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兼香風起?如何客觀看待兼香市場未來發(fā)展趨勢?

來源:酒說   分類:軟文廣告   時間:2023-03-06 09:21:00
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       今年開年以來,兼香品類格局似釋放出了松動信號,這還要從兩件行業(yè)熱事說起。

      2月8日,郎酒集團董事長汪俊林發(fā)布郎酒兼香戰(zhàn)略,并提出了明確的戰(zhàn)略目標,即2-3年內實現(xiàn)郎酒兼香100億元年營銷規(guī)模。

    郎酒

      2月21日,口子窖發(fā)布了兼系列新品:“兼10、兼20、兼30”,這三款新品定位次高端、高端價格帶,吹響了口子窖打造“中國兼香高端白酒品牌”的號角。

    口子窖

      一個月內,兩家酒企不約而同將矛頭對準兼香市場發(fā)力,也令行業(yè)人士重新審視兼香品類的機會與價值。

      如果再往前看,2月1日,湖北松滋市領導與白云邊集團舉行座談會提出,2022年,白云邊實現(xiàn)銷售70億目標。至此,作為兼香頭部的這三位代表,已然把“兼香潮”的氛圍渲染地越發(fā)濃厚了。

      兼香品類的發(fā)展為何引起行業(yè)格外關注?郎酒、口子窖、白云邊的大動作將如何改寫兼香板塊?我們又該如何客觀看待兼香市場未來發(fā)展趨勢?

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      兼香大戰(zhàn),龍頭之爭白熱化

      一直以來,雄踞于安徽地界的口子窖和稱霸湖北一方的白云邊,為行業(yè)公認的兼香品類“雙子星座”,但如今隨著郎酒向百億兼香按下發(fā)令槍,“兼香老大”地位之爭恐生變數(shù)。

      這背后存在什么樣的變數(shù),可以從三個品牌的橫向比較中去做對比分析。

      從營收規(guī)模看,郎酒已進入整個白酒行業(yè)頭部陣營,過線200億,相比而言,白云邊和口子窖還處于省酒龍頭的行列,口子窖2022年應該會過50億,白云邊站到了70億臺階上。雖然,三者在規(guī)模體量上存在或多或少的差距,但僅聚焦兼香市場份額來說,白云邊現(xiàn)在更占優(yōu)勢。

      此外,郎酒提出2-3年內實現(xiàn)郎酒兼香100億元,白云邊也提出在“十四五”期末爭取年銷售做到100億元,兩家酒企對100億的爭奪之心昭然可見,誰先拿下百億,誰就將掌握更強的話語權。

      從品牌影響力看,郎酒是首個明確把大兼香作為品牌戰(zhàn)略的全國性名酒,品牌帶動力和品牌價值無疑要更強于白云邊和口子窖。與此同時,郎酒還建成了中國的兼香型白酒產(chǎn)能基地,了后續(xù)產(chǎn)能的輸送。僅從品牌雄厚實力維度衡量,郎酒顯然更勝一籌。

      從市場布局看,口子窖和白云邊腰部產(chǎn)品還主要停留在中檔價格帶上,但近年來,兩家企業(yè)都展現(xiàn)出了產(chǎn)品結構升級的戰(zhàn)略意圖。郎酒在兼香賽道上已經(jīng)孵化出了兩大爆款產(chǎn)品,即小郎酒和順品郎,更偏向大眾價格帶,接下來郎酒重點打造的郎牌特曲,則瞄準更高價位段?傮w來說,幾家酒企都培育了相對穩(wěn)定的消費群體,接下來考驗的是產(chǎn)品升級是否成功以及全國化布局的速度與耐力。

      以郎酒、口子窖、白云邊在兼香市場的發(fā)力來說,兼香未來市場或將形成“三足鼎立”的局面,兼香的龍頭效應必將得到強化,這會不會帶動一批其他兼香企業(yè)快速發(fā)展?在和君咨詢高級合伙人、酒水事業(yè)部主任李振江看來,這將促進更多白酒企業(yè)參與到兼香市場競爭中,參與者越多,這個行業(yè)越繁榮,競爭越激烈,大家成長的速度和質量就越好。

      其實,大部分業(yè)內人士,之所以把兼香品類當做下一個準風口,往往就是看到了一個品類龍頭能夠發(fā)揮強驅動作用,就像茅臺之于醬酒,汾酒之于清香,至于兼香之于誰,雖然現(xiàn)在未知,但只要兼香頭部成“勢”,就能為其它兼香酒企發(fā)展創(chuàng)造利好條件。

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      被“忽視”的兼香

      風起于青萍之末,浪成于微瀾之間。早在兩年前,就有業(yè)內人士熱議,醬香熱,清香起,兼香會火嗎?畢竟作為濃清醬之后的白酒第四大香型,兼香的市場前景本就值得期待。

      數(shù)據(jù)顯示,在2020年,兼香型白酒就以3%的產(chǎn)能占據(jù)了7%的市場銷售份額,可見這個品類在發(fā)展?jié)摿鸵绯鰞r值上存在不小的空間。但從規(guī)模看,整體上還算是一個小眾品類。因為“小眾”,這個品類曾很長時間不受“重視”。當郎酒和口子窖這兩個熱點事件一出,行業(yè)神經(jīng)被挑動,才由此產(chǎn)生“放大鏡效應”。

      從香型發(fā)展路徑來看,“兼香”型主要是由2種或2種以上香型復合而成,多指生產(chǎn)工藝上的復合生產(chǎn),包括濃醬結合、濃清結合、清醬結合。目前,兼香流派以濃醬兼香為主。

      近些年,醬香熱度如火如荼,為濃醬兼香的發(fā)展提供了助力。部分想要嘗試醬酒的消費者,先轉向濃醬兼香型白酒產(chǎn)品“試水”,這為兼香升溫營造了消費氛圍。有行業(yè)觀點表示,未來五年,兼香型白酒的市場價格還將不斷上升,消費群體還將持續(xù)增加,市場規(guī)模也會在現(xiàn)有的基礎上不斷擴大,達到500億左右,其價值洼地的屬性顯而易見。

      北京卓鵬戰(zhàn)略咨詢機構董事長田卓鵬提出,未來兼香白酒的發(fā)展勢頭能不能起來,主要取決于兼香頭部企業(yè)的規(guī)模,如果能形成超百億的企業(yè)軍團,就能更強程度激發(fā)兼香高速成長動力,進而形成“熱象”。

      這兩年,兼香的聲勢越來越大,很大一部分原因,就是以兼香為代表的的品牌紛紛組團出擊,口子窖、白云邊先后推新,郎酒發(fā)布“兼香大戰(zhàn)略” ,玉泉方瓶全國化市場推進,如果從大兼香品類的角度看,像酒鬼、仰韶等,走的也是多香型融合之路,他們的快速成長也引發(fā)了行業(yè)對大兼香的關注。

      正如李振江所言,未來白酒香型已經(jīng)不是傳統(tǒng)意義上的濃清醬,最主流的香型應該是融香,集多香型的方式融合在一起,取各家香型之所長,把口感變得更好。從這個角度上講,未來白酒香型的重要發(fā)展方向就是濃醬型白酒的創(chuàng)新,即建立在兼香基礎上,做進一步的產(chǎn)品升級和工藝升級。得益于技術進步的加持,兼香型白酒一定還有更廣闊的空間。

      3

      “偽命題”O(jiān)R“真趨勢”?

      當我們習慣性聽到“某香型熱”的論調時,有沒有真正思考一個問題:香型熱到底是不是個偽命題?

      近幾年,汾酒一直保持著“高歌猛進”的勢態(tài),有人認為,清香會如醬香一般,在汾酒下,能迅雷不及掩耳之勢刮起“清香風”,“清香熱”的說法隨之流行起來。

      而眼下,我們再討論“清香熱”話題,就會發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象,清香并沒有像醬酒形成“一超多強”的局面,而且從品類、產(chǎn)區(qū)、企業(yè)的角度看,清香板塊也都尚未呈現(xiàn)熱火朝天的特點,與當初茅臺帶動的醬酒熱盛況,似有不同。

      在這種背景下,很多人重新審視“清香熱”,提出清香熱本質上是“汾酒熱”,清香并未完成從品牌熱與品類熱的過渡,因此現(xiàn)在說“清香熱”,為時過早,可能還是個偽命題。

      那么,在清香熱沒有真正起來之際,傳得沸沸揚揚的“兼香熱”,又能否立住跟腳?田卓鵬認為,作為兼香頭部代表,郎酒、口子窖、白云邊重點布局兼香市場,其實是自身戰(zhàn)略的樹立與堅定,這是品牌戰(zhàn)略的表現(xiàn),然而并不代表行業(yè)風口表現(xiàn),可以說,兼香馥合化是未來白酒發(fā)展的一個趨勢和方向。

      而當某個香型能大行其道時,背后也一定有其邏輯支撐。醬酒熱的起因,表面上看是茅臺品牌的溢出效應所驅動,從深層次看,歸根結底在于醬酒品類*空間更大,滿足了經(jīng)銷商*需求,從而能在渠道層面快速升溫。以這個商業(yè)邏輯看,不難理解,清香在高端化價格帶上一直占位不夠,一定程度上也阻礙了清香品類的擴容速度與規(guī)模,試想如果汾酒的青花汾系列沒有走向全國,汾酒也不可能起勢這么快。

      反觀兼香,兼香品類在次高端、高端價格帶上“冒頭”的可能性會更大。以目前白云邊為例,近年來,白云邊頻頻發(fā)力高端年份酒布局,其20年陳釀已成長為初具規(guī)模的大單品,定位高端的30年陳釀在商務消費中的增速也十分亮眼。與此同時,從口子窖此次推新看,兼系列新品瞄準的也是次高端和高端市場,兼香向上升級擴容態(tài)勢愈發(fā)明顯。

      李振江表示,兼香發(fā)展一定有確定性機會。縱觀這幾年醬酒熱潮現(xiàn)象,可以發(fā)現(xiàn)一個很明顯的特征,就是消費者的口感在從綿柔型向綿厚型轉變,這種生理性的變化是不可逆的。而兼香型白酒的主流派別就是濃醬兼香,也存在著和醬酒一樣的口感依賴。

      立足于當下香型競爭市場現(xiàn)狀看,濃香型白酒雖然占據(jù)市場主流,但市場競爭已趨向飽和;醬酒則受產(chǎn)能和產(chǎn)區(qū)限制還不能跟上市場需求的發(fā)展,這反而更襯托出了兼香白酒的優(yōu)勢,集濃香白酒的普適感與醬酒的價值感于一體,既兼具產(chǎn)能和品質基礎,香氣和口感上更具適飲的寬泛性,契合消費者對口感的多元化需求。

      總之,兼香未來成長的機會一方面在于結構性擴容,滿足了消費升級需求;另一方面在于口感更適應了消費者的品味變化。從渠道和消費兩端看,兼香白酒都具備了走向全國化的品類勢能。

      盡管現(xiàn)在“兼香熱”還是一種鼓吹的說法,但不可否認,一旦兼香品類集體發(fā)力,那么給行業(yè)帶來的也是巨大想象空間。伴隨兼香龍頭你爭我趕競爭局面的展開,這不僅將更充分地攪動兼香市場活力,更有望刺激白酒行業(yè)百花齊放,更高質量繁榮發(fā)展。

來源:酒說  
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