日前,第106屆全國糖酒商品交易會組委會正式宣布,原定于2022年3月24日-26日舉辦的春糖將延期至今年4月舉辦。這一幕,仿佛把人拉回了2021年。
回望2021這一年,酒業(yè)走得十分坎坷。2021年4月,在多份通知之后,期盼已久的春糖才姍姍來遲;7月,暴雨災(zāi)情與疫情接連襲擊河南,酒企酒商損失慘重;8月,白酒被市場監(jiān)督管理總局價監(jiān)競爭局約談,股市持續(xù)震蕩;全年不時出現(xiàn)疫情反復(fù),各家企業(yè)區(qū)域活動接連受阻……
而在這樣的境況之下,豐谷酒業(yè)2021年實現(xiàn)銷售收入同比增長41.13%,經(jīng)營性凈*同比增長157.47%,各項經(jīng)營指標(biāo)呈現(xiàn)出近五年來經(jīng)營業(yè)績,在“十四五”開局年打出了響亮的一槍。
那么,于困境中逆勢而上,豐谷酒業(yè)是如何做到的?在此,微酒記者將對其2021年的省內(nèi)外市場情況進(jìn)行復(fù)盤,在市場實錄中探索豐谷酒業(yè)的發(fā)展關(guān)鍵點。
01
省內(nèi)看成都,未來的樣板市場
“2021年的省內(nèi)銷售成績,達(dá)到了2012年以來的歷史最高點,同比2020年實現(xiàn)增長37.2%!必S谷酒業(yè)副總經(jīng)理吳雪莉表示,“其中成都市場更是突破了歷史瓶頸,同比2020年增長25%,超過了之前的成績!
在四川省內(nèi),豐谷酒業(yè)以綿陽為基地市場,同時重點培育成都、遂寧、射洪等市場,因此在一定程度上來說,成都市場的成績反映出了豐谷酒業(yè)在省內(nèi)市場打造中的進(jìn)展。
這樣的成績是如何取得的?在對吳雪莉的采訪中,微酒記者了解到,豐谷酒業(yè)主要圍繞其次高端戰(zhàn)略大單品豐谷酒王經(jīng)典進(jìn)行了四大方面的升級——
一是包裝升級。
“豐谷酒王經(jīng)典在升級之前是豐谷酒王10,這是一款上市超過十年的經(jīng)典單品,具有市場認(rèn)知的同時也存在一定產(chǎn)品形象老化的問題!眳茄├虮硎。
因此,豐谷酒業(yè)在保留原有特征的基礎(chǔ)上推出升級產(chǎn)品豐谷酒王經(jīng)典,新產(chǎn)品一方面繼承了原有品牌認(rèn)知,另一方面通過升級實現(xiàn)了產(chǎn)品價值感提升。
二是品質(zhì)升級。
消費者對于產(chǎn)品價值判斷的關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn),就是酒體品質(zhì),而豐谷酒業(yè)委副、總經(jīng)理盧中明本身就是業(yè)內(nèi)知名白酒專家。據(jù)介紹,豐谷酒王經(jīng)典通過增加特殊調(diào)味酒與老酒的比例,加上低·醉酒度技術(shù)加持,實現(xiàn)了從香到味再到體感的“三感合一”品質(zhì)提升。
三是價格升級。
包裝與品質(zhì)的升級,為價格升級提供了價值支撐,“從2020年初,產(chǎn)品市場價拉升了五六十元,改善了原本的渠道*!眳茄├蚪榻B道,“但是價格的大幅提升同樣面臨著不小的風(fēng)險,因此我們在過渡期還配套了維穩(wěn)舉措。”
一方面在渠道層面組建豐薈,保障經(jīng)銷商*、管控價格體系,從而提升渠道推力;另一方面在消費者層面,針對宴席與團(tuán)購客戶增加促銷活動緩沖價格提升帶來的沖擊。
四是營銷升級。
為提升品牌張力,豐谷酒業(yè)在2021年加大品牌建設(shè)的投入力度,通過多個項目與活動增加品牌露出、提升品牌氛圍,“多地的機場、高鐵、地鐵、戶外等區(qū)域都能看到豐谷酒王經(jīng)典的主畫面廣告。”吳雪莉說道。
▲豐谷酒業(yè)在成都天府廣場的大屏廣告
當(dāng)微酒記者問道,成都市場是否能夠稱得上是豐谷的樣板市場時,吳雪莉卻給出了否定的回答,“成都是我們未來的樣板市場,公司三年規(guī)劃中省內(nèi)要有兩個5億級市場,一個是綿陽、一個是成都,等成都像綿陽一樣達(dá)到5億規(guī)模時,才能真正稱得上是樣板市場。”
顯然,吳雪莉在以大本營市場的規(guī)格對成都市場提出要求。
02
省外蓄力期,實現(xiàn)三大突破
而就省外市場來看,豐谷酒業(yè)同樣取得了較高增長,豐谷酒業(yè)總經(jīng)理助理高學(xué)生介紹,豐谷酒業(yè)在省外市場的核心工作主要集中在兩個方面:
一是重點客戶與重點市場的培育打造,“秉承著招一個培育一個的原則,我們會結(jié)合經(jīng)銷商資源情況與市場競爭環(huán)境,進(jìn)行最適宜的公司資源配置”;二是進(jìn)一步拓寬布局、減少空白網(wǎng)點,“隨著省外品牌影響力的提升,主動接洽的意向客戶越來越多”。
隨著工作的有序推進(jìn),豐谷酒業(yè)2021年在省外市場取得了三項突破——
一是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)顯著優(yōu)化。在整體銷售增長的市場表現(xiàn)下,次高端及以上產(chǎn)品的增長幅度十分突出,銷售占比明顯增長;
二是招商的成功率與留存率顯著提升!暗靡嬗诋a(chǎn)品品質(zhì)與渠道*等優(yōu)勢,豐谷尤其受到致力于自身發(fā)展、有團(tuán)購資源的非一線名酒經(jīng)銷商的青睞”;
三是團(tuán)隊?wèi)?zhàn)斗力顯著提高。一方面基于公司層面系統(tǒng)性的管理優(yōu)化,另一方面則是由于市場層面的信心鼓舞,豐谷酒業(yè)省外團(tuán)隊的積極性與執(zhí)行力持續(xù)向上,這也是豐谷酒業(yè)實現(xiàn)省外拓展的重要原因與保障。
高學(xué)生認(rèn)為,豐谷酒業(yè)在省外市場版塊仍處于蓄力開拓期,其正在仔細(xì)把基礎(chǔ)筑牢,在穩(wěn)步前進(jìn)中尋求突破,為后續(xù)的質(zhì)變積蓄量變。
03
從2021到2022
省內(nèi)穩(wěn)步向前、省外蓄力拓展,豐谷酒業(yè)對于不同類型的市場形勢制定了不同的發(fā)展路徑與推進(jìn)節(jié)奏,也以實際成績證明了其戰(zhàn)略的正確性與有效性。
當(dāng)目光從區(qū)域擴寬到全國、從企業(yè)上升到行業(yè)層面,我們也不能忽視豐谷酒業(yè)在品牌價值提升與消費者培育方面做出的努力,對于市場發(fā)展的強力助推效果。
在“體驗+品牌”的長期戰(zhàn)略布局下,豐谷酒業(yè)以“有情文化”為核心的品牌故事與以“低·醉酒度”為核心的品質(zhì)故事,已經(jīng)成為其鮮明的品牌標(biāo)簽,受到業(yè)內(nèi)人士與消費者的一致認(rèn)可。
一方面在行業(yè)常規(guī)的回廠游、品鑒會中滲透“低醉”理念,逐漸占據(jù)消費者心智;另一方面以“豐谷有情節(jié)”年度品牌活動不斷帶給消費者新奇而生動的品牌體驗。
▲2021年10月,豐谷酒業(yè)在成都春熙路舉辦“豐谷有情節(jié)”活動
據(jù)了解,在第13屆“華樽杯”中國酒類品牌價值200強發(fā)布報告中,豐谷品牌價值以15.27%的增長速度達(dá)到了276.32億元,蟬聯(lián)川酒第五名,躍居全國白酒第23位的新高度。
當(dāng)前已經(jīng)步入2022年,春糖的延期似乎預(yù)示著行業(yè)在今年的不平坦。豐谷酒業(yè)明白,酒企要做的就是增強自身抗風(fēng)險能力、把握發(fā)展特點、順應(yīng)行業(yè)趨勢。
因此,豐谷酒業(yè)在2022年將圍繞“1236”營銷戰(zhàn)略開展工作,進(jìn)一步夯實市場發(fā)展基礎(chǔ),增加品牌投入力度,增強品牌的辨識度、影響力,大力提升品牌價值,構(gòu)建產(chǎn)品消費新高度,搶占市場發(fā)展新機遇,努力將豐谷品牌打造成國內(nèi)知名的白酒品牌。
從2021年到2022年,在變動的局勢之中,豐谷酒業(yè)在循著確定的方向一路向前、向上。
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