名酒下沉

　　100元以下價(jià)位競(jìng)爭(zhēng)白熱化

　　炎炎夏日，空氣中都彌漫著酷暑的味道。不過(guò)，某安徽酒企總經(jīng)理支總心中卻是冰涼一片，所憂者有二：一者是消費(fèi)淡季，產(chǎn)品動(dòng)銷慘談；一者是名酒下沉加劇，對(duì)其根據(jù)地市場(chǎng)都造成了很大的沖擊。

　　“安徽某龍頭品牌在亳州市場(chǎng)放低了身段，甚至在60-80元價(jià)位段也開(kāi)始發(fā)力了�！碧峒敖�期的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，支總郁悶不已，頭部品牌原本百元價(jià)位的產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)一系列政策返利后，到手價(jià)已低至80元，這也讓他們這些中小酒企的產(chǎn)品喪失了競(jìng)爭(zhēng)力。

　　事實(shí)上，百元價(jià)位段向來(lái)是安徽頭部品牌的成熟市場(chǎng)，無(wú)需太多費(fèi)用投入便能獲得很好的銷量，其他中小酒企則以稍低的價(jià)位占據(jù)下沉市場(chǎng)，雙方可謂是“井水不犯河水”。然而，今年以來(lái)，隨著以古井為代表的名酒陣營(yíng)不斷加大中低端產(chǎn)品的下沉力度，中小酒企已不得不在根據(jù)地市場(chǎng)直面頭部品牌的刀鋒，在生存上舉步維艱。

　　不僅是地方型中小企業(yè)頭部品牌在加速下沉，外來(lái)名酒品牌也在積極下沉。據(jù)安徽酒商何總介紹，近期為搶占升學(xué)宴市場(chǎng)，各大品牌的政策力度都比較大，如習(xí)酒君品、窖藏、金鉆等系列開(kāi)瓶最低紅包分別為38.8元、18.8元、8.8元，最高則為4999元。

　　在加大了消費(fèi)者紅包獎(jiǎng)勵(lì)的同時(shí)，習(xí)酒也顯著提升了終端推廣獎(jiǎng)勵(lì)力度，“消費(fèi)者開(kāi)瓶后，對(duì)應(yīng)的終端店也能拿到50-60元的推廣獎(jiǎng)勵(lì)，其利潤(rùn)也能增加10%左右�！卑不站粕虖埧傄脖硎�。

　　北京太和金樽文化有限公司總經(jīng)理?xiàng)罱鹳F同樣注意到名酒的下沉之勢(shì)，據(jù)他觀察，某一線名酒品牌的某款產(chǎn)品成交價(jià)已跌至60元/瓶，部分市場(chǎng)更是跌至50元/瓶，而其此前的批發(fā)價(jià)為80元/瓶左右。

　　“在盡量不動(dòng)價(jià)格的前提下，酒企們正在采用紅包、搭贈(zèng)、旅游等一系列增項(xiàng)服務(wù)，如有品牌進(jìn)貨十箱搭兩箱，陳列一個(gè)月再送一箱，等于十搭三，歸根到底也是在變相降價(jià)。”楊金貴告訴酒業(yè)家，如今白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已是刺刀見(jiàn)紅，沒(méi)有友情可講，紅包返利在50-100元/瓶的產(chǎn)品也有很多，都在默許終端店降價(jià)銷售。

　　據(jù)米多創(chuàng)始人王敬華觀察，名酒下沉，主要是依靠100元左右價(jià)格帶來(lái)進(jìn)軍三四線市，最常用的方法則是“銷售費(fèi)用數(shù)字化”。“從‘控制’到‘賦能’，從‘不夠花’到‘花不完’，從‘費(fèi)用前置’到‘隨量發(fā)放’。洋河、古井貢、劍南春、郎酒、瀘州老窖、酒鬼等，名酒下沉來(lái)勢(shì)兇猛，反向紅包、返利等數(shù)字化手段精準(zhǔn)施策�！蓖蹙慈A指出。

　　無(wú)疑，這一場(chǎng)由知名酒企在下沉市場(chǎng)掀起的百元以下價(jià)格帶的競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)部分資金儲(chǔ)備并不雄厚的中小型酒企而言無(wú)疑是雪上加霜�！爸行【破蠼衲瓿錆M了焦慮，焦慮源于洋河、古井的雙向紅包等營(yíng)銷活動(dòng)。尤其是在100元這個(gè)價(jià)格帶，對(duì)中小酒企的根據(jù)地市場(chǎng)沖擊比較大。”王敬華直言。

　　事實(shí)上，名酒的不斷下沉也讓一眾地方型中小企業(yè)苦不堪言�！敖衲晗鲁潦袌�(chǎng)實(shí)在太卷了，我們走訪了全國(guó)多個(gè)市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)很多地方性中小企業(yè)的核心大單品價(jià)格下滑都很厲害�！敝G策咨詢副總經(jīng)理韓磊告訴酒業(yè)家。

　　下沉?xí)r代

　　地方性中小企業(yè)迎來(lái)存亡之戰(zhàn)

　　在楊金貴看來(lái)，今年酒企酒商的主要任務(wù)就是保動(dòng)銷，廠商都瞄準(zhǔn)服務(wù)消費(fèi)者就行，名酒“下沉”勢(shì)在必行�！扒�道是廠家的重要陣地，‘下沉’一方面意味著服務(wù)消費(fèi)者，另一方面意味著服務(wù)好真正能把酒賣給消費(fèi)者的商家。”楊金貴告訴酒業(yè)家，太和金樽在廠家“下沉”政策之外，還會(huì)為消費(fèi)者提供更多客情服務(wù)，如茶葉、酒具、社交活動(dòng)，同樣在積極“下沉”。

　　站在品牌的角度，江蘇蘭秀文化發(fā)展有限公司創(chuàng)始人谷宏藝認(rèn)為，“下沉”是名酒品牌穩(wěn)固中低端市場(chǎng)實(shí)在必行之路。“數(shù)字化營(yíng)銷、掃碼紅包等方式是和消費(fèi)者互動(dòng)的良策，也有助于品牌在區(qū)域的動(dòng)銷；同時(shí)，雙向紅包也有助于市場(chǎng)趨于理性，終端賣多少就得到多少返利，將有效緩解擠壓式增長(zhǎng)問(wèn)題�！惫群晁囍赋�。

　　安徽甲天下酒業(yè)總經(jīng)理李懷杰也指出，采用掃碼紅包等手段“下沉”，也有助于品牌穩(wěn)價(jià)�！凹t包返利是將原本給經(jīng)銷商的渠道費(fèi)用轉(zhuǎn)到消費(fèi)者身上，也讓渠道沒(méi)有了降價(jià)空間，更好地穩(wěn)定了終端價(jià)格。此外，數(shù)字化營(yíng)銷有助于品牌更好地抓取消費(fèi)者、精準(zhǔn)鎖定消費(fèi)者�！�

　　名酒下沉?xí)r代，地方性中小企業(yè)則面臨著生存的危機(jī)。

　　“白酒市場(chǎng)已經(jīng)沒(méi)有藍(lán)海了，哪個(gè)價(jià)位都致命，我們不求銷售量，要進(jìn)一步聚焦阜陽(yáng)大本營(yíng)市場(chǎng)。焦陂在阜陽(yáng)相對(duì)有基礎(chǔ)，如果阜陽(yáng)守不住，（焦坡）只有關(guān)門了。”合肥焦坡老窖銷售有限公司總經(jīng)理皮之月坦言。

　　“名酒下沉，方式就是主動(dòng)進(jìn)攻，搶奪消費(fèi)者，用規(guī)模性和人海戰(zhàn)術(shù)來(lái)對(duì)抗名酒小范圍下沉。”拾加玖營(yíng)銷策劃聯(lián)合創(chuàng)始人、總經(jīng)理司勝軍也指出。

　　在王敬華看來(lái)，“渠道關(guān)系”和“貨物流向”交叉的地方都是場(chǎng)景，“人”和“貨”不會(huì)在沒(méi)有場(chǎng)景的地方交集。為此，他建議，地方型中小企業(yè)應(yīng)拉寬價(jià)格帶，高端產(chǎn)品品鑒不賣、中端產(chǎn)品做厚宴席密度、低端產(chǎn)品雙向紅包動(dòng)態(tài)變速?gòu)V覆蓋。“宴席、百元價(jià)格帶、五碼合一是地方型中小企業(yè)對(duì)沖名酒下沉的七寸�！蓖蹙慈A表示。

　　毋庸置疑的是，倘若地方型中小企業(yè)無(wú)法應(yīng)對(duì)名酒下沉的沖擊，酒業(yè)新一輪的洗牌將會(huì)開(kāi)啟。在司勝軍看來(lái)，地方型中小企業(yè)無(wú)法規(guī)�；�，注定被蠶食，不可能出現(xiàn)“特優(yōu)美”企業(yè)，“沒(méi)有規(guī)模就不可能‘特優(yōu)美’，沒(méi)有足夠消費(fèi)者，這些少數(shù)消費(fèi)者注定被大多數(shù)消費(fèi)者影響。”

　　“百元價(jià)位是地方型中小企業(yè)的生死線，缺乏穩(wěn)固的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，沒(méi)有三五個(gè)億的體量很難生存。”韓磊認(rèn)為，名酒下沉則將從根本上打破地方型中小企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

　　隨著全國(guó)性名酒、省級(jí)名酒的不斷下沉，眾多地方型中小企業(yè)根據(jù)地市場(chǎng)的戰(zhàn)事正酣，新一輪的洗牌正在到來(lái)。