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酒業(yè)C端反思:跨越“C端門檻”

來源:佳釀網(wǎng)   分類:軟文廣告   時(shí)間:2022-02-11 09:21:00
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      僅僅從數(shù)據(jù)上看,過去三到五年,實(shí)現(xiàn)了“C端崛起”的大型酒企都實(shí)現(xiàn)了營收和凈*的大幅度增長。但正如我們之前提到的,這種高速的增長,與其說是增加品牌影響力的“攢風(fēng)造勢(shì)”,不如說是基于既有強(qiáng)大品牌能力的“順勢(shì)而為”。

      那么,后來者能否通過“彎道超車”,利用互聯(lián)網(wǎng)渠道,借鑒大品牌的C端戰(zhàn)略經(jīng)驗(yàn),直接對(duì)客戶“講述”自己的“品牌故事”呢?

      答案恐怕是否定的。通觀酒業(yè)C端崛起,除了品牌故事、品牌調(diào)性的具體化展現(xiàn)外,更為重要的是,它提供了一個(gè)可被經(jīng)銷商復(fù)制的綜合服務(wù)“工具包”,需要企業(yè)在對(duì)消費(fèi)者需求高度洞察基礎(chǔ)上,經(jīng)過大量資源投入、長時(shí)間可行性論證,以及更為具體、細(xì)致的方案推廣,才能實(shí)現(xiàn)這一系列舉措所預(yù)期的戰(zhàn)略目標(biāo)。

      換言之,如果酒企的C端戰(zhàn)略滿足于“講好品牌故事”,或者簡單地加個(gè)副詞“直接地”,那么我們談?wù)揅端戰(zhàn)略便失去了意義。

    酒窖

      01、C端敘事≠品牌故事

      位于江西名鎮(zhèn)李家渡的李渡酒業(yè),其釀造歷史可追溯至元代。但其整體的C端樣板,包括宋宴等大型活動(dòng),以及“知味軒”等遍布全國的體驗(yàn)化服務(wù)陣地,主要強(qiáng)調(diào)的則是其“宋文化”標(biāo)簽。

      同樣,位于甘肅隴南的金徽酒業(yè),前身是1951年在若干白酒作坊基礎(chǔ)上組建的甘肅省徽縣酒廠,并在2004年投資整合隴酒集團(tuán)資產(chǎn)。據(jù)金徽酒官網(wǎng)的披露,這一地區(qū)的釀酒史“源自西漢,盛于唐宋”,到明清時(shí)期這一帶的燒酒作坊生產(chǎn)已經(jīng)趨于成熟,成為西部著名的“酒鄉(xiāng)”。但是,金徽酒推出的樣板化宴席活動(dòng),則是以“明宴”為名。

      從這兩個(gè)例子不難看出,如果說品牌故事是一種“自傳式”的自我定位追溯,那么當(dāng)下的“C端敘事”,更多的是一種開放式的場景描繪。品牌本身從主人公變成了講述者,對(duì)其自身歷史傳承等硬件條件的要求更為靈活,但是對(duì)其品牌內(nèi)容生產(chǎn)能力的軟實(shí)力則提出了更高的要求。

      換句話說,“C端策略”“C端戰(zhàn)略”“C端崛起”一系列的概念出現(xiàn),標(biāo)志著酒業(yè)品牌敘事方式,已經(jīng)從“歷史的”階段、“場景的”階段,躍升到了一種大品牌美學(xué)指引下關(guān)懷生活美學(xué)、文化美學(xué)的“美學(xué)的”階段。

      高端消費(fèi)品天然是消費(fèi)者的生活美學(xué)顧問。這種“顧問”身份,與它用自己故事講述,還是引入一種全新的概念并沒有直接的關(guān)系。所以,真正決定高端白酒價(jià)值的,是其對(duì)消費(fèi)者深層次需求的洞察,以及基于這種洞察,不斷進(jìn)化地提升“美學(xué)顧問”這一身份的服務(wù)水平和能力。

      從這個(gè)角度來看,新興高端白酒品牌需要的,并不是大刀闊斧地復(fù)制某種C端運(yùn)營經(jīng)驗(yàn),借此機(jī)會(huì)“彎道超車”。而是更快地找到一種方法,盡可能快地發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者真正的場景需求。

      02、發(fā)現(xiàn)真正的“消費(fèi)需求”

      赫拉爾多·L·芒克與理查德·斯奈德兩位大師在2021年出版的《激情、技藝與方法——比較政治訪談錄》序言中說:“自21世紀(jì)起,走捷徑,用數(shù)據(jù)庫和數(shù)據(jù)處理軟件取代對(duì)他國語言歷史和文化親身實(shí)地艱苦學(xué)習(xí),大概代表美國的比較政治學(xué)走向‘科學(xué)’、走向墮落。計(jì)算機(jī)不是學(xué)問的救世主;若輸入的是垃圾,輸出的也是垃圾!

      在行業(yè)發(fā)展的真實(shí)生態(tài)中,數(shù)據(jù)是值得懷疑的。網(wǎng)商平臺(tái)公開售賣白酒的價(jià)格普遍明顯高于渠道和終端的價(jià)格,更高于這些白酒的團(tuán)購定價(jià),所以網(wǎng)購白酒一直不是白酒,尤其是高端白酒消費(fèi)的主流。

      根據(jù)百度數(shù)據(jù)發(fā)布的報(bào)告顯示,在2022年春節(jié)期間,年輕人成為白酒消費(fèi)市場中消費(fèi)占比提升的人群,該報(bào)告由此認(rèn)為,年輕人已經(jīng)“成為白酒市場消費(fèi)的新動(dòng)力”。但如果考慮到,年輕人是網(wǎng)商平臺(tái)消費(fèi)的主力,而春節(jié)又是走親訪友的“黃金時(shí)段”,那么在這個(gè)春節(jié),年輕人的白酒“消費(fèi)”,滿足的可能還是中老年人的用酒“需求”。

      白酒市場,尤其是高端白酒市場隱秘而繁榮的團(tuán)購消費(fèi),卻是不可能被網(wǎng)商平臺(tái)精準(zhǔn)監(jiān)控到的。

      梳理過去京東、阿里、百度等互聯(lián)網(wǎng)巨頭發(fā)布的數(shù)據(jù),很多旺季的網(wǎng)商平臺(tái)白酒銷量不升反降,其中很重要的原因便是,在這些時(shí)間節(jié)點(diǎn),習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)購物的年輕人,反而有更多機(jī)會(huì)獲得長輩、領(lǐng)導(dǎo)“回贈(zèng)”的中高端白酒,反而擠壓了他們自購自飲的消費(fèi)需求。

      從當(dāng)下中國白酒消費(fèi)的場景結(jié)構(gòu)觀察,中高端白酒似乎還不具備拋開宴席市場構(gòu)建消費(fèi)生態(tài)的必要性和可能性。而宴席市場的者和組織者,很大比例是團(tuán)購客戶——有大量用酒需求的部門、社會(huì)組織、企業(yè)、婚慶公司等等。

      高端白酒通過這些團(tuán)購客戶,以宴飲、禮品等多種方式,進(jìn)入消費(fèi)者的味蕾,構(gòu)建這樣一種消費(fèi)生態(tài),才是酒廠、酒商和更多元的消費(fèi)場景組織者努力的方向。

      03、“借勢(shì)”與“造勢(shì)”,新品牌如何被發(fā)現(xiàn)

      茅臺(tái)、五糧液、國窖1573三大高端主力品牌著高端白酒發(fā)展矩陣。

      但在三大主力品牌之外,舍得、酒鬼酒、水井坊、郎酒、洋河等品牌,也以較早的高端消費(fèi)定位布局,在高端白酒消費(fèi)市場上取得了一席之地。到了2019年開始的“醬酒熱”,高端白酒又迎來一個(gè)新的洗牌機(jī)會(huì),會(huì)有越來越多的新品牌沖擊千元價(jià)格帶,攪動(dòng)這片天地。

      這些白酒企業(yè)固然可以從互聯(lián)網(wǎng)出發(fā),營造新的消費(fèi)需求。但這無疑是一項(xiàng)任重道遠(yuǎn)的工作,需要從零開始,構(gòu)建一套完整的貫穿產(chǎn)品——品牌——消費(fèi)全環(huán)節(jié)的敘事體系,伴隨而來的是,繞過傳統(tǒng)渠道之后,在消費(fèi)者引導(dǎo)、消費(fèi)場景搭建、消費(fèi)邏輯自洽方面的超大額投入。

      這樣的投入,很有可能是得不償失的。所以,這些新興的白酒品牌,都無一例外地選擇了借力傳統(tǒng)渠道,實(shí)現(xiàn)快速的用戶裂變和品牌聲量擴(kuò)散。但問題也隨之而來:新興品牌如何打動(dòng)這些傳統(tǒng)的經(jīng)銷商?

      兩個(gè)當(dāng)下很典型的例子:連接圈層與渠道的肆拾玖坊,立志于建立平臺(tái)型企業(yè)的貴州醇枝江青酒組成的新酒業(yè)集團(tuán)展現(xiàn)了不同的兩種經(jīng)銷商服務(wù)方式。

      肆拾玖坊的三級(jí)分銷模式,吸引了大量的團(tuán)購客戶成為自己的分銷商。隨著品牌聲量的擴(kuò)大,傳統(tǒng)大商也加入了它的分銷商陣營,實(shí)現(xiàn)了早期客戶經(jīng)營能力的跨越式增長,最終“圈層”與“渠道”連接。

      朱偉創(chuàng)立的貴州醇枝江青酒酒業(yè)集團(tuán),通過控盤分利的模式,打造“真年份”概念,并在青酒試水股權(quán)大商加盟的模式,吸引有渠道、有服務(wù)能力的大商,解決終端渠道問題。

      對(duì)未來千元帶的新入局者來說,能夠認(rèn)識(shí)到自己視域的局限,把服務(wù)C端的機(jī)會(huì)讓渡給有經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)銷商,自身做好對(duì)經(jīng)銷商的服務(wù),是比激進(jìn)的C端戰(zhàn)略,更行之有效的崛起之道。

      讓有強(qiáng)大團(tuán)購服務(wù)能力的經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)新品牌,才是這些新入局者的破局之道,而這些經(jīng)銷商有益的探索,也將成為十年、二十年甚至更長時(shí)間以后,企業(yè)找到自己C端敘述方式不可或缺的積累素材。

      大酒廠成功的C端戰(zhàn)略,是其經(jīng)銷商可供參考的“工具包”,經(jīng)銷商、酒廠、團(tuán)購客戶與有具體消費(fèi)需求的每個(gè)消費(fèi)者組成的大生態(tài),正是被這一套工具和素材支撐起來的。

      故而,對(duì)新興酒廠來說,大經(jīng)銷商豐富的終端資源、團(tuán)購C端服務(wù)能力,是其發(fā)展不可獲取的“工具包”,是其跨越C端門檻最重要的助力。

      最終我們關(guān)懷C端大戰(zhàn)略,更重要的是通過C端,關(guān)懷酒業(yè)生產(chǎn)、渠道、消費(fèi)的大生態(tài)。而這個(gè)生態(tài)中,生產(chǎn)端、渠道端,乃至服務(wù)于行業(yè)發(fā)展的企業(yè)與媒體,新老玩家如何找到自己的位置,將是影響他們長遠(yuǎn)發(fā)展道路的關(guān)鍵抉擇。

      路在何方,需要每個(gè)酒業(yè)人共同探索。(原標(biāo)題:酒業(yè)C端反思(三)| 跨越“C端門檻”)

來源:佳釀網(wǎng)  
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