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鄭州醬酒市場的變局與突破

來源:佳釀網(wǎng)   分類:軟文廣告   時間:2022-06-28 09:35:00
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      從去年下半年開始,“野蠻生長”的醬酒不得不直面一個產(chǎn)業(yè)潮流的變動,那就是自我優(yōu)化重整的“中場時代”到來。面對這種變化調(diào)整,再疊加醬酒消費高地疫情頻發(fā)等多因素的綜合影響,醬酒產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出“局外人望而卻步,局內(nèi)人不知所措”的局面。

      那么新階段下,醬酒的消費氛圍具體如何?局內(nèi)廠商又該如何平穩(wěn)穿越迷霧?本文決定選取頗具代表性的河南鄭州醬酒市場作為研究對象,以小窺大,照見醬酒鏡像。

      1、從火熱到冷靜,鄭州醬酒市場的氛圍寫照

      從2017年貴州茅臺醬香酒打頭陣,進(jìn)攻中原以來,河南醬酒市場可謂發(fā)展迅猛,從最初不足10%的市場份額,到去年銷售額將近300億,成為實打?qū)嵉摹爸囟柔u化者”。而在這300億的醬酒消費大盤中,不得不說鄭州分量很足,據(jù)鄭州酒類行業(yè)協(xié)會秘書長關(guān)春夏透露:鄭州醬酒份額占比大概在六成。如果以此測算,也就意味著鄭州醬酒規(guī)模在180億左右。

      其中據(jù)不完全統(tǒng)計,茅臺(30%)、習(xí)酒(15%)、郎酒(8%)、國臺(3%)、金沙(5%)、釣魚臺(3%)、珍酒(10%)等醬酒強(qiáng)勢力品牌均占有一席之地;還有醬酒新勢力和經(jīng)銷商開發(fā)品牌也在鄭州市場如魚得水。今年1月份的公開資料顯示,鄭州市場醬酒品牌有800多款,廠家主線產(chǎn)品加上經(jīng)銷商開發(fā)、貼牌產(chǎn)品多達(dá)2000余款。

      正如金融學(xué)所講,市場是一個動態(tài)變化的過程。酒說從近期的鄭州市場調(diào)查中了解到:隨著消費群體對醬酒的認(rèn)知度提高,部分開發(fā)貼牌產(chǎn)品動銷率直線下降,相反,品牌企業(yè)的主線產(chǎn)品消費正在逐步增長。

      就目前而言,鄭州醬酒消費結(jié)構(gòu)主要集中在300—600元價位段,以習(xí)酒窖藏1988、1998,紅花郎15、10,國臺國標(biāo)、珍15、珍品王子等產(chǎn)品為主;次高端及千元價格帶主要由飛天、青花郎、君品習(xí)酒和摘要等產(chǎn)品所把持;300元以下比較受歡迎的產(chǎn)品則是紅、金質(zhì)習(xí)酒、銀質(zhì)習(xí)酒、銀潭、金潭……

      另外,相比于以往的“火熱”,經(jīng)銷商們反饋如今用“冷靜”一詞描述鄭州醬酒市場更為貼切。這種“冷靜”并不代表醬酒消費降溫,而是體現(xiàn)在銷售渠道存酒率下降。事實上,在渠道消耗庫存的同時,醬酒的開瓶率其實在逐漸提升。

      亮劍咨詢公司董事長牛恩坤表示:“之所以出現(xiàn)‘冷靜’狀況,是因為醬酒結(jié)構(gòu)性調(diào)整恰巧碰到鄭州一‘波’三‘折’的‘超級事實’。一波就是一次洪災(zāi)出現(xiàn),三折就是三次疫情連續(xù)沖擊。所謂超級事實,就是那些打破大多數(shù)人共同認(rèn)知的事情!

      2、醬化率仍會提高,鄭州醬酒經(jīng)銷商的內(nèi)心獨白

      “從去年7.20鄭州大水后,經(jīng)銷商選品的熱度開始下降,并隨著今年的疫情沖擊進(jìn)一步下滑,不過目前已經(jīng)出現(xiàn)復(fù)蘇的跡象”,華糖云商河南酒水站站長李磊告訴酒說。

      同時,在酒說對多位經(jīng)銷商的采訪中,也得到諸多回復(fù):“鄭州大商介入的丹泉洞藏系列今年會有市場表現(xiàn)”、“國寶貴軒的招商效果較好,今年會有快速成長”、“黔酒、金沙古酒等也一直持續(xù)在做,并得到不錯的反饋”、“懷莊發(fā)展也可以,還有筑春”……在火熱的情感中錘煉,在靜如水般的理智中復(fù)蘇,從這些言語中還可以窺見這座城市里的經(jīng)銷商對醬酒的積極情感。

      鄭州暢玩電子科技有限公司總經(jīng)理程正東表示,醬酒本身沒有遇冷,喝酒熱度依舊持續(xù),只是受疫情影響消費力有所下降,后期醬酒占有率仍會逐步提高。對于“醬化率是否仍會提高”這個問題,酒說對鄭州經(jīng)銷商進(jìn)行了專項問卷調(diào)查,結(jié)果顯示:多一半的選擇為“是”。這也就意味著經(jīng)銷商能正常看待醬酒調(diào)整,并仍看好醬酒發(fā)展和未來。

      剖析其原因,參與問卷調(diào)查的其中一位經(jīng)銷商解釋道,主流醬酒品牌已經(jīng)在鄭州站穩(wěn)腳跟,并且隨著其他醬酒品牌的不斷進(jìn)入,市場氛圍開始有所活躍,當(dāng)前消費者對酒質(zhì)的要求越來越高,低質(zhì)酒將逐步退出歷史舞臺,在良幣驅(qū)逐劣幣的過程中,只要做性價比高的良心醬酒,市場占有率就會提高。

      知趣咨詢總經(jīng)理、白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛認(rèn)為,由于疫情、洪水、經(jīng)濟(jì)環(huán)境等因素,鄭州酒類消費市場確實受到一些波動,尤其是從去年下半年開始,但是還是應(yīng)該理性地看到,隨著疫情的放松,作為消費大市場的鄭州,餐飲逐漸恢復(fù),商務(wù)社交活動不斷重新開展,那么必然會帶來整個鄭州酒類消費市場的反彈。

      3、鄭州醬酒市場的機(jī)會與破局

      從大環(huán)境來看,醬酒在鄭州有著長足發(fā)展的充分土壤。那么,對于鄭州醬酒來說,下一程隱藏著哪些市場機(jī)會,又該如何破局?

      牛恩坤表示,醬酒在結(jié)構(gòu)性調(diào)整過程中,會出現(xiàn)“兩頭熱鬧、中間喧囂”現(xiàn)象。從亮劍咨詢的醬酒研究中發(fā)現(xiàn):1000元以上的高端醬酒,即便遭遇環(huán)境變壞,銷量仍然在增長;200元以下的大眾醬酒,依然有較大的增長空間,只不過出現(xiàn)了斷層狀況;200-1000元之間的醬酒是大多數(shù)醬酒企業(yè)選擇的價格帶,由于社交場景減少和消費萎縮,再加上場景多元和中產(chǎn)階層是被動式消費,這個價格帶經(jīng)常出現(xiàn)“你方唱罷我方登場”的亂象,看似非常火爆,其實是一片喧囂。

      對此,醬酒企業(yè)破局模式可以參考:一、高端醬酒+場景體驗+超級用戶+獨特玩法模式。產(chǎn)品是核武器,場景體驗是服務(wù),超級用戶就是為少數(shù)人服務(wù),獨特玩法一定有門檻,有稀缺感,有意義感。二、圈層深分+內(nèi)行渠道+社會資源+賦能中臺模式。先做圈層,倒逼渠道,整合社會資源,打通用戶、渠道和社會資源,還要提供賦能中臺通過技術(shù)工具連接和賦能。三、內(nèi)行渠道+圈層深分+雙線推廣+大眾傳播模式。大眾醬酒要先做內(nèi)行渠道,再通過渠道關(guān)系做圈層深分,形成口碑之后,做線上線下的推廣活動,再用大眾傳播放大。以上三種模式都是基于原有模式的迭代升級,邏輯沒有變化,但是運營要素和底層代碼發(fā)生了變化。

      蔡學(xué)飛指出,對于鄭州消費市場來說,有品質(zhì)與品牌背書的名牌醬酒必然會率先發(fā)力,其次一些品質(zhì)概念的特色醬酒也可能迎來新的發(fā)展機(jī)會。主要因為鄭州首先恢復(fù)的一定是有剛需性需求的婚宴、商務(wù)、會議等消費市場,這一部分無疑是名酒的天下,其次,由于醬酒最近兩年在鄭州的教育深度非常明顯,且市場接受度高、消費者認(rèn)知度高,雖然經(jīng)歷幾輪調(diào)整期,但調(diào)整之后剩下來的應(yīng)該都有一定扎實的消費基礎(chǔ)。

      對于鄭州的酒商來說,蔡學(xué)飛覺得要抓住兩點。點是抓名酒,像以茅臺為代表的習(xí)酒、郎酒、國臺、金沙等名牌醬酒企業(yè)。第二點是抓特色醬酒,因為隨著整個鄭州市場醬酒消費的不斷發(fā)展,實際上消費也呈現(xiàn)出分化與多元的特點。

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