以文化，山水·性格進階文創(chuàng)酒“陣營”。

　　文 | 王垣力

　　酒鬼酒的文創(chuàng)酒，究竟有多熱?

　　我們不妨先來看一組數據。

　　2021年4月，《萬里走單騎》季收官后，酒鬼酒世遺文創(chuàng)限量禮盒上線15秒即被秒光。時隔4個月，在繼續(xù)冠名《萬里走單騎》第二季后，酒鬼酒聯合×《萬里走單騎》世遺聯名酒在全網上架，1小時銷量即突破2000萬，各平臺甚至頻頻出現補貨即秒空的現象，再次打開了酒鬼酒文創(chuàng)酒的良好增長態(tài)勢，展現出了一種跨越周期的長期品牌價值。

　　據相關負責人透露，4月26日上午10時，酒鬼酒和北京京糖酒業(yè)共同打造的54度500mL酒鬼酒(山水·性格)產品，將在京東限時限量，至5月5日上午10時接受尾款。

　　那么，在競爭激烈的文創(chuàng)賽道，山水·性格能否繼續(xù)延續(xù)增長態(tài)勢，找到撬動品牌下一增量的支點?

　　01

　　預售價6399元/套

　　山水·性格套裝限量發(fā)售

　　近幾年，“文創(chuàng)熱”來勢洶洶，白酒行業(yè)也不例外。值得一提的是，企業(yè)開發(fā)文創(chuàng)產品核心在于增強品牌價值，但并非所有企業(yè)都能做到這方面的價值輸出，產品同質化、華而不實已經成為文創(chuàng)酒賽道常見的雷點。

　　酒鬼酒山水·性格能從一眾文創(chuàng)酒產品中脫穎而出，構建出產品整體的差異化競爭，除了如切如磋，如琢如磨的工匠精神，獨特的產品設計理念，以及與酒鬼酒品牌定位的高度鏈接也是關鍵所在。

　　一是山水·性格有內涵足夠豐富的靈感來源。

　　據了解，在馥郁香型口感優(yōu)勢的基礎上，酒鬼酒山水·性格將產品價值投射于山水文化，以水墨國畫的形式展現產品獨特的底蘊，在產品外形上，更是結合了中國八角宮燈的特點，內盒為八邊形有八個面，每款盒身背面展現一幅瀟湘景致。

　　將品牌設計和湖湘文化深度融合，酒鬼酒山水·性格通過差異化的記憶點，建立起了產品的核心特質。同時，通過地緣文化的碰撞，山水·性格也將從情感上觸動消費者，與消費者產生共鳴。

　　二是山水·性格和酒鬼酒的品牌調性十分契合。

　　在產品設計上，山水·性格酒瓶延用了酒鬼經典麻袋瓶，搭配54度經典酒體，經大師精心設計勾調而成，馥郁醇香、透明雅致、張力十足。在產品理念上，山水·性格從自身的品牌文化出發(fā)，找到了與酒鬼酒品牌定位的契合點，這樣也有效避免了產品文化的雷同。

　　通過充分挖掘、運用酒鬼酒的品牌文化元素，山水·性格很好地活化了酒鬼酒的品牌形象和品牌文化。此外，圍繞酒鬼酒的品牌高度與深度，山水·性格本身也形成了一個核心符號，將進一步強化消費者對酒鬼酒市場識別能力與表現價值的認同與記憶度。

　　值得一提的是，山水·性格此次在京東發(fā)售早有預熱。

　　早在兩個月前的山水·性格新品發(fā)布會上，京東零售大商超全渠道事業(yè)群酒類業(yè)務部總經理路達就已明確表示山水·性格將在京東平臺上架：“對于酒鬼酒山水·性格這樣優(yōu)秀的新品，京東超市也將發(fā)揮自身強大的優(yōu)勢能力，對其進行全面賦能。”

　　可以預見，山水·性格套裝在京東平臺限量后，京東平臺的大數據、用戶畫像等能力和生態(tài)資源將更好地幫助酒鬼酒山水·性格運營用戶，同時，京東數億級的用戶資源，也將給山水·性格提供海量流量，進而拉動銷量增長。

　　02

　　酒鬼酒在下怎樣一盤棋?

　　聚焦2022年，酒鬼酒可謂動作頻頻，在此次山水·性格上線京東前，就已實施多項戰(zhàn)略性舉措，多維度提升品牌價值。

　　產品上，繼牽手京糖酒業(yè)推出山水·性格后，酒鬼酒又上新了進擊婚宴市場的酒鬼酒紅壇，不斷深化自身產品建設，夯實產品競爭力;營銷推廣上，酒鬼酒和《萬里走單騎》、《中國婚禮》兩個大型IP強強聯手，保持高舉高打的營銷方針，在高頻率的傳播中占據消費心智;渠道運營上，酒鬼酒延續(xù)多渠道運營態(tài)勢，并持續(xù)挖掘渠道新增量……

　　▲ 南京師范大學教授酈波

　　值得一提的是，在不少人看來，品牌的塑造拼到最后，拼的終究是文化。品牌一旦被賦予文化力量，就會在消費者之間建立起強大持久的情感紐帶。酒鬼酒這一系列活動中，“文化”二字也貫穿始終，而這除了由酒鬼酒“文化酒鬼”的品牌調性所決定，也基于去年年底酒鬼酒2021年全國合作伙伴年會上提出的目標規(guī)劃。

　　年會上，酒鬼酒股份有限公司副董事長、總經理鄭軼明確表示，2022年，圍繞著“文化”酒鬼酒，酒鬼酒將做好世遺文化守護者，實現文創(chuàng)產品產業(yè)化，并建立酒鬼酒文化研究院，持續(xù)研究湘西文化，挖掘湖湘文化。毋庸置疑，酒鬼酒今年以來的一系列活動則是對酒鬼酒2022年戰(zhàn)略規(guī)劃的有效落地。

　　那么，“繁忙”的酒鬼酒，究竟在下怎樣一盤棋?

　　從這一系列活動中，可以發(fā)現，一方面酒鬼酒正以更系統(tǒng)的方式與消費者多方位深層次溝通，持續(xù)性地輸出文化價值，一步步搶占消費者的心智。而另一方面，酒鬼酒也正在持續(xù)鍛造文化酒鬼酒的核心價值，不斷升華酒鬼酒文化屬性和精神內核，并將無形的文化資產具象為有形的產品，立體化傳遞品牌精髓，從而助推業(yè)績激增。

　　從當下的發(fā)展態(tài)勢來看，不難發(fā)現，酒鬼酒正在以一個極為迅猛的勢頭，不斷鍛造自身競爭壁壘，在量變的積累中實現質的蛻變。

　　我們也有理由相信，此次山水·性格牽手京東，將以渠道的進一步擴充，推動品牌觸達更廣大的消費群體，提升品牌的滲透力和獲客規(guī)模，實現酒鬼酒在多渠道的曝光出圈。畢竟擁有著酒鬼酒的品質文化積淀和京東超市的渠道運營硬實力作為支撐，山水·性格已然具備諸多先發(fā)優(yōu)勢。