洋河股份營銷數(shù)字化成為清華大學(xué)工商管理教學(xué)案例!
文 | 賣酒狼團隊
編 | 余小梅
近日,由清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院李東紅、中國海洋石油集團能源經(jīng)濟研究院烏日汗共同編寫的教學(xué)案例《洋河股份的營銷數(shù)字化》,被清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院中國工商管理案例中心接受入庫,用于各商學(xué)院課堂教學(xué)。
A
以高品質(zhì)為基礎(chǔ),洋河的數(shù)字化營銷
在新一代數(shù)字化的浪潮之下,白酒行業(yè)的生態(tài)發(fā)生了根本性的改變,數(shù)據(jù)的重要性開始日益凸顯,數(shù)字化營銷已經(jīng)成為了白酒生產(chǎn)企業(yè)無法繞開的關(guān)鍵一環(huán)。
作為行業(yè)創(chuàng)新的“領(lǐng)頭羊”,洋河股份在做好品質(zhì)的基礎(chǔ)上,率先開始了一系列數(shù)字化探索,實現(xiàn)了產(chǎn)品層面加速認知、價格層面注重管控、渠道層面突出服務(wù)、促銷層面抓住用戶、生產(chǎn)環(huán)節(jié)智能轉(zhuǎn)型……
高品質(zhì)是洋河發(fā)展的基礎(chǔ),數(shù)字化營銷是洋河發(fā)展的新動力!
洋河股份董事長張聯(lián)東就曾明確指出,品質(zhì)是洋河的生命線,“我們像愛護生命、愛護眼睛一樣重視品質(zhì)。同時,以“數(shù)字思維”,給白酒釀造這一傳承數(shù)千年的傳統(tǒng)行業(yè),注入全新的動力”。
“消費者的心是一個寶藏,絕不僅僅是今天能看到的那點需求”,張聯(lián)東表示,“要用數(shù)字化方式和多樣體驗方式把消費者鏈接起來,要盡可能‘抵達并成就消費者’,制造出更好的產(chǎn)品,推出更好的服務(wù)!
因此,新時代的名酒要擁抱“新科技”,開拓升級“智慧化”,成為點亮白酒行業(yè)智慧智造新場景的者,這也是洋河正在做的事。
制造端——洋河的智慧工廠構(gòu)建了全過程、全產(chǎn)業(yè)鏈質(zhì)量追溯系統(tǒng)。
傳統(tǒng)釀造與智能化釀造相結(jié)合、智慧化包裝與現(xiàn)代化物流相匹配、科技創(chuàng)新與標(biāo)準(zhǔn)化管理相融合。據(jù)悉,洋河具有革命性的4萬噸智能制曲即將投產(chǎn)。
消費端——“數(shù)智力”讓消費者體驗更個性化、更有溫度。
洋河以消費者的消費偏好、品牌體驗等為基礎(chǔ),深挖和分析用戶認知,與消費者形成互動,程度地貼近消費需求。
B
洋河的數(shù)字化營銷,提升價值與服務(wù)
在一個品牌、流量為王的時代,將品牌精神更好地傳遞給消費者,是洋河數(shù)字化做的件事。
“夢之藍M6+”就是洋河利用數(shù)字化傳遞品牌內(nèi)涵的一次成功實踐。
通過發(fā)起“百萬航天合伙人”活動、AR掃碼集卡等活動,洋河巧妙的利用數(shù)字化手段搭起“連心橋”,讓消費者在每一次深度參與中強化與“夢之藍M6+”品牌精神的共鳴共振。
另值得一提的事,洋河憑借數(shù)字化,逐步實現(xiàn)了“渠道在線化、用戶數(shù)據(jù)化和業(yè)務(wù)信息化”的三化目標(biāo)。
渠道在線化——洋河依托經(jīng)銷商、終端和消費者掃碼的三碼關(guān)聯(lián)模式,提升貨物流向的真實性,讓進銷存信息和渠道物流信息均能實時可見。
用戶數(shù)據(jù)化——洋河將沉淀下來的用戶數(shù)據(jù),利用高效的社群運營方式,探尋用戶消費訴求,從而讓用戶感知企業(yè)文化和產(chǎn)品,形成真正的聚合體
以標(biāo)簽體系和大數(shù)據(jù)分析獲取會員的精準(zhǔn)畫像,結(jié)合精準(zhǔn)的廣告投放手段,依托微信、短信、卡券對消費者精準(zhǔn)觸達、高效互動。
如今,洋河已經(jīng)和800多萬粉絲進行了超數(shù)千萬次的互動。
業(yè)務(wù)信息化——洋河未來的信息化建設(shè)將分為四個階段:傳統(tǒng)基礎(chǔ)信息化建設(shè)階段、營銷體系建設(shè)階段、營銷/供應(yīng)鏈生態(tài)的變革階段、全價值鏈的智慧生態(tài)階段。
在業(yè)內(nèi)專家看來,洋河的數(shù)字化營銷,是從生產(chǎn)端開始,一直到終端消費市場,其核心邏輯是,讀懂消費者需求,提供更好的白酒產(chǎn)品。
洋河之所以做的好,甚至可以成為清華大學(xué)的教學(xué)案例,主要表現(xiàn)在三個方面。
一是,洋河始終以高品質(zhì)作為發(fā)展基礎(chǔ),而這,正是對消費者的尊重與敬畏。
二是,洋河“敢于也甘于”投入,將數(shù)字化措施逐項落實;
三是,洋河的名酒基因,與更懂消費者的特性,為其數(shù)字化提供了強大助力。
從品質(zhì)出發(fā),以數(shù)字化為,洋河必能乘風(fēng)破浪!
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