侯孝海表示,雪花啤酒做白酒,肯定不是只賣白酒,未來一定也會(huì)投資白酒企業(yè),建立雪花啤酒的白酒業(yè)務(wù)板塊,這是一定的!
“誰說啤酒沒有文化?”“誰又說啤酒都是國外的好?”5月24日,一款傳承中國幾千年民族釀酒文化的啤酒在北京亮相。這款無論是工藝還是包裝等都完全顛覆了人們對(duì)普通啤酒認(rèn)知的產(chǎn)品,就是華潤雪花推出的中國最高端的啤酒——醴。
華潤雪花啤酒有限公司CEO侯孝海在接受媒體專訪時(shí)直言:“我們絕不做西方品牌的模仿者,中國啤酒的高端化,應(yīng)該是中國啤酒品牌的高端化;醴的誕生,也是華潤要展示中國啤酒品牌自信、中國啤酒文化自信、大國崛起的自信!
更值得注意的是,這場(chǎng)專訪,侯孝海還披露了更多華潤雪花品牌戰(zhàn)略2.0版的各種打法,他甚至還透露,華潤雪花啤酒將來會(huì)建立白酒業(yè)務(wù)板塊。值得注意的是,就在近日,華潤雪花啤酒已牽手山東景芝酒業(yè),邁出進(jìn)軍白酒的步。
1.兩年考證研發(fā),中國最高端啤酒“醴”蓄勢(shì)待發(fā)
“‘醴’這個(gè)字,對(duì)很多人來說相對(duì)陌生。但是,“醴”對(duì)世界酒業(yè)而言,可以說意義重大”,發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng),中國酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長宋書玉表示,因?yàn)椤磅贰笔侨祟愥劸茪v史上一個(gè)最重要的存在,人類最早學(xué)習(xí)自然釀造的谷物酒,就是醴;當(dāng)然她屬于中國,距今已有一萬多年。
“華潤雪花釀造‘醴’的契機(jī),最重要的是借助醴來‘致敬中國千年釀酒文化’”,華潤雪花啤酒CEO侯孝海在發(fā)布會(huì)上講述了這樣一個(gè)故事:還是在2018年,他與宋理事長參加啤酒行業(yè)的聚會(huì),當(dāng)時(shí)理事長指出,中國白酒傳承文化講得很多,但是中國啤酒的文化傳承卻講得很少,其實(shí)中國啤酒的起源是來自于“醴”。
“這對(duì)我的啟發(fā)很大,當(dāng)天晚上我就寫了一份文件”,侯孝海說:雪花啤酒作為啤酒界的企業(yè),我們有責(zé)任,有使命,來發(fā)揚(yáng)中國啤酒的文化,我們要立志做成一款酒,“醴”,也就是這樣姍姍而來!
“兩年前我們接到這個(gè)任務(wù)時(shí),當(dāng)時(shí)公司就成了幾個(gè)小組”,華潤雪花啤酒首席釀酒師鐘俊輝介紹,大家分頭去挖掘這款產(chǎn)品的歷史文化,從原料到歷史遺址,也拜訪了酒業(yè)協(xié)會(huì)專家,到西安等文化遺跡現(xiàn)場(chǎng)走訪,拜訪考古專家,同時(shí)也到景德鎮(zhèn)去了解瓶形設(shè)計(jì)!拔覀兦捌谧隽撕芏嗟墓ぷ鳎M言、工藝及瓶形與這款酒結(jié)合起來”。
“醴的研發(fā)和創(chuàng)意過程十分繁雜且漫長,長達(dá)兩年多時(shí)間”,侯孝海說,它不僅僅是要依靠現(xiàn)代工藝、設(shè)備、原料去復(fù)刻古老的釀造技藝和產(chǎn)品風(fēng)格,更需要重新認(rèn)識(shí)和梳理這段遙遠(yuǎn)的釀酒歷史,提煉其中蘊(yùn)藏的千年古法釀造技藝、文化和藝術(shù)價(jià)值。讓古老之醴,展現(xiàn)時(shí)代新芳。醴之香味,彰顯酒之芬芳,酒之醇厚。酒瓶與酒器,彰顯古韻,也不失現(xiàn)代藝術(shù)。
2.簽約馬未都,僅通過小程序線上銷售
身兼特殊使命的“醴”到底是一款怎樣的啤酒呢?先看圖:
發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng),每位到場(chǎng)的嘉賓面前都有一個(gè)小盒子,里面擺放著麥芽、有機(jī)粟米、有機(jī)黍米、有機(jī)薏米,甚至還有蘭州百合等各種作物。而這些都是“醴”的原料。
鐘俊輝介紹,醴的酒體微渾濁,有光澤,允許有肉眼可見的微細(xì)懸浮物和沉淀物,琥珀色,泡沫潔白細(xì)膩,持久掛杯;而且麥芽香明顯,酒體強(qiáng)烈,醇厚飽滿,口味悠久。原麥汁濃度是18.8%,酒精度大于等于8,并且做到了兩年的保質(zhì)期。
與醴相匹配的還有專用的酒杯,其極具文化感的瓶身設(shè)計(jì),低調(diào)中盡顯尊貴,取自新石器時(shí)代仰韶文化中的“雙耳鯢魚紋瓶”為基本瓶型,表面雕刻有寓意美好并且有趣的水紋、折紋等紋飾,打造中國古典藝術(shù)的融合。
在宋書玉看來,華潤雪花啤酒通過科學(xué)實(shí)驗(yàn),技術(shù)攻關(guān),生產(chǎn)實(shí)踐,讓古老的 “醴”重獲了新生;讓這個(gè)沉寂了幾千多年的酒文化瑰寶再次呈現(xiàn)在消費(fèi)者的面前。
當(dāng)天,華潤雪花還官宣:知名作家、文化學(xué)者馬未都成為醴的文化大使,而選擇馬未都創(chuàng)辦的中國家私人博物館——觀復(fù)博物館作為發(fā)布會(huì)的地點(diǎn),其打造中國文化啤酒的用心可見一斑。
據(jù)了解,醴的銷售也是別具一格,每瓶999毫升,兩瓶禮盒裝起售,價(jià)格999元!爱a(chǎn)能也是有限的,今年也就4萬套”,侯孝海很有信心地說:這是目前中國啤酒立價(jià)值感最高、價(jià)格最貴的啤酒,我們稱之為“啤酒”。
醴的銷售渠道也很特別,目前僅通過華潤雪花的“禮以醴成”小程序才能購買。侯孝海表示,醴承載的是文化,禮以醴成,華潤雪花是要做一款有歷史文化的酒,有價(jià)值的啤酒,所以一切都要慢慢來,只有慢火才能成就大器,不著急!
在侯孝?磥,啤酒作為禮儀、禮節(jié)的屬性很弱,因此“醴”同時(shí)還承載另一個(gè)使命,那就是要打破這兩個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景,除了豐富高端宴請(qǐng)的酒類選擇,同時(shí)也是高檔禮贈(zèng)的優(yōu)選。
“醴能賣多少不是我們的目的”,侯孝海還說到,我們不需要關(guān)心它的銷售額有多少,有文化的東西是不能太商業(yè)化的,所以醴不打折、不促銷。
“愛買不買,愛送不送”,侯孝海很牛氣地說:“有很多人說不認(rèn)識(shí)‘醴’這個(gè)字,我想你現(xiàn)在認(rèn)識(shí)了這個(gè)字,了解了這個(gè)字背后的文化底蘊(yùn),這就是對(duì)中國傳統(tǒng)文化的貢獻(xiàn)”。
3.重申雪花高端化,絕不做西方模仿者
據(jù)了解,2020年是中國啤酒巨頭華潤雪花啤酒決戰(zhàn)高端的開局之年,面對(duì)突如其來的疫情,華潤雪花啤酒卻逆勢(shì)上揚(yáng),創(chuàng)下歷史業(yè)績(jī),其營業(yè)額314.48億元,股東應(yīng)占綜合溢利上升59.6%至人民幣20.94億元,未計(jì)利息及稅項(xiàng)前盈利上升42.3%至人民幣30.79億元。
“華潤雪花的品牌重塑戰(zhàn)略基本結(jié)束完成,中國品牌和國際品牌的雙組合,4+4產(chǎn)品組合群的逐步落地(即由勇闖天涯superX、馬爾斯綠、匠心營造、臉譜系列組成的四大中國品牌,以及喜力、蘇爾等組成的四大國際品牌),每個(gè)產(chǎn)品都有自己品牌形象與內(nèi)涵、消費(fèi)人群、適銷場(chǎng)所,每個(gè)場(chǎng)景基本都已完成”,對(duì)于高端化戰(zhàn)略,侯孝海5月24日這樣表示。
而此時(shí),華潤雪花啤酒在高端化再出扛鼎之作,推出“啤酒”——醴,盡管侯孝海認(rèn)為目的不在銷售,但是醴的推出,其更深層次的意義則是,醴代表了中國啤酒高端化已走向另一個(gè)新的。
“過去消費(fèi)者可能會(huì)認(rèn)為,西方的啤酒才是高端的,有人甚至很淺薄地認(rèn)為,華潤雪花啤酒收購喜力,就是希望喜力承擔(dān)雪花啤酒高端化的主要任務(wù),這種認(rèn)知錯(cuò)得太離譜”,侯孝海當(dāng)天也直接駁斥坊間的一些言論表示, “中國啤酒的高端化,一定是中國啤酒品牌的高端化,然后才是國際品牌的高端化;中國的崛起與中國文化的崛起,其次才是兼容并蓄的全球化地發(fā)展,帶來全球品牌的機(jī)會(huì)!
“作為行業(yè)頭部企業(yè),雪花啤酒要行業(yè)的方向”,侯孝海說:“我們不做西方品牌的模仿者,我們是做西方品牌完整的引入者,中國品牌與國際品牌雙品牌的國際化,才是中國啤酒高端化未來。
“全球化品牌在中國的高端化發(fā)展已經(jīng)放緩”,侯孝海很有底氣地表示:“誰說啤酒都是國外的好?我們中國的啤酒也會(huì)更好!誰說啤酒沒有文化,我們就能展示中國啤酒的歷史文化自信,中國啤酒品牌的自信,大國崛起的自信”!
的確,在雪花所有的產(chǎn)品上,侯孝海都不希望有太多的舶來文化與舶來的東西,如果說雪花旗下的匠心營造、臉譜、“醴”等產(chǎn)品代表了中國幾千年的文化;那么勇闖天涯superX等其他產(chǎn)品則代表了現(xiàn)代的中國。
侯孝海還以數(shù)字證明,在雪花啤酒的4+4陣營中,盡管國際品牌增長也不錯(cuò),但是同樣高端化產(chǎn)品中,增長最快的還是中國品牌,這也更加印證中國品牌高端化越來越加速,“中國更有自信了,因?yàn)槲覀兇_實(shí)不差”!
4.劇透2.0版品牌動(dòng)作,還將投資白酒等更多品類
按照侯孝海的規(guī)劃,目前華潤雪花啤酒大部分品牌重塑工作已經(jīng)結(jié)束。
“未來雪花品牌要升級(jí)到2.0版”,侯孝海表示,主要工作是“優(yōu)化”,做一些適度調(diào)整。譬如會(huì)提升現(xiàn)有的品牌,包括賦予勇闖天涯、純生等更多的價(jià)值;同時(shí)對(duì)目前的4+4品牌傳播與產(chǎn)品打造要更加活躍,更加體現(xiàn)它的價(jià)值和形象,同時(shí)馬爾斯綠、Super X 勇闖天涯,也很快官宣明星代言。
與此同時(shí),侯孝海還透露,華潤雪花啤酒還會(huì)豐富品牌產(chǎn)品,一個(gè)方向就是比如需要有二代產(chǎn)品,需要有精釀的酒,還需要有蘋果酒、蘇打酒與其他的酒類。
“另一個(gè)方向就是,我們還會(huì)發(fā)展可能是超越低酒精群譜的中高酒精的品類,包括葡萄酒,更包括白酒,甚至威士忌,我們都在持續(xù)的研究、跟蹤,甚至我們也在積極準(zhǔn)備布局”,侯孝海說,通過3-5年的布局,華潤雪花會(huì)建立中高酒精組合群。
胡說有理也注意到,從啤酒跨越到白酒,雪花啤酒其實(shí)已經(jīng)走出了步。就在前不久,山東景芝酒業(yè)大股東安丘眾人興酒商貿(mào)合伙企業(yè),向華潤啤酒出質(zhì)了其所持有的5300萬股景芝酒業(yè)全部股權(quán),占到景芝酒業(yè)總股本的46.79%。
對(duì)此,侯孝海表示,目前雙方主要是銷售和營銷上層面上的合作,可以實(shí)現(xiàn)雙方渠道網(wǎng)絡(luò)和品牌營銷的雙賦能,至于未來資本層面是否有合作,目前還需要進(jìn)一步探討,“但雪花啤酒做白酒,肯定不是只賣白酒,未來一定也會(huì)投資白酒企業(yè),建立雪花啤酒的白酒業(yè)務(wù)板塊,這是一定的”!
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