雪花打造的“醴”酒,不追求銷量增長和渠道廣鋪,更追求文化表達(dá)和使命承擔(dān),拔升了中國啤酒的價值感。談及于此,侯孝海表示,這么做,是因為華潤雪花覺得有責(zé)任、有情懷地想“做一點對行業(yè)有貢獻(xiàn)的事”。

      首先,表達(dá)中國啤酒的品類自信。提起啤酒,大家都認(rèn)為是“舶來品”、中國啤酒是學(xué)自國外的。但華潤雪花“醴”上市,會讓很多人都知道中國在數(shù)千年前已開始谷物釀酒。

      中國酒業(yè)協(xié)會秘書長兼啤酒分會理事長何勇表示,雖然我們現(xiàn)在喝到的中國啤酒是采用的西方啤酒工藝,但古代中國有類似于“醴”這樣風(fēng)格的自然發(fā)酵酒。這個歷史淵源和文化根基的表達(dá),不光是傳統(tǒng)文化的回歸,更足以增長中國啤酒的品類自信。

      其次,糾正消費者的“啤酒沒有文化論”。相比白酒和黃酒,中國啤酒沒有很深的文化表達(dá),甚至有人認(rèn)為啤酒不太講文化。但“醴”的上市,表達(dá)了啤酒文化,而且是很深厚、很豐富的中國文化。文化自信的加持,會讓中國啤酒更加有價值。

      第三,打破坊間的“啤酒價值不高說”。啤酒用糧食精釀而來,本身價值不菲,但暢飲者往往感覺整個啤酒品類價值不夠高,是大路貨產(chǎn)品。華潤雪花啤酒推出“醴”,超高端產(chǎn)品的釀造成本、文化價值還是價格定價都非常高,足以向消費者心中植入一個理念:“啤酒也有貴的”。

      第四,“中國啤酒一點不比外國差”的表達(dá)。有些喝啤酒的人總會有個印象:國外的啤酒比中國的啤酒好,中國啤酒有點淡,好像味不夠,好像質(zhì)量不高。

      華潤雪花啤酒通過“醴”這個產(chǎn)品,可以明確告訴消費者:中國啤酒產(chǎn)業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)上投入巨大,其品質(zhì)較發(fā)展之初已經(jīng)提高了非常多。中國啤酒的品質(zhì)不僅不比外國差,而且大部分都比外國品牌好、好很多。

      03

      “醴”的突破

      由上面看來,相比市場面的很多啤酒產(chǎn)品,“醴”的出現(xiàn),經(jīng)過了華潤雪花公司一系列“重新設(shè)計”,并著重突破了啤酒品類既有和現(xiàn)有的一些框架。

      這種突破,將為行業(yè)帶來什么?

      過去數(shù)年,以及整個“十四五”期間,中國啤酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展路徑都是明確地加速推進(jìn)啤酒高端化發(fā)展進(jìn)程。啤酒龍頭企業(yè)打造高端化、個性化、多元化產(chǎn)品,在拓展嶄新市場空間的同時,也將中國啤酒產(chǎn)業(yè)向高質(zhì)量發(fā)展。

      “醴”作為中國高端啤酒的塔尖,它由啤酒龍頭華潤雪花推出,不但是中國高端啤酒矩陣的極大豐富,也釋放了由高端邁向超高端的張力。

      侯孝海談到,白酒高端化的提升是在這十年的事情,背后提升一靠品質(zhì)、二是文化推動。但啤酒是一個低酒精度的品類,它的價格天花板突破需要賦予酒之外更深、更有價值的東西。說到底,它對文化的要求更好,而華潤雪花“醴”,正是想通過文化加持突破目前的啤酒界限。

      在消費品領(lǐng)域,高端消費的是一種文化,但進(jìn)入超高端領(lǐng)域,消費文化要轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕M。

      對此,宋書玉也表示,新的時代,啤酒品質(zhì)化、多元化需求正在成為主流,品類文化的豐富與推廣已經(jīng)成為產(chǎn)業(yè)共識。它不僅僅是要依靠現(xiàn)代工藝、設(shè)備、原料去復(fù)刻古老的釀造技藝和產(chǎn)品風(fēng)格,更需要重新認(rèn)識和梳理這段遙遠(yuǎn)的釀酒歷史,提煉其中蘊藏的千年古法釀造技藝,文化和藝術(shù)價值。

      所以,華潤雪花公司賦予“醴”以歷史、以技藝、以歷史、以文化,甚至把酒瓶子都打造出了價值。只有做到如此,“醴”才能把啤酒帶到一個更高的價格帶,也會打通啤酒未能涉足的商務(wù)消費通路。

      放在整個行業(yè)看,華潤雪花這種勇闖“無人區(qū)”的行為很有意義。它既抬升了啤酒品類的高端天花板,更展現(xiàn)了中國啤酒與國外啤酒競爭的新高度。

來源:微酒  
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