日前，酒業(yè)家調(diào)研發(fā)布《酒業(yè)進(jìn)入動(dòng)銷時(shí)代：醬酒開(kāi)瓶率大增，名酒搶灘宴席》一文引發(fā)行業(yè)廣泛關(guān)注。在白酒行業(yè)進(jìn)入擠壓式增長(zhǎng)的去庫(kù)存時(shí)代，酒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)由“運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“陣地戰(zhàn)”，“誰(shuí)離用戶越近，誰(shuí)的銷量越好”已然成為行業(yè)共識(shí)。

　　讓產(chǎn)品動(dòng)起來(lái)、市場(chǎng)沉下去，酒業(yè)家調(diào)研發(fā)現(xiàn)，如五糧液、瀘州老窖、劍南春、迎駕貢酒、古井貢酒、珍酒等在內(nèi)的名酒紛紛出招，依托回廠游、品鑒會(huì)、布局宴席市場(chǎng)等諸多舉措強(qiáng)力驅(qū)動(dòng)動(dòng)銷，以此疏通庫(kù)存“堰塞湖”。

　　現(xiàn)金紅包、宴席配贈(zèng)名酒

　　率先打響動(dòng)銷戰(zhàn)

　　截至目前，20家A股白酒上市企業(yè)2022年年報(bào)及2023年一季度財(cái)報(bào)均已經(jīng)披露完畢，據(jù)統(tǒng)計(jì)，20家上市公司總存貨逾千億元。庫(kù)存問(wèn)題已是一眾白酒企業(yè)的燃眉之急，在此背景下，一場(chǎng)由名酒領(lǐng)銜的動(dòng)銷戰(zhàn)正在上演。

　　綜合來(lái)看，五糧液旗下多個(gè)系列產(chǎn)品均開(kāi)展了掃碼促銷活動(dòng)來(lái)刺激C端動(dòng)銷;瀘州老窖光瓶酒“黑蓋”也啟動(dòng)了“開(kāi)蓋掃碼·再來(lái)一瓶”營(yíng)銷戰(zhàn)略活動(dòng);劍南春在部分市場(chǎng)針對(duì)未做宴席的終端制定不同場(chǎng)次對(duì)應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)，80%終端五一宴席動(dòng)銷超過(guò)過(guò)去三年峰值;洋河加大政策力度發(fā)力五一，加大買贈(zèng)及獎(jiǎng)勵(lì)政策;古井延續(xù)春節(jié)政策，有掃碼紅包和反向激勵(lì)。

　　北京太和金樽文化有限公司總經(jīng)理?xiàng)罱鹳F介紹，五糧液大單品1618已開(kāi)啟了一物一碼促銷活動(dòng)，消費(fèi)者購(gòu)買1618掃描蓋碼即有機(jī)會(huì)獲得最低30元、最高2000元的現(xiàn)金紅包，中獎(jiǎng)率99.99%。

　　“這一紅包金額不局限于消費(fèi)者，終端也享受同等金額紅包，大大提高了經(jīng)銷商推品的積極性?！睏罱鹳F談到。

　　眾所周知，目前白酒行業(yè)僅依靠單純的圈層營(yíng)銷、政商務(wù)，缺乏持續(xù)性與互動(dòng)性，守住宴席，才能守住企業(yè)的生存線。而針對(duì)宴席市場(chǎng)，各名酒也在不斷加大布局力度。

　　根據(jù)五糧液出臺(tái)的新規(guī)，宴席三桌且三件以上贈(zèng)經(jīng)典五糧液小酒禮盒或贈(zèng)5L五糧人家大壇酒，宴席十桌且十件以上贈(zèng)五糧液緣定晶生戒指款。楊金貴告訴酒業(yè)家，買贈(zèng)活動(dòng)的消費(fèi)促動(dòng)十分明顯。

　　水晶劍南春采取“一箱起就能辦小型宴會(huì)”的低門檻，且蓋內(nèi)還有中獎(jiǎng)的現(xiàn)金紅包、盒蓋拉環(huán)回收30元/套等動(dòng)銷活動(dòng)。得益于此，據(jù)招商食品飲料發(fā)布的研報(bào)顯示，今年五一期間劍南春宴席數(shù)量同比大增200%，年初至今宴席同比增長(zhǎng)20%以上。

　　迎駕貢酒則在合肥主場(chǎng)推出了較大規(guī)模的買贈(zèng)促銷活動(dòng)。如迎駕洞藏6宴席滿3-19桌，贈(zèng)送1000ml迎駕洞藏9壹瓶;滿20桌及以上贈(zèng)送52度2500ml原漿珍藏壹?jí)?。迎駕洞藏8/9宴席滿3-19桌，贈(zèng)送52度2500ml原漿珍釀壹?jí)?滿20桌及以上贈(zèng)送52度2500ml私享典藏壹?jí)?。同時(shí)，迎駕洞藏16和迎駕20均以20元/個(gè)價(jià)格回收宴席瓶蓋，并根據(jù)宴席規(guī)模有1180元、1299元、4099元等不同價(jià)位的贈(zèng)酒。

　　2022年8月，水井坊針對(duì)婚宴市場(chǎng)打造的新禧禮IP首次亮相，2023年，水井坊依托婚宴持續(xù)發(fā)力動(dòng)銷。據(jù)水井坊官方消息，2023年3月10日—6月30日，購(gòu)買500ml水井坊·臻釀八號(hào)、500ml水井坊·臻釀八號(hào)禧慶版、500ml水井坊·鴻運(yùn)裝5桌-10桌宴席用酒，送水井坊·龍鳳260雙支禮盒1份，11桌及以上宴席用酒送水井坊·龍鳳260*4禮盒1份等。

　　五一期間，舍得也推出“五一喝舍得掃碼贏好禮”活動(dòng)，在掃碼贏金條活動(dòng)的基礎(chǔ)上，有機(jī)會(huì)額外獲得，1L裝品味舍得智慧講堂限量版1瓶，一共有20000瓶贈(zèng)酒可送，“真金白銀”吸引了眾多消費(fèi)者參與其中。

　　值得注意的是，近年來(lái)在營(yíng)銷上極為低調(diào)的董酒也加入動(dòng)銷大戰(zhàn)。

　　據(jù)董酒經(jīng)銷商介紹，滿5桌以上每桌贈(zèng)送所用董酒一瓶，滿20桌以上額外獎(jiǎng)勵(lì)6999元2.5L原漿封壇定制酒一壇。

　　“五一期間，董酒宴席接單量不斷刷新歷史新高，單日接單量首次突破10場(chǎng)，累計(jì)接單量近300桌之上?！鄙鲜鼋?jīng)銷商表示。

　　動(dòng)銷大戰(zhàn)中的醬酒樣本

　　從名酒的動(dòng)銷策略來(lái)看，現(xiàn)金紅包、宴席配贈(zèng)是常規(guī)操作，更有甚者從組織架構(gòu)角度為企業(yè)做好全年動(dòng)銷謀劃。以去庫(kù)存、提升開(kāi)瓶率為目的，這場(chǎng)“動(dòng)銷熱潮”已在酒業(yè)蔓延。

　　酒業(yè)家在調(diào)研中注意到，在這場(chǎng)動(dòng)銷戰(zhàn)中，醬酒企業(yè)也正以一系列組合動(dòng)作促進(jìn)終端動(dòng)銷加速、提升開(kāi)瓶率，獲得了積極效果，成為酒業(yè)動(dòng)銷的新樣本。

　　以珍酒李渡集團(tuán)貴州珍酒為例，據(jù)其官方介紹，在組織方面，今年著力平臺(tái)合伙人體系建設(shè)構(gòu)建，計(jì)劃打造5000家百萬(wàn)級(jí)種子合伙人;同時(shí)打造客戶與事業(yè)部總經(jīng)理線上直通體系建設(shè)，建立總部與經(jīng)銷商的無(wú)縫對(duì)接通道。得益于此，珍酒李渡超額完成平臺(tái)合伙人合同配額簽約，對(duì)比考核目標(biāo)，合同簽約完成率117%，近600家客戶增簽合同配額。

　　在營(yíng)銷體系變革方面，貴州珍酒以消費(fèi)者開(kāi)瓶為導(dǎo)向，市場(chǎng)費(fèi)用聚焦宴席、喝兌、掃碼紅包投放。在指定網(wǎng)點(diǎn)購(gòu)買珍十五、珍八、珍五、老珍酒，可參與喝六瓶?jī)兑黄炕顒?dòng)，即憑6個(gè)任一單款活動(dòng)產(chǎn)品瓶蓋在購(gòu)買網(wǎng)點(diǎn)處掃碼確認(rèn)為活動(dòng)期內(nèi)后可兌換本品1瓶。

　　此外，截止日前，貴州珍酒共計(jì)執(zhí)行名酒進(jìn)名企近600場(chǎng)次;3-4月份開(kāi)啟了踏春游和回廠游雙線旅游機(jī)制，其中回廠游和踏春游共執(zhí)行近500場(chǎng);啟動(dòng)了品鑒官計(jì)劃，首批篩選1000多位品鑒官進(jìn)行跟進(jìn)服務(wù)。

　　據(jù)了解，貴州珍酒自3月份開(kāi)始執(zhí)行喝兌活動(dòng)以來(lái)，喝兌瓶數(shù)穩(wěn)步增長(zhǎng)。其中近15天喝兌瓶數(shù)比3月份全月增長(zhǎng)179%。其中河南新鄉(xiāng)市華致貿(mào)易有限公司一個(gè)月喝兌瓶數(shù)達(dá)800多瓶，貴州興義市岐鈺商貿(mào)有限公司一個(gè)月喝兌瓶數(shù)近400瓶。喝兌政策市場(chǎng)反應(yīng)積極良好。

　　根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，貴州珍酒經(jīng)銷商中如貴陽(yáng)市運(yùn)達(dá)喜珍酒業(yè)有限公司、深圳品壺雨酒業(yè)有限公司、山東省濟(jì)南市金如泉商貿(mào)有限公司年累計(jì)動(dòng)銷額均實(shí)現(xiàn)同比大幅增長(zhǎng)，并超額完成既定目標(biāo)。

　　除珍酒李渡外，國(guó)臺(tái)也將動(dòng)銷列為重中之重。國(guó)臺(tái)方面表示，今年計(jì)劃開(kāi)展宴席3萬(wàn)場(chǎng)、50萬(wàn)桌，覆蓋500萬(wàn)人，助力國(guó)臺(tái)國(guó)標(biāo)成長(zhǎng)為“百億級(jí)大單品”。同時(shí)將開(kāi)展10個(gè)重點(diǎn)城市中國(guó)新名酒之夜、100個(gè)城市國(guó)臺(tái)會(huì)員日通達(dá)盛宴、3000家核心企業(yè)、5000名會(huì)員、8000人次高端體驗(yàn)之旅、10000場(chǎng)高端品鑒會(huì)，培育高端消費(fèi)者。

　　針對(duì)當(dāng)前名酒集體發(fā)力動(dòng)銷，有行業(yè)人士稱，今年一季度行業(yè)有所回暖，多家白酒企業(yè)紛紛提價(jià)，如瀘州老窖宣布實(shí)行瀘州老窖1952產(chǎn)品配額制并計(jì)劃上調(diào)相應(yīng)產(chǎn)品價(jià)格;劍南春宣布52度水晶劍南春500ml裝單瓶?jī)r(jià)格上調(diào)20元;自3月1日起珍八打款價(jià)上調(diào)20元/瓶，珍五打款價(jià)上調(diào)20元/瓶，老珍酒打款價(jià)上調(diào)10元/瓶。當(dāng)下是消費(fèi)淡季，酒企動(dòng)銷政策頻出，有刺激消費(fèi)的意味。

　　中國(guó)副食流通協(xié)會(huì)、香港酒業(yè)總商會(huì)國(guó)際品牌和流通會(huì)席康表示，酒行業(yè)當(dāng)下的主題是去庫(kù)存。一季度頭部酒企業(yè)漲價(jià)在一定程度上對(duì)動(dòng)銷產(chǎn)生影響。在白酒消費(fèi)淡季，廠家通過(guò)一系列市場(chǎng)投入和動(dòng)銷支持，從另一維度讓利消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)有效動(dòng)銷和去庫(kù)存。

　　“品牌對(duì)抗渠道，實(shí)際是降維打擊，過(guò)去酒企更多的依靠當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商運(yùn)作宴席渠道，而現(xiàn)在優(yōu)質(zhì)酒企則把這一有效戰(zhàn)術(shù)上升到戰(zhàn)略高度，自上而下的推動(dòng)宴席渠道，實(shí)現(xiàn)品牌和渠道雙核驅(qū)動(dòng)下的良性動(dòng)銷，從而帶動(dòng)穩(wěn)固的增長(zhǎng)?！焙幽暇粕剃愘e認(rèn)為，頭部企業(yè)挾強(qiáng)大的品牌勢(shì)能更近貼近消費(fèi)端，信息流與物流的方便快捷讓兩者之間的路徑距離更近，本質(zhì)上都是離消費(fèi)者的鏈條更近。

　　有酒商庫(kù)存下降30%

　　堰塞湖”有新解?

　　名酒密集出臺(tái)動(dòng)銷政策，成效如何?

　　“五一期間，長(zhǎng)沙桌數(shù)破千(700-800桌)，宴席桌數(shù)整體增加200-300場(chǎng)，同比大增40%-50%，同比2019年增長(zhǎng)明顯?！眲δ洗汉辖?jīng)銷商李總表示，劍南春長(zhǎng)沙市場(chǎng)80%終端場(chǎng)次超過(guò)過(guò)去3年的峰值，終端庫(kù)存大幅度減少，保持著2-3月的合理水平。

　　“目前主要工作重心為控貨挺價(jià)和消化庫(kù)存，目前經(jīng)銷商庫(kù)存為16%(4000萬(wàn))，較今年高點(diǎn)下降2000萬(wàn)?！鄙轿鞣诰拼笊剃惪偨榻B。

　　“目前庫(kù)存在30-35天左右，環(huán)比下降了15-20天。”舍得東北區(qū)域經(jīng)銷商方總談到。

　　“水晶夢(mèng)庫(kù)存有半個(gè)月左右下降，海之藍(lán)庫(kù)存為2個(gè)月?！苯K經(jīng)銷商蘇總告訴酒業(yè)家。

　　“庫(kù)存下降了30%左右，今年開(kāi)年還新簽了800件，就是看準(zhǔn)消費(fèi)復(fù)蘇后的消費(fèi)轉(zhuǎn)型。”貴州經(jīng)銷商蔡總對(duì)于目前庫(kù)存情況頗為滿意。

　　不難看出，經(jīng)過(guò)一系列舉措，動(dòng)銷帶來(lái)的積極效果目前已經(jīng)開(kāi)始顯現(xiàn)。招商食品飲料研報(bào)顯示，以汾酒為例，省內(nèi)庫(kù)存自3月底下降5%至約15%水平，春節(jié)期間積累的部分壓力得到釋放。山西汾酒一季度報(bào)顯示，公司動(dòng)銷情況優(yōu)秀，業(yè)績(jī)穩(wěn)定增長(zhǎng)，一季度凈利潤(rùn)48.19億元，同比增長(zhǎng)29.89%。

　　當(dāng)動(dòng)銷、開(kāi)瓶率成為行業(yè)“關(guān)鍵詞”，相信不論是名酒還是其他酒企，都能進(jìn)入良性發(fā)展的新周期，在酒業(yè)去庫(kù)存時(shí)代找到應(yīng)對(duì)、突破之策。

　　北京太和金樽文化有限公司總經(jīng)理?xiàng)罱鹳F表示，動(dòng)銷政策頻出能促進(jìn)廠商聯(lián)動(dòng)，共同面對(duì)困難?！敖衲甑耐黄泣c(diǎn)在于加大動(dòng)銷，尤其是名酒。”但他也強(qiáng)調(diào)，對(duì)于一般品牌而言，動(dòng)銷依然是難題。

　　如何持續(xù)有效去庫(kù)存?營(yíng)銷專家杜志國(guó)建議，酒企要做好扎實(shí)的品牌渠道展示，做持續(xù)的消費(fèi)者品鑒，并對(duì)目標(biāo)用戶做好跟蹤。要將生動(dòng)化陳列、消費(fèi)者品鑒和用戶管理三個(gè)重點(diǎn)落地到每個(gè)終端，塑造成為活躍終端集群，每個(gè)終端作為形象窗口和推薦窗口，必然形成渠道品牌勢(shì)能，為動(dòng)銷做好鋪墊和支撐。