編者按：

　　“C端”，已成為近兩年酒行業(yè)渠道戰(zhàn)略布局的高頻詞。如何縮短鏈路，將資源和費用精準投向C端;如何深度交互，將品牌價值與品牌故事傳導至C端，是各酒企需要思考的問題。君度咨詢基于多年企業(yè)服務及用戶培育的經(jīng)驗，圍繞C化導向戰(zhàn)略推出一系列文章，為酒企探索“C化”、培養(yǎng)用戶忠誠度的方法論和路徑提供參考。該系列文章經(jīng)授權(quán)由酒業(yè)家獨家連載發(fā)布。本文為首篇，將聚焦口碑品牌的特性及塑造口碑品牌的三個方法。

　　當下，用戶對信息的低敏鈍化愈發(fā)凸顯，依靠簡單的信息吸引用戶的注意力越來越困難。換句話說，企業(yè)需要找到與用戶更深度的交互方式來塑造口碑品牌。這在酒行業(yè)同樣適用。

　　如何找到這種深度交互方式?君度咨詢發(fā)現(xiàn)，單向度的廣告?zhèn)鞑o法為用戶帶來可以口口傳頌的口碑品牌，更無法有效帶動用戶的參與。碎片化媒介環(huán)境下，需要升維面向用戶的敘事方式，從而為用戶帶來社交加持和價值增值的效果。

　　什么是口碑品牌?口碑品牌是企業(yè)和用戶共同創(chuàng)造的結(jié)果。

　　對于企業(yè)來說，需要做的就是：秉持匠心打造出好產(chǎn)品，輸出感人至深的故事內(nèi)容，亮明使命、愿景、價值觀，從而吸引價值觀趨同的人，與合作伙伴、消費用戶一起推進守望互助、唇齒相依的社群化、生態(tài)化組織，讓企業(yè)業(yè)績增長得以健康持續(xù)。

　　一、識別廣告品牌和口碑品牌的差異，樹立口碑品牌的指導思想。

　　我們發(fā)現(xiàn)，在人際關(guān)系數(shù)字化、人人皆是自媒體的時代，高品質(zhì)、好內(nèi)容的品牌具有快速被口碑傳頌的時代機遇。但遺憾的是，目前塑造品牌的思想、理念常常被品牌定位理論所左右。

　　當然，品牌定位理論在過去是非常成功有效的“大傳播”法則，但正如枕頭只能有助睡眠而不能解決饑餓一樣，品牌定位理論無法解決人與人之間形成口口傳頌的品牌需求。

　　換句話說，品牌定位理論形成的是廣告品牌，而口口傳頌形成的是口碑品牌。

　　品牌定位關(guān)注的是：“你是誰——用戶心智”，口碑品牌關(guān)注的是：“我是誰——產(chǎn)品能為用戶帶來的價值”;廣告品牌秉持“只有認知、沒有真相”，口碑品牌相信“說真話、說人話”;廣告品牌依賴資本驅(qū)動的傳播資源來解決知名度問題，口碑品牌依靠自我驅(qū)動的社群化行為來解決用戶轉(zhuǎn)化，建立品牌忠誠度。如下圖所示：

　　由此可以看出，口碑品牌和廣告品牌內(nèi)在驅(qū)動機理、應用場景和使命目標是不同的。廣告品牌在當下仍為企業(yè)所需要，但在人人都是數(shù)字化鏈接的時代，口碑品牌的塑造越來越被企業(yè)所需要。

　　尤其是酒行業(yè)，大規(guī)模社群化、場景化的活動(品鑒會、文化體驗館、回廠游、名酒進名企等)已經(jīng)如火如荼地展開，這本應是打造口碑品牌的最佳機會，但目前來看這些活動仍在依靠廣告品牌的指導思想，這也讓打造超級品牌的場景淪落成“吃喝會、無內(nèi)容、同質(zhì)化”。事實上，這是新時代環(huán)境下酒業(yè)品牌塑造指導思想缺位導致的一系列問題。

　　二、塑造口碑品牌的三個方法：因果自洽、公域私用、理入感出。

　　君度咨詢基于多年用戶培育的經(jīng)驗，在一線實踐過程中總結(jié)出品牌口口傳頌的三個方法：因果自洽、公域私用和理入感出。

　　1.因果自洽

　　已故營銷大師萊維特說“消費者需要的不是孔，而是鉆”，“孔”是和消費者有關(guān)的利益點，“鉆”是形成利益點背后的支撐點。從人性上看，人人都關(guān)心與自己有關(guān)系的利益，所以在敘事邏輯上，應該先講述“我的產(chǎn)品能給你帶來什么樣的好處?”，才容易引起對方的興趣，而一杯美酒能給用戶帶來的直接利益是“飲前、飲中、飲后”三個維度的生理體驗，這些體驗是“可以名狀的”，可以通過通俗易懂的通感體驗進行描述。比如“舉杯輕嗅，絲絲飄逸的幽蘭花香”、“入口鮑魚汁般的醇厚絲滑”，“飲后輕松、神清氣爽”……

　　需注意的是，這些描述要從消費者生活中來，要可意會亦可言傳，如“窖香優(yōu)雅“、“豐滿協(xié)調(diào)”、“回味悠長”等這類專家評酒語言，由于和老百姓日常消費場景關(guān)聯(lián)不夠，難以被傳頌。

　　從消費用戶生理體驗的角度，即使在“飲前、飲中、飲后”三個維度進行分類表達，也容易陷入同質(zhì)化，但從消費心理上，消費用戶被與其相關(guān)的利益點打動以后，內(nèi)心就想知道背后的原因，這種窺探欲和掌握內(nèi)在密碼后的炫耀性表達，是形成口碑品牌的內(nèi)在驅(qū)動力量?？偟膩碚f，一杯美酒的話語體系中，“可體驗的利益點和與之對應的支撐點”是一枚硬幣的正反兩方面，相互依存、不可或缺。

　　因果自洽是符合消費用戶痛點邏輯的輸出體系，要從與消費用戶息息相關(guān)的生理體驗利益出發(fā)(人體生命鏈)，引起用戶的興趣，打動用戶后再描述出背后工藝支撐的原因(酒體工藝鏈)，在人體生命鏈和酒體工藝鏈之間構(gòu)建一一對應的因果關(guān)系，形成因果自洽、令人信服的故事體系。如下圖所示：

　　舉個例子，如果習酒的“君子之釀”是酒體工藝鏈，而人體可體驗的生命鏈則是習酒的“君子之品”，兩者只有放在一起，形成因果對應的邏輯關(guān)系，才能在為用戶帶來美好體驗的同時，滿足用戶的好奇心以及在社交場合可以炫耀的談資。至此，習酒可自發(fā)傳頌的“社交貨幣”就會出現(xiàn)。

　　單純的酒體工藝鏈消費者聽不懂，單純的人體可體驗的生命鏈沒有說服力，兩者猶如“孤陰不生、孤陽不長”的相生相伴的陰陽關(guān)系。

　　2.公域私用

　　因果自洽的敘事法解決了熟人圈層間進行社交傳頌的問題，但人們對美酒的消費是個放松愜意的狀態(tài)，如果過于如王婆賣瓜般喋喋不休地講述自己的產(chǎn)品如何好，也會讓受眾厭倦，甚至這種帶有功利目的的推銷行為會招致受眾對其動機和真實性的質(zhì)疑，這時需要一種打造專家形象的敘事方式——公域私用。

　　從一粒糧食到一杯美酒，這個過程是非常復雜的，包含太多消費者不知但又想知的內(nèi)容。

　　比如在酒體層面有：一杯美酒的評價標準是什么?釀好一杯美酒最重要的環(huán)節(jié)是什么?酒是不是放的時間越長越好?……

　　在人體生理體驗層面有：有的人喝酒臉紅的原理是什么?人到一定年齡為何酒量會下降?煙酒不分家的生理基礎是什么?……

　　無論是從人還是物(酒)的角度都包含了大量消費者關(guān)心、可以讓其主動傳播提升社交地位的信息和概念，這為一個新品牌的打造提供了巨大的操作空間，為賣酒人提供了的“利器”——成為被用戶信賴的專家老師。由于這些消費者想知而未知的內(nèi)容是屬于公共領域而非具體產(chǎn)品的，功利性被了，信任就會被建立，這種對賣酒人在公域知識專業(yè)層面的信賴是可以被傳導至所賣產(chǎn)品身上的，賣酒的“專家”說什么，消費受眾就會接受什么。

　　可以選擇先講公域知識、再講私域知識的表達策略，讓受眾認知坐標中先預設一個是非好壞的框架，讓用戶帶著這個框架進入對具體產(chǎn)品的識辨，接受這款產(chǎn)品就變得水到渠成了。

　　3.理入感出

　　人類的底層邏輯是感性而非理性的，如果沒有夢想、真誠、情感、關(guān)愛等精神層面的存在，人類還會是現(xiàn)在的生活方式嗎?所以，無論因果自洽、公域私用多么能夠打動用戶、轉(zhuǎn)化用戶，這種單純依靠理性邏輯所帶來的力量終究是有限的，讓用戶對一個產(chǎn)品和對應的品牌產(chǎn)生終生追隨的一定是情感的力量——價值觀和情懷的力量。

　　一杯美酒的背后通常都會有驚心動魄、感人至深的故事，沒有極度專注的匠心、沒有篳路藍縷的創(chuàng)新求變、沒有押上身家持續(xù)投入的釀造和大量存酒，如何能夠釀出一杯香醇怡人的美酒?講好故事的前提是真正竭力為釀出美酒矢志不渝的行為，而行為的背后是一種無私忘我的情懷，這種情懷包括了作為一家酒企始終要秉持的使命、愿景和價值觀構(gòu)成的企業(yè)文化。

　　要知道，感人至深的企業(yè)文化不是貼在墻上、寫在手冊里的文字，而是在釀酒車間、制曲車間、勾調(diào)車間、品酒團隊和銷售團隊中日復一日秉持正道行為背后的感人故事，這些外化為員工層面的行為方式和融入血液中的潛意識，方才是一家企業(yè)之魂，這種企業(yè)之魂是一杯美酒背后最為根本的因。

　　一家酒廠在數(shù)十年發(fā)展過程中，一定會積累出豐富的為釀出美酒而感人至深的故事，這些具體鮮活的故事和企業(yè)口口傳頌的使命、愿景、價值觀疊加在一起，就形成了最為感人的、最讓人信服的情懷。

　　品鑒會、回廠游、文化體驗館、名酒進名企等大量面對面互動溝通的形式已經(jīng)成為中高端白酒品牌推廣的標配，中國酒業(yè)的營銷已經(jīng)進入社群化的超大規(guī)模動員和組織時代，這個時代環(huán)境下，企業(yè)文化就不僅僅是對內(nèi)部員工宣貫的內(nèi)容，更是面向外部合作伙伴、消費用戶時，最能打動人心的內(nèi)容。

　　從君度咨詢的經(jīng)驗來說，先從品質(zhì)文化切入，通過因果自洽、公域私用的方式和消費用戶建立價值鏈接，形成有效轉(zhuǎn)化，在此基礎上，再向初級用戶傳遞企業(yè)文化，用成人達己的情懷在更深的情感層面和用戶形成鏈接，這就是“理入感出”的敘事方法。

　　海爾張瑞敏曾說：“沒有成功的企業(yè)，只有時代的企業(yè)?！闭f明所有成功的企業(yè)都是順應時代環(huán)境變化的企業(yè)，當今人人都是自媒體的時代環(huán)境下，僅僅依靠廣告?zhèn)鞑ゴ蛟炱放频男絹碓讲睢?/p>

　　在這個人和人之間可以通過手機進行數(shù)字化鏈接的時代，通過升維講述故事的方式、加大品牌信息的密度，在超大規(guī)模組織和動員的體系下形成口口傳頌的口碑品牌，已經(jīng)是越來越多企業(yè)走向成功的密碼。本文基于君度咨詢豐富的案例實踐基礎上，總結(jié)出“因果自洽”、“公域私用”和“理入感出”三個講述故事的方法，被大量一線市場實踐證明是行之有效的。

　　但僅僅依靠這三個講述故事的方法還不夠，口碑品牌的形成離不開首尾呼應、從物質(zhì)到精神的三大文化、三大信仰，后續(xù)我們將繼續(xù)講述，并通過酒業(yè)家連載發(fā)布，敬請關(guān)注!