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百威漲價(jià)或引漲價(jià)潮 高端化、多元化布局挑戰(zhàn)仍存

來(lái)源:中國(guó)國(guó)際啤酒網(wǎng)   分類(lèi):軟文廣告   時(shí)間:2021-05-25 09:11:00
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      天氣漸熱,燒烤、小龍蝦配啤酒成了夏天夜晚的常見(jiàn)打開(kāi)方式。疊加即將到來(lái)的歐洲杯、奧運(yùn)會(huì),啤酒進(jìn)入銷(xiāo)售旺季,啤酒企業(yè)的漲價(jià)似乎也悄悄拉開(kāi)序幕。

      近日,在面向分析師舉行的業(yè)績(jī)會(huì)上,百威亞太首席執(zhí)行官楊克(JanCraps)證實(shí),旗下的百威等多個(gè)品牌已經(jīng)漲價(jià)。據(jù)楊克所述,漲價(jià)品牌包括百威以及全國(guó)范圍內(nèi)的核心和實(shí)惠品牌。該公司自4月起已應(yīng)當(dāng)?shù)氐耐浰蕉觾r(jià),不同品牌的具體漲幅不同。

      百威啤酒是今年啤酒市場(chǎng)家宣布漲價(jià)的企業(yè),但或許不會(huì)是一家。有多家投行認(rèn)為,百威此舉可能會(huì)引發(fā)啤酒行業(yè)漲價(jià)潮。其中,德邦證券表示,百威打響啤酒漲價(jià)槍?zhuān)瑢⑦M(jìn)一步打開(kāi)行業(yè)提價(jià)窗口。

      不過(guò),記者在成都走訪(fǎng)了多家便利店、酒類(lèi)專(zhuān)營(yíng)店,多家商店店員告訴記者暫時(shí)未收到百威及其他啤酒品牌漲價(jià)的通知。針對(duì)何時(shí)漲價(jià)、漲價(jià)幅度以及未來(lái)的戰(zhàn)略發(fā)展等問(wèn)題,記者發(fā)采訪(fǎng)函至百威亞太,截至發(fā)稿尚未收到回復(fù)。

      百威漲價(jià)或引發(fā)蝴蝶效應(yīng)

      啤酒行業(yè)的調(diào)價(jià)與原材料成本的上升不無(wú)關(guān)系。中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示,2020年新冠肺炎疫情暴發(fā)后,全球產(chǎn)業(yè)鏈都受到了一定的影響,啤酒企業(yè)的原材料價(jià)格也出現(xiàn)增長(zhǎng)。在這樣的大背景下,百威的漲價(jià)勢(shì)必會(huì)引發(fā)漲價(jià)潮,其他啤酒企業(yè)后續(xù)或許也會(huì)進(jìn)行調(diào)價(jià)。

      近期,多家投行均給出了中國(guó)啤酒公司今年或因大麥、包裝材料等成本受壓而提價(jià)的預(yù)期。酒類(lèi)行業(yè)專(zhuān)家肖竹青指出,對(duì)于中國(guó)高端啤酒來(lái)說(shuō),漲價(jià)能帶來(lái)不少好處。“通過(guò)漲價(jià),啤酒企業(yè)加大了渠道伙伴的價(jià)差,有利于提升渠道伙伴推銷(xiāo)的積極性,還有利于與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶奪市場(chǎng)份額!

      但對(duì)于低端啤酒品牌來(lái)說(shuō),肖竹青認(rèn)為漲價(jià)需要慎重!案叨似【颇軌驖q價(jià)是多年來(lái)品牌投入的結(jié)果,也是管理能力和管理效率的一種體現(xiàn),不是每一家企業(yè)都會(huì)漲價(jià)成功的!

      百威亞太首席財(cái)務(wù)官I(mǎi)gnacio Lares曾在日前的業(yè)績(jī)會(huì)上表示,在原料方面,百威亞太將利用對(duì)沖策略,盡可能提前一年鎖定原料價(jià)格。同時(shí),該公司也可以按需在全球范圍內(nèi)靈活采購(gòu)原料,例如從不同國(guó)家購(gòu)買(mǎi)大麥。

      啤酒行業(yè)專(zhuān)家方剛認(rèn)為,對(duì)于原材料漲價(jià)造成的成本上升,啤酒企業(yè)并非只有漲價(jià)一條路可走。他指出,啤酒企業(yè)可以通過(guò)優(yōu)化產(chǎn)能、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、提升品牌價(jià)值等多方面入手,應(yīng)對(duì)成本上漲的問(wèn)題。

      高端化漸成趨勢(shì)

      除漲價(jià)外,高端化也是啤酒企業(yè)支撐業(yè)績(jī)的法寶。近年來(lái),百威持續(xù)推進(jìn)高端化策略。2017年,百威從帝亞吉?dú)W手中拿下黑啤品牌健力士在中國(guó)大陸地區(qū)的獨(dú)家運(yùn)營(yíng)權(quán)。2018年底與捷成集團(tuán)簽訂協(xié)議,擁有藍(lán)妹啤酒在中國(guó)的品牌權(quán)益和進(jìn)口分銷(xiāo)權(quán)益。此外,百威亞太還進(jìn)行了一系列收購(gòu),如中國(guó)的拳擊貓啤酒屋、澳大利亞精釀啤酒廠(chǎng)4Pines及Pirate Life、澳大利亞的電商BoozeBud及韓國(guó)精釀啤酒公司TheHand&Malt。

      堅(jiān)持高端化策略為百威亞太的業(yè)績(jī)注入了一針強(qiáng)心劑。據(jù)悉,百威亞太在中國(guó)啤酒銷(xiāo)量的增長(zhǎng)主要來(lái)自于高端及超高端組合。財(cái)報(bào)顯示,和2020年一季度相比,百威亞太收入同比增加了1倍。和2019年一季度相比,該公司的收入實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。

      從各啤酒企業(yè)的2020年年報(bào)來(lái)看,啤酒行業(yè)整體呈現(xiàn)了量跌價(jià)升的特點(diǎn),啤酒行業(yè)已由銷(xiāo)量驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放乞?qū)動(dòng),不少啤酒企業(yè)加快了高端化布局。方剛告訴記者,在啤酒消費(fèi)總量總體穩(wěn)定的情況下,市場(chǎng)蛋糕基本已被分完,爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額已無(wú)意義,這時(shí)候布局高端化,提高售價(jià)是比較明智的做法。

      事實(shí)上,近幾年國(guó)內(nèi)高端啤酒發(fā)展迅速,智研咨詢(xún)發(fā)布的《2020-2026年中國(guó)高端啤酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀及投資前景規(guī)劃分析報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示,國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)高端及超高端啤酒的增速超過(guò)整體啤酒市場(chǎng)增速。高端及超高端啤酒仍將保持穩(wěn)定增長(zhǎng),預(yù)計(jì)2018~2023年年均復(fù)合增速為4.9%左右。

      高端化既是發(fā)展趨勢(shì),也是競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。如今,由于多家啤酒企業(yè)布局高端化,百威也面臨著四面楚歌的競(jìng)爭(zhēng)壓力。華潤(rùn)啤酒在攬入喜力后,不斷發(fā)力高端化,逐步形成新臉譜、SuperX、匠心營(yíng)造、馬爾斯綠四大核心中高端產(chǎn)品。青島啤酒推出了新包裝版1903國(guó)潮罐、“百年之旅”、“琥珀拉格”系列藝術(shù)釀造新品、中超定制罐、“夜貓子”MUSE系列等多款高端及超高端產(chǎn)品。

      從業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)上來(lái)看,其他啤酒企業(yè)在高端方面的表現(xiàn)不俗。據(jù)各啤酒企業(yè)財(cái)報(bào),2020年,華潤(rùn)啤酒次高端及以上產(chǎn)品銷(xiāo)量達(dá)到146萬(wàn)噸,占整體銷(xiāo)量的13.2%,同比增長(zhǎng)11.1%。青島啤酒高端產(chǎn)品共實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量179.2萬(wàn)千升,占總銷(xiāo)量的46.2%。2020年珠江啤酒高端精釀實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)34%,占總收入的53.44%。

      高端化是啤酒公司綜合實(shí)力的比拼。朱丹蓬表示,在高端化競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)前,百威應(yīng)重視品質(zhì)、品牌、場(chǎng)景、服務(wù)體系以及客戶(hù)黏性。

      值得注意的是,百威亞太近些年來(lái)在發(fā)力精釀啤酒。據(jù)了解,精釀啤酒的釀造工藝、時(shí)間、原材料不同于工業(yè)啤酒,因此價(jià)格較高昂。在長(zhǎng)沙經(jīng)營(yíng)精釀啤酒生意的一位老板告訴記者,口糧(便宜的精釀)大概是40~60元/罐,好一點(diǎn)的都在70元/罐以上!熬勂【扑闶瞧【浦械母叨水a(chǎn)品,百威亞太等啤酒企業(yè)發(fā)力精釀啤酒,也是在鞏固高端市場(chǎng)!

      據(jù)悉,目前百威旗下的精釀啤酒品牌包括10 Barrel、Elysian、Platform等數(shù)十個(gè)。在中國(guó)市場(chǎng)上鋪貨較多的是鵝島、福佳和中國(guó)本土精釀拳擊貓,價(jià)格多為十到二十幾元不等。該老板表示,這些品牌在口感和包裝質(zhì)感等方面仍與主流精釀品牌存在差異。

      挑戰(zhàn)重重

      據(jù)方剛分析,中國(guó)啤酒市場(chǎng)需求端基本處于天花板的位置,自2013年消費(fèi)量觸頂之后均處于下滑狀態(tài),增長(zhǎng)空間并不大。

      啤酒企業(yè)尋求新的增長(zhǎng)極尤為重要,布局多元化成為重要的一環(huán)。日前,百威亞太宣布引進(jìn)知名威士忌品牌火龍肉桂,并將成為火龍肉桂威士忌及同集團(tuán)下其他高端酒類(lèi)品牌在中國(guó)大陸地區(qū)的獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)商。此外,百威亞太還將引進(jìn)水牛足跡、Goldschlager等其他知名烈酒品牌。同時(shí),百威中國(guó)還與奧地利紅牛達(dá)成戰(zhàn)略合作,正式簽署奧地利紅牛在中國(guó)大陸地區(qū)的獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)權(quán)。

      不過(guò),烈酒領(lǐng)域已存在不少老玩家和新興玩家,芝華士、三得利等品牌在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)占據(jù)著一定的市場(chǎng)份額。在功能飲料方面,在中國(guó)市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)地位的紅牛品牌包括華彬集團(tuán)運(yùn)營(yíng)的中國(guó)紅牛、泰國(guó)天絲主導(dǎo)的紅牛安奈吉以及泰國(guó)進(jìn)口紅牛等,百威入局后,想突破重圍依然存在著一定的挑戰(zhàn)。

      朱丹蓬認(rèn)為,百威加持威士忌和奧地利紅牛,是想通過(guò)豐富產(chǎn)品線(xiàn),增加新的*點(diǎn)。但他表示并不看好,奧地利紅牛在中國(guó)存在也不是一兩天了,而且它沒(méi)有很好的體驗(yàn)感、性?xún)r(jià)比,所以百威亞太很難在短時(shí)間內(nèi)取得規(guī)模效應(yīng)及盈利效應(yīng)。

      在多元化布局方面,其他酒企也是動(dòng)作不斷。此前,華潤(rùn)啤酒高層到訪(fǎng)景芝酒業(yè),顯示出涉獵白酒的意愿;青島啤酒去年宣布擬將威士忌、蒸餾酒等產(chǎn)品納入經(jīng)營(yíng)范圍;嘉士伯則在中國(guó)推出首款無(wú)醇啤酒,并在餐飲渠道上市。

      此外,其他酒類(lèi)也在破壁競(jìng)爭(zhēng),近年來(lái)果酒、預(yù)調(diào)酒、氣泡酒等低度酒正在沖擊著啤酒的地位。而海倫司小酒館等消費(fèi)場(chǎng)景的興起,或?qū)Π偻囊箞?chǎng)渠道產(chǎn)生了一定影響。公開(kāi)資料顯示,海倫司以自有酒水為主,大部分瓶裝啤酒定價(jià)在10元/瓶以?xún)?nèi),受到了年輕人的歡迎,并于日前正式向港交所遞交招股說(shuō)明書(shū),擬主板掛牌上市。

      對(duì)此,肖竹青認(rèn)為,果酒和氣泡酒的出現(xiàn)對(duì)高端啤酒會(huì)產(chǎn)生一定的影響,消費(fèi)場(chǎng)景的增加和消費(fèi)的頻率變化會(huì)分化和瓦解一部分高端啤酒的市場(chǎng)份額。

      透過(guò)百威亞太的發(fā)展路徑,可見(jiàn)高端化、多元化趨勢(shì)顯現(xiàn),但實(shí)現(xiàn)盈利并非一蹴而就,在競(jìng)爭(zhēng)仍然激烈的啤酒行業(yè),百威能否通過(guò)堅(jiān)持高端化戰(zhàn)略守住或爭(zhēng)奪更多市場(chǎng)份額,還有待觀(guān)察。

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