酒業(yè)家近日從市場(chǎng)調(diào)研獲悉，醬酒產(chǎn)業(yè)在經(jīng)歷了此前的數(shù)年狂奔后，頭部酒企紛紛將動(dòng)銷作為2023年的頭等大事，其渠道政策也開(kāi)始轉(zhuǎn)向動(dòng)銷，并以宴席等各種手段提升開(kāi)瓶率。

　　隨著酒企的目光和資源紛紛向動(dòng)銷集中，新一輪的市場(chǎng)動(dòng)銷戰(zhàn)已悄然打響。

　　醬酒掀起動(dòng)銷熱

　　安徽習(xí)酒開(kāi)瓶率大增150%

　　相比其他品類而言，經(jīng)歷了數(shù)年狂奔的醬酒是2022年酒商最為頭疼的產(chǎn)品，此前很多酒廠重招商輕動(dòng)銷的階段性策略讓渠道積壓了大量醬酒產(chǎn)品，部分一二線醬酒品牌的產(chǎn)品也不例外。

　　但進(jìn)入2023年以來(lái)，眾多頭部醬酒企業(yè)紛紛將重點(diǎn)由招商轉(zhuǎn)向動(dòng)銷，包括開(kāi)瓶有獎(jiǎng)、宴席配增等具體措施，而這些措施反饋在渠道上，終端的動(dòng)銷加速、開(kāi)瓶率持續(xù)提升也讓一二線醬酒產(chǎn)品在渠道釋放出積極的信號(hào)。

　　以國(guó)臺(tái)為例，據(jù)國(guó)臺(tái)經(jīng)銷商王總介紹，在宴席市場(chǎng)，國(guó)臺(tái)酒業(yè)主要以國(guó)臺(tái)醬酒、國(guó)臺(tái)國(guó)標(biāo)、國(guó)臺(tái)十五年三款產(chǎn)品為主，并推出了一攬子宴席用酒優(yōu)惠套餐：訂購(gòu)1箱國(guó)臺(tái)國(guó)標(biāo)且桌數(shù)達(dá)3桌及以上，每桌贈(zèng)送1瓶金士馬瑟蘭干紅葡萄酒及12瓶C胞活力飲用天然礦泉水;訂購(gòu)2箱國(guó)臺(tái)國(guó)標(biāo)，桌數(shù)達(dá)10桌及以上，除前述紅酒和礦泉水外，還會(huì)額外獲得一壇1.5L裝的國(guó)臺(tái)好禮酒。

　　“今年年初至4月中旬，國(guó)臺(tái)3桌及以上的宴席共開(kāi)場(chǎng)近3000場(chǎng)、超5萬(wàn)桌?！鄙鲜鱿嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示。

　　據(jù)酒業(yè)家了解，國(guó)臺(tái)2023年在廣東、山東、河南等多個(gè)核心市場(chǎng)均取得不俗的成績(jī)，部分經(jīng)銷商在5月即完成了全國(guó)目標(biāo)的50%以上。而在宴席市場(chǎng)的配套政策更是讓國(guó)臺(tái)的開(kāi)瓶率實(shí)現(xiàn)大幅度提升。

　　據(jù)西安瑞寶豐商貿(mào)有限公司總經(jīng)理周軍鋒介紹，根據(jù)掃碼系統(tǒng)顯示，西安區(qū)域每賣出100件國(guó)標(biāo)，至少有15%能被很快喝掉，最高可達(dá)30%;山東星盟供應(yīng)鏈管理有限公司董事長(zhǎng)楊濤則表示，每天銷售出去的國(guó)臺(tái)國(guó)標(biāo)開(kāi)瓶率穩(wěn)定在20%左右;廣東的開(kāi)瓶率也呈現(xiàn)持續(xù)上升的態(tài)勢(shì)......

　　布局宴席市場(chǎng)的，并不僅僅只是國(guó)臺(tái)，在剛剛過(guò)去的“五一黃金周”，多家醬酒企業(yè)重點(diǎn)布局宴席市場(chǎng)，并在很多濃香根據(jù)地市場(chǎng)取得了不小的成績(jī)。據(jù)紅花郎官方信息，今年五一期間，紅花郎宴會(huì)接單量不斷刷新歷史新高，單日接單量首次突破2.5萬(wàn)桌，累積接單量接近10萬(wàn)桌。紅花郎不僅有宴會(huì)配套政策，消費(fèi)者還可以體驗(yàn)“開(kāi)蓋掃碼贏大獎(jiǎng)”等活動(dòng)，直接提升開(kāi)瓶率。

　　“郎酒系列跟客戶在節(jié)日期間有很多的品牌互動(dòng)活動(dòng)，郎牌特曲因‘宴席增長(zhǎng)一倍，開(kāi)瓶掃碼增長(zhǎng)近4倍’，綜合實(shí)現(xiàn)了同比增長(zhǎng)超40%的好成績(jī)，創(chuàng)下歷史最高水平?！蔽錆h酒商吳總告訴酒業(yè)家。

　　據(jù)習(xí)酒安徽市場(chǎng)經(jīng)銷商張總介紹，為提升動(dòng)銷、開(kāi)瓶率，習(xí)酒今年不僅加大了消費(fèi)者紅包獎(jiǎng)勵(lì)，更是顯著提升了終端推廣獎(jiǎng)勵(lì)力度。“習(xí)酒的消費(fèi)者開(kāi)瓶紅包，最小獎(jiǎng)已從8.8元提升到18.8元，君品習(xí)酒則提升至38.8元。同時(shí)，消費(fèi)者開(kāi)瓶后，對(duì)應(yīng)的終端店也能拿到50-60元的推廣獎(jiǎng)勵(lì)，其利潤(rùn)也能增加10%左右?！?/p>

　　無(wú)獨(dú)有偶，金沙也在持續(xù)加碼終端動(dòng)銷。“除了最高獎(jiǎng)4999元的紅包政策外，(金沙)終端進(jìn)貨5件就支持一場(chǎng)品鑒會(huì)，經(jīng)銷商出庫(kù)一件就獎(jiǎng)勵(lì)60元左右。”某金沙經(jīng)銷商向酒業(yè)家表示。

　　在安徽市場(chǎng)，丹泉推出以酒蓋換酒，洞藏15以3個(gè)酒蓋換取1瓶公斤裝產(chǎn)品，洞藏10以2個(gè)酒蓋換一瓶本品，配合系列消費(fèi)者活動(dòng)，顯著提升產(chǎn)品開(kāi)瓶率。

　　“我們主要以品鑒會(huì)、回廠游、客戶贈(zèng)酒三種消費(fèi)者培育方式，力度。以贈(zèng)酒為例，我們會(huì)直接為客戶贈(zèng)送其年度用酒10%的量，以誠(chéng)意贏得消費(fèi)者青睞。”貴州醇湖北省區(qū)經(jīng)理金春雷也表示。

　　習(xí)酒、國(guó)臺(tái)、紅花郎、金沙、丹泉、貴州醇的案例僅僅只是醬酒企業(yè)將重心轉(zhuǎn)向動(dòng)銷的代表。據(jù)酒業(yè)家了解，去年下半年以來(lái)，為應(yīng)對(duì)愈演愈烈的渠道庫(kù)存問(wèn)題，越來(lái)越多的醬酒品牌開(kāi)始將目光轉(zhuǎn)向動(dòng)銷，以一系列的“大力度”加碼C端動(dòng)銷，以期提升開(kāi)瓶率、緩解渠道庫(kù)存壓力。

　　而在來(lái)自酒企的強(qiáng)力推動(dòng)之下，一二線醬酒品牌開(kāi)瓶率顯著提升。

　　張總向酒業(yè)家表示，今年以來(lái)，明顯感覺(jué)到習(xí)酒在消費(fèi)端的“暖意”，不僅買的人越來(lái)越多，喝的人也越來(lái)越多了?！鞍不找恢倍际菨庀阒氐?，往年宴席用酒基本以濃香為主，但今年開(kāi)始，很多宴席開(kāi)始選擇醬酒，特別是習(xí)酒?！蓖瑫r(shí)他也表示，與去年同期相比，習(xí)酒今年在安徽市場(chǎng)銷量增長(zhǎng)20%-30%，開(kāi)瓶率更是大增150%。

　　而動(dòng)銷之下，醬酒品類也正在逐漸向“消費(fèi)熱”靠近。

　　宴席五一大熱

　　名酒血拼宴席市場(chǎng)

　　酒業(yè)家梳理諸多酒企的動(dòng)銷政策發(fā)現(xiàn)，相較于剛剛由渠道熱轉(zhuǎn)向消費(fèi)熱的醬酒，濃香名酒在終端動(dòng)銷的政策上花樣更多、玩法也更成熟。開(kāi)瓶紅包、贈(zèng)代駕、贈(zèng)酒、推廣費(fèi)、陳列費(fèi)……一系列打法讓濃香名酒們牢牢把控終端，構(gòu)筑起牢固的品牌護(hù)城河。

　　其中，宴席市場(chǎng)無(wú)疑是所有酒企最為關(guān)注的動(dòng)銷方向。

　　中泰證券研報(bào)顯示，五一小長(zhǎng)假期間宴席消費(fèi)場(chǎng)景迎來(lái)新一輪的發(fā)展升級(jí)，部分區(qū)域宴席數(shù)量同比實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)，已恢復(fù)到疫情前水平，其中婚宴占比達(dá)到60-70%。為搶抓“宴席熱”的市場(chǎng)機(jī)遇，各大品牌紛紛在五一期間加大宴席支持力度。

　　觀峰咨詢董事長(zhǎng)楊永華表示：“宴席是產(chǎn)品推廣和動(dòng)銷的主要措施，宴席不僅是產(chǎn)品流行氛圍的主要場(chǎng)所，而且宴席用酒具有約定俗成的帶動(dòng)作用?！?/p>

　　除了醬酒在宴席發(fā)力以外，洋河、劍南春、古井等濃香名酒也紛紛加碼宴席市場(chǎng)。

　　古井貢酒根據(jù)宴席桌數(shù)贈(zèng)送不同大禮，如針對(duì)古8/古16/古20等產(chǎn)品，宴席桌數(shù)達(dá)到5-19桌，送5斤裝古井貢酒大壇酒1瓶;達(dá)到20桌及以上，送5斤裝收藏版大酒1瓶。此外，所有年份原漿系列產(chǎn)品均有掃碼中紅包活動(dòng)，最高可中1999元現(xiàn)金紅包。

　　劍南春則由水晶劍領(lǐng)頭、金劍南主攻，對(duì)次高端、中高端、中低端進(jìn)行全面進(jìn)攻。在宴席門檻上，水晶劍南春采取“一箱起就能辦小型宴會(huì)”的低門檻，且蓋內(nèi)還有中獎(jiǎng)的現(xiàn)金紅包，盒蓋拉環(huán)回收30元每套。

　　“在贈(zèng)酒、紅包的基礎(chǔ)上，劍南春還根據(jù)桌數(shù)給煙酒店一定的‘中介費(fèi)’，以激發(fā)終端推廣積極性?！敝鼙蟾嬖V酒業(yè)家，“中介費(fèi)”與宴席桌數(shù)相對(duì)應(yīng)，10桌起步，桌數(shù)、場(chǎng)次越多，獎(jiǎng)勵(lì)也越多?！爸鬲?jiǎng)”之下，劍南春此前未實(shí)行宴席政策的市場(chǎng)也掀起一陣“宴席熱”，“五一期間，80%終端宴席動(dòng)銷超過(guò)過(guò)去三年峰值?！?/p>

　　“瀘州老窖、洋河、劍南春等濃香名酒在助力動(dòng)銷、開(kāi)瓶這塊做的都很多。如瀘州老窖部分產(chǎn)品在某地正推行‘陳列100送100’的推廣活動(dòng)，力度，該市場(chǎng)已成為瀘州老窖的核心市場(chǎng)?！敝G策戰(zhàn)略咨詢聯(lián)合創(chuàng)始人、副總經(jīng)理韓磊告訴酒業(yè)家。

　　在北京太和金樽文化有限公司總經(jīng)理?xiàng)罱鹳F看來(lái)，白酒注重開(kāi)瓶率和復(fù)購(gòu)率才是正道，濃香、醬香名酒們搶灘C端動(dòng)銷，正是在做“正確”的事情?！敖衲辏笊痰臋C(jī)遇在團(tuán)購(gòu)，小商的機(jī)遇在宴席，不管多大的白酒品牌，開(kāi)瓶率和復(fù)購(gòu)率都應(yīng)該放在位?！?/p>

　　這也意味著，無(wú)論是對(duì)醬酒，還是整個(gè)白酒產(chǎn)業(yè)，在渠道庫(kù)存高企的當(dāng)下，一個(gè)全新的、動(dòng)銷為王時(shí)代正在到來(lái)。