2023年，被認為是后疫情時代經(jīng)濟重啟的元年。對于經(jīng)歷外部環(huán)境影響以及內(nèi)部產(chǎn)業(yè)調(diào)整的酒業(yè)來說，這一年亦是復(fù)蘇的關(guān)鍵之年。從各細分市場和渠道來看，酒業(yè)呈現(xiàn)出怎樣的發(fā)展現(xiàn)狀?

　　從包材等上游供應(yīng)鏈，到白酒、洋酒、烈酒各酒類，以及各酒廠、品牌，再到線上線下渠道，酒業(yè)家團隊深入一線，推出《一線調(diào)研2023》系列報道，用一份份沉甸甸的調(diào)研，用詳實的細節(jié)和反饋，呈現(xiàn)2023年中國酒類市場的真實情況。

　　《山東市場一線調(diào)研：十家酒企體量超10億，300元以上次高端出現(xiàn)擴容》《酒類包材一線調(diào)研：遵義產(chǎn)能使用率不足50%、有企業(yè)利潤下滑七成，清香放量明顯》

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　　文丨酒業(yè)家團隊(ID：jiuyejia360)

　　“相比2022年，老酒價格普遍降低了20%，銷售量下降大概50%?！?/p>

　　“頭部品牌的老酒價格也在下滑，個別品牌近乎腰斬?！?/p>

　　近日，基于有經(jīng)銷商反應(yīng)老酒價格下滑嚴重，酒業(yè)家對老酒市場進行了調(diào)研。多份采訪樣本顯示，受宏觀經(jīng)濟與消費趨于理性等因素影響，狂奔多年的老酒市場正快速降溫，酒商營收、利潤加速放緩甚至部分出現(xiàn)腰斬。

　　在此背景下，老酒還是一門好生意嗎?老酒經(jīng)銷商該如何度過這個艱難的調(diào)整期?

　　價格普降20%

　　有知名產(chǎn)品價格下跌超30%

　　老酒市場的降溫已成為白酒行業(yè)共識。

　　深耕老酒市場10余年的老酒運營機構(gòu)曾品堂，在全國已擁有20多家直營店和超過100家加盟店。創(chuàng)始人曾宇告訴酒業(yè)家，2021年以前，曾品堂總部營收保持著的增長，但在2022年，數(shù)據(jù)開始下滑，“不是增長放緩，而是下滑?！痹顝娬{(diào)。

　　曾宇談到，從2022年開始，明顯感覺到買老酒的人變少了，這個趨勢在今年則表現(xiàn)的更加明顯，“是量價齊降?！痹畋硎?。

　　曾品堂是老酒市場的一個縮影，也見證了其興衰。從2014年起，老酒市場呈現(xiàn)出放量增長的活力，根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會2019年發(fā)布的《中國老酒市場指數(shù)》報告，2013—2018年間，老酒市場規(guī)模從110億元猛增至500億元，遠高于同期白酒市場整體1.3%的復(fù)合增速。

　　白酒行業(yè)走出調(diào)整期后，以茅臺為的高端白酒市場快速擴容，在隨后的3年里，老酒市場銷售規(guī)模又翻了一倍，于2021年突破千億大關(guān)，達到1056億元。

　　事實上，一組數(shù)據(jù)可以更直觀地體現(xiàn)老酒近十年的高速狂奔。2013年6月，一壇1979年古井貢酒以1357萬元的天價成交，創(chuàng)下白酒拍賣場上單一標(biāo)的物成交額的最高紀錄，至今無人打破;2021年9月，一瓶1957年的老茅臺酒以156萬元價格落槌;而同樣出自50年代的瀘州老窖大曲，則在競拍中以118萬的價格成交。

　　然而，受疫情等因素影響，老酒市場的奔騰在2022年放緩了。根據(jù)酒業(yè)家此前的調(diào)研，2022年1-8月間，相比2021年同期，樣本中業(yè)績有增長的酒商僅占10%，而業(yè)績同比下滑50%以上的酒商占比達30%。

　　河南老酒經(jīng)銷商李總告訴酒業(yè)家，其2022年業(yè)績下滑了40%以上，“即便臨近中秋節(jié)也不是很忙，偶爾有人要一點貨，購買幾萬一瓶的客戶很少?！?/p>

　　2023年，酒業(yè)進入調(diào)整期，老酒市場反應(yīng)更加明顯。中國酒類流通協(xié)會老酒收藏與市場專業(yè)會副秘書長、北京卓鵬戰(zhàn)略創(chuàng)始人田卓鵬透露，某頭部白酒品牌的生肖系列老酒，價格已下滑30%-40%。

　　“某些地方名酒更夸張，幾乎腰斬?！彼拇ɡ暇平?jīng)銷商劉總告訴酒業(yè)家。

　　據(jù)北京太和金樽文化有限公司總經(jīng)理楊金貴觀察，2023年以來，老酒價格普遍下降了20%左右。他表示，“銷量下降遠不止。一方面老酒存量本身就在減少，另一方面市場需求也在下降，兩者疊加，反映到銷量上就差不多有50%的下滑。”

　　對于老酒本輪調(diào)整期將持續(xù)到什么時候，所有受訪者都表示無法預(yù)估。因為造成老酒市場降溫的原因是復(fù)雜的。

　　從外部來看，受宏觀經(jīng)濟影響，整個老酒市場的消費表現(xiàn)疲軟?！霸谑袌鲂星椴畹臅r候收藏品是跌得最快的，好的時候收藏品又是漲得最快的。”四川經(jīng)銷商唐松林說，老酒作為收藏品，市場的回暖首先取決于大環(huán)境。

　　其次，隨著消費習(xí)慣的改變，老酒的社交價值下降，消費需求也隨之減少。楊金貴介紹，過去老酒的消費人群主要是高凈值人群，老酒的流轉(zhuǎn)也承載著社交意義，“比如逢年過節(jié)送個禮啊，老酒的價格越高，越能表現(xiàn)我的誠意?！?/p>

　　然而，隨著消費趨于理性，消費者對溢價老酒的需求降低，經(jīng)濟波動影響老酒市場的信心?！昂芏嗖皇撬M能力下降，而是消費趨于保守，因為信心不足。”田卓鵬表示。

　　從內(nèi)部來看，過去幾年老酒價格虛高，這也是老酒市場的理性回落?！扒皫啄瓿吹帽容^厲害，老酒已經(jīng)背離了老酒本身的增值比例。本來一年應(yīng)該增長10%-20%的，現(xiàn)在炒到了50%，那很不現(xiàn)實?！碧扑闪终f。

　　某醬酒品牌老酒經(jīng)銷商王總告訴酒業(yè)家，近年來，以茅臺為代表的頭部酒企正在不斷規(guī)范老酒價格，這也必然會對老酒價格的上漲趨勢產(chǎn)生影響，但從長期來看，這對行業(yè)的發(fā)展是有益的，“因為它也只是微跌，不是垮塌式的那種下跌?！?/p>

　　老酒仍是好賽道

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　　那老酒還是一門好生意嗎?答案是肯定的。

　　“喝一瓶少一瓶，老酒本身的產(chǎn)品價值決定了它是有發(fā)展空間的，我仍然堅持看好老酒賽道。”老酒經(jīng)銷商王總表示。

　　近年來，協(xié)會和酒企紛紛出手，也為一個良性、健康發(fā)展的老酒市場打下基礎(chǔ)。以中國酒業(yè)協(xié)會為代表的行業(yè)協(xié)會陸續(xù)出臺了老酒(陳年白酒)的相關(guān)規(guī)范制度，并對一些主流產(chǎn)品提供了價格指導(dǎo)及增長趨勢，在年份酒認證標(biāo)準、老酒收藏體系等方面逐步形成規(guī)范。此外，以茅臺、五糧液、瀘州老窖等為代表的名酒企業(yè)也更加重視老酒，在老酒市場上加大布局。

　　田卓鵬認為，老酒市場整體仍是向上的，因為老酒具有飲用價值、收藏價值、投資價值，尤其是在白酒呈量減價升的消費趨勢下，老酒的飲用價值將進一步凸顯。

　　市場的表現(xiàn)也證明了這一點。曾宇介紹，在老酒市場整體下滑的趨勢下，百元價格帶的名優(yōu)老酒、5-10年的次新酒卻出現(xiàn)了供不應(yīng)求的情況?！氨热绯隹诘姆诰啤⒕G玻西鳳，當(dāng)年可能30多塊錢，現(xiàn)在賣100來塊，價格還很堅挺，甚至還在漲價，消費者想要都找不到貨?！?/p>

　　今年曾品堂實現(xiàn)了10%增長。曾宇表示，經(jīng)驗就是要少囤貨、少收藏，重視老酒的消費屬性，加大產(chǎn)品流動，“現(xiàn)在消費者喜歡一些性價比高的、比較穩(wěn)定的產(chǎn)品，我不建議大家再對品牌老酒進行大量囤貨和炒作?！?/p>

　　另一方面，曾宇建議積極擁抱線上。對白酒行業(yè)來說，線上正在成為重要的銷售渠道之一，老酒也不例外。數(shù)據(jù)顯示，2021年，阿里資產(chǎn)旗下酒水業(yè)務(wù)老酒集市增長迅速，商家增長296%，老酒產(chǎn)品增長560%，用戶增長248%，交易增長151%。

　　“線上交易不一定可以，但至少可以做品牌宣傳。”曾宇說，“你可以拿老酒做引流，沉淀私域流量之后，再積極尋找一些盈利的產(chǎn)品，老酒也好新酒也好。”

　　田卓鵬也認為，線上是老酒需要把握住的渠道之一，“利用抖音等新的線上平臺來破圈，擴充消費圈層，擴充消費能力，其實是老酒行業(yè)一個很關(guān)鍵的點?！彼J為，C端化也是老酒未來的趨勢，隨著更多普通消費者的進入，如何做好從To B到To C的轉(zhuǎn)型，將是接下來老酒的營銷重點。