“(銷售)量起來(lái)了，但價(jià)格仍處于低谷”、“到目前為止價(jià)格上并沒(méi)有太大回升”、“上半年清完庫(kù)存幾乎是不可能的”……

　　近日，酒業(yè)家在山東、河南、福建、深圳等多地市場(chǎng)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，盡管春節(jié)以來(lái)白酒消費(fèi)強(qiáng)勢(shì)回暖，出貨量大增，但“量?jī)r(jià)齊升”現(xiàn)象并未出現(xiàn)。名酒尤其是醬酒在經(jīng)歷了大半年的價(jià)格倒掛之后，穩(wěn)價(jià)、挺價(jià)仍顯艱難。價(jià)格問(wèn)題為何竟成“頑疾”?這一難題又究竟該如何解決?

　　量增而價(jià)不升，庫(kù)存是“老大難”，經(jīng)銷商*難保

　　在調(diào)研中，各地經(jīng)銷商一致向酒業(yè)家反饋，自春節(jié)旺季以來(lái)，白酒銷量提升明顯，但價(jià)格倒掛仍然是一眾名酒當(dāng)下的境況，醬酒品牌則更為明顯。

　　“濃香名酒也倒掛，但醬酒更明顯。目前(價(jià)格)回升了一點(diǎn)，但幾乎可以忽略不計(jì)?！鄙綎|臨沂睿泰酒業(yè)總經(jīng)理李永強(qiáng)表示。他以某二線醬酒品牌為例，其大單品目前出貨價(jià)在300元左右，比去年最低位稍有所提升，且該品牌在渠道庫(kù)存量仍較大。

　　“去年量?jī)r(jià)齊跌，今年消費(fèi)回暖，這些酒價(jià)格跌下來(lái)能賣得動(dòng)了，但價(jià)格目前還處于低谷。”廈門豐德進(jìn)出口貿(mào)易有限公司總經(jīng)理武永磊也談到。

　　在業(yè)內(nèi)普遍看來(lái)，當(dāng)前量增而價(jià)不升的的掣肘仍在于庫(kù)存過(guò)大?！搬u酒的庫(kù)存有70%在渠道商。”深圳市玖易匯商貿(mào)有限公司總經(jīng)理黃勤表示?！敖鼉赡赆u酒爆發(fā)的太快，各大廠家供應(yīng)量不斷增大，供應(yīng)大而消費(fèi)跟不上，庫(kù)存就大了。”中國(guó)酒類行業(yè)營(yíng)銷專家、北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)楊光也談到。

　　對(duì)此，智邦達(dá)營(yíng)銷管理咨詢公司董事長(zhǎng)張健分析，價(jià)格反映供需，從年前和春節(jié)過(guò)后這一波銷售來(lái)看，主要還是在去庫(kù)存。“畢竟那么大的庫(kù)存，而且只是春節(jié)這樣一個(gè)短暫的放量時(shí)間段，庫(kù)存消化有限?！?/p>

　　從更深層次來(lái)看，業(yè)內(nèi)經(jīng)銷商與專家一致認(rèn)為，醬酒價(jià)格倒掛的本質(zhì)其實(shí)是市場(chǎng)在回歸理性，是過(guò)去幾年中醬酒頻頻漲價(jià)所付出的代價(jià)。

　　“其實(shí)是因?yàn)榍皫啄晟蠞q過(guò)快，超出了品牌承受力。提價(jià)是需要有節(jié)奏的，如茅臺(tái)兩年多提一次出廠價(jià)。但很多醬酒正好相反，主要由廠家‘硬提價(jià)’，從2020年開(kāi)始，很多品牌提價(jià)是沒(méi)有節(jié)奏的，2021年甚至一年提價(jià)幾次?！北本┨徒痖孜幕邢薰究偨?jīng)理?xiàng)罱鹳F表示。

　　他進(jìn)一步分析，由于很多醬酒品牌是近幾年發(fā)展起來(lái)的，消費(fèi)者培育、品牌塑造沒(méi)有跟上，就產(chǎn)生了供大于求、價(jià)格混亂。從品質(zhì)、品牌的本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，并不存在“倒掛”一說(shuō)，反而這才是回歸正常。

　　一位河南經(jīng)銷商也舉例表示：“某二線醬酒品牌去年漲價(jià)30%，但實(shí)際上并沒(méi)有做好漲價(jià)的準(zhǔn)備，沒(méi)有實(shí)現(xiàn)‘軟著陸’，終端消費(fèi)者并沒(méi)有接受漲價(jià)，從而對(duì)經(jīng)銷商的*造成了擠壓。”

　　醬酒市場(chǎng)逐步回歸理性，下半年有望實(shí)現(xiàn)順價(jià)

　　白酒的價(jià)格倒掛對(duì)于業(yè)界而言已不是新鮮事。2013年，白酒進(jìn)入長(zhǎng)達(dá)數(shù)年的調(diào)整期，名酒終端價(jià)應(yīng)聲而落、高臺(tái)跳水，茅臺(tái)甚至一度掉價(jià)2/3。如今回憶來(lái)看，業(yè)內(nèi)人也以窮途末路、斷崖下滑、摧枯拉朽來(lái)形容上一輪調(diào)整期，心有余悸。

　　鑒于白酒行業(yè)的周期性，也有不少經(jīng)銷商擔(dān)憂，本輪調(diào)整期是否將重蹈2013年的覆轍?在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，兩次“倒掛”有著本質(zhì)區(qū)別，不會(huì)重現(xiàn)2013年的境況。

　　“2013年主要是出臺(tái)了限制‘三公’消費(fèi)的八項(xiàng)規(guī)定，導(dǎo)致當(dāng)時(shí)白酒市場(chǎng)消費(fèi)場(chǎng)景消失，對(duì)當(dāng)時(shí)的需求端造成了打壓式的下滑，所以那次的價(jià)格調(diào)整周期很長(zhǎng)，而這輪調(diào)整主要是因?yàn)橐咔樽钄嗔讼M(fèi)場(chǎng)景，由消費(fèi)下行帶來(lái)了行業(yè)調(diào)整，所以隨著消費(fèi)的恢復(fù)，這一輪倒掛時(shí)間會(huì)比較短，反彈的速度會(huì)比較快?！睏罟夥治觥?/p>

　　對(duì)比來(lái)看，與上輪調(diào)整期名酒價(jià)格大幅跳水不同的是，本輪價(jià)格倒掛的幅度并沒(méi)有如此之大。從經(jīng)銷商反饋來(lái)看，一方面，二三線醬酒價(jià)格倒掛較為嚴(yán)重，但幅度并不超過(guò)50%;另一方面，以茅臺(tái)為標(biāo)桿來(lái)看，“茅系”醬酒雖有所回落，但價(jià)格表現(xiàn)相對(duì)堅(jiān)挺。

　　華策咨詢創(chuàng)始人李童認(rèn)為，上一輪調(diào)整是整個(gè)白酒行業(yè)進(jìn)入調(diào)整，“這一輪嚴(yán)格上講應(yīng)該不是整個(gè)行業(yè)，是涉及到醬酒品類的自身的調(diào)整?！?/p>

　　在目前消費(fèi)復(fù)蘇的態(tài)勢(shì)下，業(yè)內(nèi)也普遍認(rèn)為，價(jià)格倒掛將有望在今年下半年得到緩解。

　　“現(xiàn)在消費(fèi)量上來(lái)了，如果市場(chǎng)保持比較良性的循環(huán)，至少需要半年時(shí)間，今年下半年恢復(fù)順價(jià)是有可能的?！睆B門豐德進(jìn)出口貿(mào)易有限公司總經(jīng)理武永磊表示。

　　楊金貴也談到，“在比較理想的經(jīng)濟(jì)環(huán)境以及健康的運(yùn)行狀態(tài)下，今年8月中秋、國(guó)慶旺季到來(lái)時(shí)，將有望實(shí)現(xiàn)順價(jià)?！?/p>

　　如果不能提價(jià)，穩(wěn)價(jià)、挺價(jià)靠什么支撐?

　　在此背景下，業(yè)內(nèi)則認(rèn)為，未來(lái)醬酒在實(shí)現(xiàn)順價(jià)的基礎(chǔ)上，提價(jià)空間已然不大，*空間、增長(zhǎng)幅度和軌跡逐步接近濃香品類。

　　“醬酒接下來(lái)將進(jìn)入價(jià)格平穩(wěn)期?！鄙綎|京商董事長(zhǎng)梁兵判斷。

　　吳永磊也表示，“醬酒回到原來(lái)‘瘋狂’提價(jià)模式已幾無(wú)可能?！?/p>

　　那么，醬酒價(jià)格倒掛難題究竟如何破解?

　　在業(yè)內(nèi)看來(lái)，對(duì)于酒企而言，首先要制定合理增速。對(duì)此，楊光提出，“要讓價(jià)格回穩(wěn)，市場(chǎng)供應(yīng)就要控制，供應(yīng)不能過(guò)分放大。簡(jiǎn)單來(lái)講，廠家增速不宜太快，制定適度增速，保持適度供應(yīng)，價(jià)格才會(huì)恢復(fù)?！?/p>

　　對(duì)此，資深醬酒產(chǎn)業(yè)研究專家權(quán)圖此前也提出，“建議醬酒廠家在今年的目標(biāo)制定上，在幫經(jīng)銷商去庫(kù)存上，在價(jià)格的管控上，還要下功夫，不要積極的盲目樂(lè)觀?！?/p>

　　一名山東經(jīng)銷商李總也表示，“廠家不能急功近利，嚴(yán)格要求增長(zhǎng)指標(biāo)，讓市場(chǎng)保持比較良性的循環(huán)，控量、有序維護(hù)市場(chǎng)才是解決之道?！?/p>

　　另一方面，酒企仍需加大力度，做好市場(chǎng)培育的基本功。楊光進(jìn)一步指出，“要進(jìn)一步加大市場(chǎng)培育的基礎(chǔ)工作，做大量品鑒，讓更多消費(fèi)者喝起來(lái)，喝的越多，庫(kù)存去得越快，價(jià)格回升的速度才會(huì)越快，價(jià)格倒掛得到緩解的概率越大?！?/p>

　　北京正一堂常務(wù)副總經(jīng)理丁永征也認(rèn)為，2023年醬酒企業(yè)要做好4件事：其一，放棄醬酒“賺快錢”的幻想，要精耕市場(chǎng);其二，強(qiáng)化市場(chǎng)基本盤，練好市場(chǎng)基本功，從全國(guó)化招商逐步轉(zhuǎn)向運(yùn)作高地市場(chǎng)，全面掌握運(yùn)作高地市場(chǎng)的本領(lǐng);其三，重視品牌、品質(zhì)基礎(chǔ)工作;其四，更加重視核心用戶的深度圈層培育。

　　經(jīng)銷商也對(duì)廠家提出了希望，河南洛陽(yáng)王城商貿(mào)集團(tuán)董事長(zhǎng)楊麗霞就表示，“一是把市場(chǎng)基礎(chǔ)打好、增強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的把控度;二是把品牌力提上去;第三是不能把以壓貨為銷售策略，要以動(dòng)銷作為目標(biāo)，把經(jīng)銷商*作為第二個(gè)目標(biāo)，把品牌建設(shè)作為第三個(gè)目標(biāo)?！?/p>

　　最后，對(duì)于酒商而言，則需要堅(jiān)定對(duì)醬酒市場(chǎng)的信心?！氨苊舛唐诳只畔碌牡蛢r(jià)拋貨，也是控價(jià)的重要方面?！崩钔硎尽?/p>

　　事實(shí)上，盡管正在經(jīng)歷“挺價(jià)難”與深度調(diào)整期，但隨著醬酒產(chǎn)業(yè)的基本盤擴(kuò)大，消費(fèi)基礎(chǔ)擴(kuò)大，醬酒賽道也仍被經(jīng)銷商所看好。“從白酒產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，醬酒的升值空間與全國(guó)化還是可期待的?！崩钣缽?qiáng)表示。

　　而誠(chéng)如丁永征所言，對(duì)于一眾醬酒品牌而言，“做難而正確的事情，才能穿越時(shí)間周期”。